一、营销公关的含义及任务
（一）营销公关和公共关系
20世纪80年代，美国西北大学的托马斯·哈里斯教授第一次提出了营销公共关系（Marketing Public Relations，MPR，以下简称营销公关）理论。营销公关用于直接支持公司或产品的宣传和形象的建设，是营销活动和公共关系相结合的产物。营销公关和公共关系有什么联系和区别呢？
公共关系（Publicrelations，PR）是指企业在从事市场活动时，需要处理好企业与相关公众（如：顾客、经销商、供应商等）的关系，促使信息在组织和公众之间进行双向传播，以便促进产品销售，树立企业形象，在组织和公众之间建立一种和谐关系的过程。
营销公关是从市场营销学的角度谈公共关系，是广义公共关系的一部分，是公共关系理论的创新。营销公关作为一种经营理念和经营方式，与公共关系既有联系，又有侧重。
在发达国家，营销公关不仅在理论方面有较快的发展，在营销实践方面也更加广泛和成熟。很多企业充分利用了营销公关信息传播和品牌传播权威、公正的特点，多角度地提升企业品牌价值。这些活动主要包括赞助活动，举办以营销为目标的公关活动，参与公共服务，举办记者招待会，公众事务运作和企业广告等。营销公关在我国发展尚处于初级阶段，尽管联想、格兰仕等企业有成功运用营销公关的示例，但是，我国大部分企业对于营销公关方案的制订，处理和媒体之间的关系等方面存在局限性。
（二）营销公关的主要任务
营销公关为市场营销人员开辟了一种新视野和新领域，成为企业市场营销活动不可缺少的工具和手段，它在以下几方面具有十分重要的作用：
1 支持新产品推出
企业可以通过营销公共关系活动在新产品上市之前为其营造一个良好的市场氛围，帮助公众了解、认知新品的功能、特征和用法等，让公众多角度了解产品和品牌的相关信息，由此对潜在消费者产生吸引力，诱导消费者形成购买动机。
2 帮助成熟产品重新定位
当企业成熟产品市场动力缺乏时，营销公关还能帮助老产品重新定位。例如老牌的万宝路香烟，在其原有的女性香烟市场定位产品销路不佳的情况下，改变市场定位，以美国西部牛仔的粗犷形象重新推向市场后，大获成功。
3 培养对产品的兴趣
随着大众广告的影响力逐渐减弱，营销者更多地通过营销公关来传递产品信息，培养目标受众对产品的兴趣，建立品牌知名度。最常见的手法是企业通过赞助文化、娱乐和体育项目，将广告宣传和营销公关技巧结合起来，达到宣传产品和企业的目的。
4 处理危机事件
危机事件是能够对企业的形象和声誉造成严重影响的事件，这些事件一般具有突发性、紧急性、非常规性、破坏性等特征，这就要求企业通过组织、制订和实施一系列的营销公关措施和应对策略来有效规避、处理这些危机事件，从而获得公众的谅解和接纳。
5 树立形象，广结良缘
企业通过营销公关在公众面前树立良好的声誉和形象。好的形象和声誉的建立不仅要靠过硬的产品品质和合理的价格，更要靠企业的公关传播，即通过各种媒介手段为目标公众介绍产品，宣传品牌，形成企业和目标公众的相互信赖关系。
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超级女声
2005年，蒙牛乳业携手湖南卫视、上海天娱传媒联合推出了“蒙牛酸酸乳超级女声”大型电视选秀活动。本次选秀活动综合运用电视、报刊、互联网、手机等大众传媒吸引了不同年龄层、不同职业的观众的喜爱，赢得了社会的极大关注，也使得“超级女声”成为最有轰动效应的商业娱乐传播活动和营销活动。
“超级女声”始于2004年，2005年、2006年两年创造了上亿人观看、千万人投票、百万人参与的记录。据统计，仅2005年，“超级女声”全国的报名人数达到15万人，每周热心观众超过2000万，观众总数目达4亿人次；其中前三名选手的观众手机支持短信量超过800万条，百度贴吧相关帖子数3245100篇。“超级女声”的成功有两个主要因素：一是洞察和击中了目标消费群体“超女一族”；二是多方联盟的价值网络聚焦促成了整合的大众传播效应。
借此娱乐盛宴，2005年蒙牛酸酸乳的销售额从7亿元疯狂增长至25亿元；湖南卫视获得突破性收视率和广告收益，该活动决赛时每15秒的广告费高达11 25万元；天娱传媒凭借“超女”红遍全国，成为知名度较高的娱乐传媒机构；而参与“超女”活动的手机短信运营商、互联网网站、娱乐公司和广告商纷纷大获其利。
（孙隽．超级女声VS超级策划［M］．合肥：安徽人民出版社，2005）
二、营销公关的主要决策
（一）建立营销公关目标
营销公关的最终目标是借用营销工具传播信息到达目标受众，与目标受众建立良好关系。具体而言，营销公关能起到建立品牌和产品的知晓度，通过权威性的媒体报道树立可信性，刺激销售队伍和经销商的乐观情绪，降低促销成本等作用。因此，在设计营销公关活动之前，首先应该确定本次公关方案的主要目标和次要目标、短期目标和长期目标，以此作为评价公关方案的标准。
（二）选择公关信息和载体
营销公关人员需要辨识或开发出与产品相关的有吸引力的卖点信息，来作为信息宣传的主题或者吸引媒体报道的亮点。例如：玉兰油香氛沐浴乳营销公关活动就向目标受众传达这样的信息：“呵护自己的肌肤也是宠爱自己的一种表现，玉兰油活肤香氛沐浴乳能帮助今日女性通过对自己的宠爱获得由内而外的美丽。”这样的主题信息通过与媒体见面会、消费者沐浴活动、电台访问节目等手段传播了出去，推动了产品热销。
（三）确定公关活动方式
营销公关活动方式具体见表11－4。
表11－4 营销公关的主要活动方式
续表
（四）执行计划并评估效果
营销公关的评价标准很难制订，因为它通常与其他销售工具同时使用。最直接的标准是计算本次公关活动在媒体中展露的次数，间接的标准是本次促销活动过后目标受众对产品的认知和态度方面的转变。
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