胡须先生把鲜花包装成生活方式

在国外，鲜花的使用场景与国内有明显差别，人们更习惯于将其插瓶装点房间；而在中国，鲜花被层层叠叠地包装起来或摆在盒子里，在节日里被当作礼品售卖，购买者和使用者是分离的。

位于杭州京杭大运河边上的一栋并不起眼的小白楼，是电商公司胡须先生的展示厅兼办公室，门厅略有些昏暗，外面的光线透过门上镂刻的胡须图案照射进来。再往里走，几个员工疏疏落落地坐在桌子后面；二楼则堆放着各色各样的鲜花，有摄影师在拍摄当季的产品图。看起来，这里似乎并不是一个充满奋斗精神的创业公司。

2013年年底，廖斌从银泰网CEO的岗位上离职。2014年4月，他创立的鲜花电商品牌胡须先生正式上线。不过，跟时下的热点概念相契合，在廖斌的设计中，胡须先生实质上是一个倡导生活方式的品牌，只不过以鲜花作为切入点。他表示，在将来，胡须先生会扩展更多品类，成为一个面向都市白领女性的生活服务平台，追求品质生活也是胡须先生所倡导的理念。

“给花一点时间”

廖斌喜欢将消费分解为两个层面：首先是消费满足，这是零售业的基础形态，就如同现在大多数电商平台所做的一样，不断地拓宽SKU，不断地引进品牌，用赤裸裸的竞争来争取那些想要买便宜货的消费者；第二个层面则是激发消费需求。在他看来，用鲜花装点家居是许多都市人的潜在需求，而花店和路边小贩的售卖模式无法提供高附加值，互联网恰恰可以满足他们的需求。

胡须先生便是后者的产物。通过这个品牌，廖斌希望能让人们以并不高昂的价格享受到高品质的生活，用廖斌自己的话说，便是“给花一点时间”。

与Roseonly和野兽派的高端奢侈路线不同，同样是鲜花电商，胡须先生的落点在生活用花上：单从售价和包装上来看，胡须先生更为平民化，并无动辄上千元的天价玫瑰。这来源于廖斌对生活用花的理解：在国外，鲜花的使用场景与国内有明显差别，人们更习惯于将其插瓶装点房间，买花已经成为日常生活的一部分；而在中国，鲜花被层层叠叠地包装起来或摆在盒子里，在节日里被当作礼品售卖，购买者和使用者是分离的。

观念的错位造就了国内外鲜花定价策略的不同。在廖斌看来，Roseonly以“一生只送一人”的概念销售，即使主打产品是进口玫瑰，其品牌溢价的比例仍然过高。与之相比，胡须先生将鲜花作为用户日常的陪伴而非奢侈品，由此打开另一片市场，走了与其他鲜花电商不同的路径。

用户定位的不同带来了品类打法上一系列策略的差异，从初创至今，每月99元到399元不等的月度订购套餐一直是胡须先生的主打产品，并衍生出相应的季度、半年度和年度套餐。这样的做法陆续被其他鲜花电商品牌模仿。通过套餐产品，胡须先生为用户提供鲜切花，每月递送4次，每一束花的搭配都由专业花艺师设计并反复打磨，用户可以选择周五和周日两个发货时间，以便在家或办公室收到最新鲜的花，随花附赠的则是一小包“可利鲜”保鲜剂和使用说明。

事实上，胡须先生正在以“成本价”打开市场。从初创至2015年年初，以99元的月度套餐为例，每束花的费用仅需25元，除去花材的成本、仓储物流成本和包装成本，按廖斌的说法，其余的网站运营成本完全是由他自己掏钱。通过将实惠还给用户的做法，胡须先生获得了不错的口碑。

目前，胡须先生平均每天能接到50个左右的订单。对这样的状态，廖斌显得很淡定，他认为同行对产品形态的复制恰恰是一种肯定，虽然要面对包括爱尚、Roseonly等率先入场的鲜花电商品牌，但在生活用花的细分市场中，胡须先生似乎还没有直接的竞争对手。

