没有品牌，你什么都不是

如今，雕爷牛腩已经成为国内餐饮行业中最具知名度的品牌之一，也成为无数人梦寐以求的舌尖上的巅峰享受。在品牌建设方面，雕爷堪称大师，从一开始，各种高超的营销手段就被雕爷运用得驾轻就熟、神乎其神。其独创的劈开脑海、补充记忆、品牌升华的三步品牌创建法更是成为营销领域中无数人学习、膜拜的经典理论。那么，品牌是什么？它又具有何种力量呢？

众所周知，中国是世界上著名的生产大国，却始终处于整个商品链条的最低端，“拿的是卖白菜的钱，操的是卖白粉的心”。为什么？其主要的原因就是我们没有品牌。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这是农夫山泉的广告，挺有创意。什么是搬运工，想想我们那些工人朋友，他们把钢筋水泥抬上抬下，但建筑物的所有权从来不属于他们，这就是搬运工。

当然，农夫山泉讲自己是大自然的搬运工，其实是为了强调产品的原生态，但很多企业在经营的过程中却做着和“搬运工”一样的事情。富士康号称世界电子代工之王，标价五六千元的苹果手机就是由他们生产、装配的。富士康生产、装配一台苹果手机获得的利润是多少？或许有很多人都无法相信，答案是几十元钱。企业一旦没有品牌，那么就真的只能是“搬用工”了——像小工一样把东西生产出来，拿个廉价的加工费，然后让别人贴上标签做成品牌，赚得盆满钵满，而自己却只有吃糠咽菜的份儿。

这其实就是有品牌和没有品牌的差别——没有品牌，就没有品牌带来的知名度、市场影响力、消费者忠诚度等，那么无论你的企业名字、口号再华丽、再响亮，也和张三、李四，阿猫、阿狗没有什么本质区别；没有品牌，就意味着你把万宝路香烟中的“万宝路”三个字去掉，以一半的价格卖货真价实的万宝路香烟，最终也只有17%的消费者愿意重复购买；没有品牌，即便你拿到了可口可乐的配方，也卖不出可口可乐的价格，因为消费者根本就不会买你的账……

相反，有了品牌就有了溢价，同样一款手机，我们为什么要买苹果、三星、小米？这些手机真的比其他手机好用吗？我看不一定。大多数人用手机无非是打电话、发短信，现在可能又会上网看微博、发微信。试问，现在哪一部智能手机没有这些功能？但消费者对这些品牌却趋之若鹜，有的走极端的年轻人甚至不惜卖肾、卖孩子去买手机，为什么？还是品牌的力量——牌子响了、名气大了之后，会产生很多附加值，消费者会自发地信任、认可企业，甚至形成品牌忠诚度。

雕爷牛腩自创办之日起，就从未忽视过品牌的建设。从高调买配方、大胆封测、制造各种营销噱头，到“轻奢”格调的定位、菜品的不断改进，等等，雕爷牛腩始终都在为品牌的建设而努力。具体来讲，雕爷牛腩初期不计成本，花500万买牛腩配方，花1 000万搞封测，在精选食材方面也投入了巨额成本，这些都是为了能够做出好的产品以树立口碑、建立品牌。

此外，运用粉丝效应传播品牌，在GMC豪华房车上到处都贴上雕爷牛腩的标签，这都体现出了雕爷牛腩在品牌建设上的匠心独运。以至于现在泱泱北京城，没有听过雕爷牛腩的人几乎没有。

品牌是企业的无形资产，它不仅意味着产品本身，还意味着更多的附加值。这是一个市场竞争异常激烈的时代，也是一个微利时代，更是一个品牌时代。手机领域的苹果、三星、小米，家电领域的海尔、格力，餐饮领域的海底捞、雕爷牛腩，农产品领域的“褚（时健）橙”“柳（传志）桃”“潘（石屹）苹果”，等等，它们的产品好卖吗？大家看看在经营这些产品的店铺门口经常出现的人流长龙就能得到答案。它们的品牌已经像烙印一样深深地刻在了消费者的心里。对于消费者来说，它们的名字不仅是质量、服务的保证，还是格调、品位甚至身份的体现。

雕爷曾经说过，最能让他和他的团队兴奋的，不是赚多少钱，也不是上市，而是能成为一个经典的商业案例，写进教科书里。而这只有创建了自己的企业品牌才能做到。卖牛腩的有千万家，卖雕爷牛腩的却只此一家。试想一下，如果雕爷牛腩不是雕爷牛腩，只是一家普普通通的牛腩店，它会有这么高的知名度吗？论格调，一定有比雕爷牛腩“逼格”更高的；论菜品，一定有比雕爷牛腩更精致的；论价格，一定有比雕爷牛腩更贵或者更便宜的；论营销手段，也不乏比雕爷牛腩更出众的……或许拿出任何一点，雕爷牛腩都不足以取得今天的成功，但正如雕爷所讲，蓝海战略就是加加减减，而雕爷牛腩正是把这些都汇聚到了一起，才形成了雕爷牛腩的品牌，形成了品牌的溢价。