电商方式卖鲜花

廖斌的底气源于他对鲜花供应链的了解。为了从源头控制供应链，廖斌跑遍了国内大大小小的花卉种植基地。他说，现在小的社区花店都是从批发市场拿货，不管品质优劣，只要价格低就好，然后再包装一下卖给消费者，最后再被转手送人。而胡须先生希望以电子商务的做法去打破这种销售模式。廖斌很清楚，对主打鲜切花的胡须先生来说，最重要的就是品质和随之带来的产品附加值。

在和花农打交道的过程中，职业经理人出身的廖斌开始接受各种关于鲜花的基础知识培训。如今的他熟谙不同鲜花的特性，在他看来，鲜花本质上是农产品，其品质根据不同的季节、地域和种植方法有所区分，再加上复杂的品种特性，胡须先生无法从单一供应商那里采购到全部的货品，这对一个不具备太多经验的初创品牌而言算是个不小的挑战。

廖斌并未在这个问题上犯怵，他说，胡须先生对于品质的管控说起来可以很简单，就是采购同品类当中最优质的产品，价格并非它主要考量的因素。胡须先生目前合作的供应商包括荷兰安祖、西露丝这样的知名品牌，在昆明也有自己的鲜花种植基地，这为它的产品品质提供了背书。

廖斌说，当鲜花从花田里被采摘下来后，需要经过半小时的预冷，然后再消毒、分拣、包装，接着在冷库中冷藏12小时。经过如此处理的鲜花将会进入休眠状态，之后全程冷链运输，保证它们到用户手上后才恢复盛开状态，在适当的养护下能开放更长时间。他分析说，如果是小型社区花店，受制于商业模式的缺陷，没有任何一家能做到对供应链的完全控制，也就很难保证用户后续的体验，如果用户买回去的鲜花没有经过这些预处理，便会更快地凋谢，产品体验与胡须先生不可同日而语。

这给胡须先生带来了另一重物流的考验。比起其他生鲜商品，鲜花配送的难度更大，运输过程中更容易造成损耗。2014年5月，胡须先生推出了沿用至今的“一撕得”包装，在充分保护鲜花的前提下，用户不必动用剪刀便可拆开包装。胡须先生还与顺丰合作，实现了一、二线城市的次晨达。不过，由于仓库设在杭州，尚无法覆盖偏远的三、四线城市。下一步，胡须先生或将在上海建仓，并根据不同地区的市场需求，先建立良好的服务体系，再建设新的仓库。

某种程度上，胡须先生对品质的追求到了苛刻的程度。廖斌举例说，2014年8月，由于天气炎热，整个公司面临空前的物流压力，即使采取保温包装，鲜花在路上的损耗也还是很严重。此时，他反而开始给员工放假，并不再接受“次晨达”以外地区的订单，就算生意上门，客服也会劝说用户延期购买。这背后的逻辑仍是出于胡须先生对品质的坚持：如果无法保证万无一失，那么宁愿放弃一批订单，也不能让品质下降。

尽管廖斌并未透露胡须先生目前的用户量，但他对今后的发展很有信心。他表示，在积累经验的基础上，胡须先生能充分了解用户的喜好，为用户设计生活。从花出发，胡须先生的生意可以扩展到食品、出行、室内装饰等生活的多个方面。

进入2015年，大的电商平台都在遭遇流量下滑的窘境。廖斌对此早有估计，他解释说，在电商发展初期，享受的是既有的互联网用户红利，流量会大量涌入电商平台。而现在，电商用户和互联网用户量基本趋同，不会再有大的起伏，更不可能做到用户倍增，这正是电商转型的一个关键节点，用户更多地用移动端下单，还需要在不同的品类都得到消费满足。

目前，胡须先生主要的订单量来自微信，淘宝、天猫店也分走了一定的流量。廖斌说，胡须先生将在2015年开始拓展市场，并坚持在各个电商平台开店的泛渠道策略，将每个渠道都视作机会。