同时，品牌还有巨大的传播价值。通常来讲，品牌和传播是一种相互促进的关系，一方面有传播才有品牌；另一方面，有了品牌，也有利于企业和产品更大范围的传播。

据我所知，很多人在吃雕爷牛腩之前最大的心理特征是“好奇”。为什么呢？因为雕爷牛腩被炒得太热了，你可以喜欢它，你也可以讨厌它，但你很难不受它的影响。不信，想一想，当三五好友坐在一起，“你吃过雕爷牛腩吗？”“太火了，大家都在说。”“这个你得去看看，好不好吃无所谓，但人家太成功了，我们得去借鉴借鉴”……结果谈来谈去，“雕爷牛腩到底能有多好吃？”“雕爷牛腩的服务真的那么好吗？”“雕爷真的像传说的那么厉害吗？”……很多人就带着这种好奇，走进了雕爷牛腩。这里面也包括那些不喜欢吃牛腩的人和对互联网思维向来不感冒的人，甚至还包括雕爷牛腩的对手。

是的，这就是品牌的另外一个价值，它能让不知道的人知道它，让知道的人传播它，进而强化品牌的知名度和影响力。

以阿芙精油为例，在雕爷看来，像阿芙这种个人护理品必须进行品牌建设。首先，阿芙是一个合作品牌，这个品牌来自希腊，在国内没有太多的知名度，要想让国内的消费者从众多熟悉的个人护理品牌中了解到阿芙，就必须进行品牌的建设和传播。

其次，阿芙精油并不是一个大众品牌，而是一个小众品牌。所以不可避免地会出现知道的人挺多但真正愿意买的人却很少的现象。所以在进一步明确细分市场的基础上，阿芙在品牌建设的过程中，主要在女性博客上打广告，这样既能够提升品牌的形象，又能够扩大品牌的传播价值。

卖产品不如卖品牌，这是一个不争的事实。小米手机一直问题不断，但丝毫不影响“米粉”们的热情和重复购买的欲望，为什么？因为这个品牌已经印在他们的心中。正因为如此，小米产品始终供不应求，而且产生了“一个米粉影响一群人”的“米粉效应”。

品牌被估值700亿美元的可口可乐公司曾流传下来两句话，一句是“某一天早上醒来，如果可口可乐遍及各地的工厂被一场大火烧了个干干净净，那我仅凭‘可口可乐’这四个字，就可以马上让一切重新开始”，还有一句是“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，那全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相向可口可乐贷款”。

底气十足啊！但实际上，这正是品牌的力量，大火可以烧掉一切，但烧不掉品牌，烧不掉品牌带来的影响力和附加价值。有了品牌，企业就可以获得一种商业优先的机会，就能获得一种成功的惯性或者叫惯性的成功。

阿芙精油和雕爷牛腩成功之后，雕爷又创建了薛蟠烤串、切客闹小丑煎饼、皮娜鲍什下午茶等项目。2014年7月，雕爷又突然在微博宣布，其一直秘密操作的O2O业务，其实是一款美甲APP，取名“河狸家”。实际上，在这条微博发布的时候，雕爷已经准备了大半年的时间，并且首战告捷，仅7月16日当天在北京、上海两地便合计成交上千单，而且该项目已经获得IDG（International Data Group，美国国际数据集团）3 000万人民币A轮投资。

消息传出后，一个做企业的朋友跟我讲了一句话：“雕爷是个了不起的商业奇才，感觉人家做成一件事好容易啊，好像做啥成啥。”抛开雕爷的确是个商业天才这个论断不说，雕爷第三次创业之所以仍被别人看好，很重要的一点就是雕爷的个人品牌影响。管理学中，有一个经典的“马太效应”，说的是强者愈强、弱者愈弱。以雕爷为例，因为强大的个人品牌，他可以更快、更容易地获得投资，因为对于投资者来讲，雕爷本身就是“商业奇才”的代表，有了前面这些成功案例，雕爷无疑更容易被人认可和信任。另一方面，因为强大的个人品牌影响力，其所做的项目必然传播得更广、更容易。同时，基于“雕爷”个人品牌的价值，消费者也会给予其更多的信任和支持。

总之，品牌对企业来讲具有重要的价值。没有品牌，企业就只能做幕后的“无名英雄”，难以形成自己的核心竞争链，甚至在竞争激烈的时候，连“幕后英雄”都做不成。具体来讲，品牌建设工作，既是企业营销工作的需要，也是企业长久发展的保证。有鉴于此，企业必须像雕爷牛腩一样有意识地提升自己的品牌意识，进行品牌建设和传播工作，让品牌真正劈开消费者的脑海，深入其内心，从而创造更多的价值。