第一节促销与促销组合

一、促销的含义与作用

（一）促销的含义

促销一词来自拉丁语，原意是“前进”。现代市场营销学中，促销是指企业通过人员与非人员的方式，直接或者间接地让消费者了解自己销售的产品与品牌，激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为的手段和行为过程。上述定义中包含了以下几方面的内容：

1 促销的目的是激发消费者的购买欲望

消费者的购买行为很大程度上受到购买欲望支配，而购买欲望又与外界的引导和刺激密不可分。要激发消费者的购买欲望，企业必须通过信息沟通和传播，传达产品和品牌代表的含义，影响或转变消费者的态度，使其对本企业的产品和品牌产生兴趣和偏爱，进而产生购买行为。

2 促销的本质是企业和消费者间的信息沟通

在促销的信息沟通过程中，企业是信息的“发出者”，消费者是信息的“接受者”，信息的传播媒介是传播媒体。企业通过传播媒体向消费者展示产品的特征和性能，解释产品和品牌代表的含义，以达到塑造品牌资产和推动销售的目的；而通过信息反馈，消费者的反应和建议也能及时传递给企业，企业以此作为改进营销计划和实施方案的参考和依据。

3 促销的方式是人员和非人员的形式

人员促销方式是指企业通过派出销售人员与消费者面对面接触的方式，介绍产品、建立联系、说服购买；而非人员促销方式是企业通过一定的媒介传递品牌或产品的信息，促使消费者产生购买欲望，采取购买行为的一系列活动，包括广告、营业推广和公共关系等。促销活动过程中，企业通常会有目的、有计划地将人员推销、商业广告、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，以达到有效地促销目的。

（二）促销的作用

1 激发顾客需求

消费者的需求不仅具有复杂性和多样性，同时具有可诱导性。促销活动的开展可以向消费者展示本企业商品和服务的特征和用途，解释企业形象，建立品牌资产。由于促销方式的多样性，企业可以借用大众媒体将产品与品牌、消费者、体验与感受联系在一起，树立品牌形象，引发消费者共鸣，进而激发消费者的购买欲望。

2 影响用户决策

一般而言，用户的购买决策会受到销售人员、产品本身、产品价格和购买时间等要素影响。促销的目的是为了改变影响用户购买决策的各种要素，从而激发消费者的购买行为。如：通过人员推销的方式，对潜在消费者进行面对面的、互动式的产品说明与展示，就价格进行洽谈与磋商，对购买时间与条件进行说明与讨论，对顾客异议进行答复与处理。这种方式针对性强，买卖双方交流方便及时，促成交易效果明显。

3 传递产品信息

在现代市场经济社会里，企业通过方便多样的传播媒介向消费者提供产品的样式与价格，包装的款式与颜色，销售人员的态度与行为等帮助消费者进行购买决策；另一方面，经营者也希望通过消费者的信息反馈来改进生产，改善经营管理，扩大产品销路。正是通过这种信息传递的双向性，拉近了消费者与企业之间的距离，增进了二者之间的联系与感情。

4 提高企业形象

企业的形象和声誉是企业的无形资产，是其生存与发展的核心要素，它直接影响到产品的销售和企业成败。从塑造品牌资产和推动销售的角度来讲，促销并非唯一要素，但却是十分重要的要素。每一次和消费者的近距离接触都会增强或者削减企业形象，而促销活动的终极目的就是要使顾客在接受产品的前提下，树立企业形象，稳定市场占有率，增强企业竞争能力。

二、促销组合策略

（一）促销组合策略的概念

为达到与消费者良好的沟通效果，企业根据产品特性和市场竞争条件等各种影响要素，有目的、有计划地将人员推销、商业广告、公共关系和营业推广等形式进行适当的选择和编配，形成完整的销售系统，这就是促销组合（如表11－1所示）。不同企业促销组合策略选择侧重点不同，如雅芳主要进行人员销售，而雅诗兰黛则主要运用广告。

表11－1 促销工具示例

（二）促销组合策略的类型

1 推式策略

推式策略主要是指利用人员推销手段，将产品推销给中间商，再由中间商推向最终用户。推式策略强调的是推销人员在分销渠道各个环节的推销活动，重点在于向客户介绍产品的特性，展示产品能够给客户带来的利益，激发客户的购买欲望，进而产生购买行为。按照这种方式，产品从分销渠道的上游流向下游，逐层向前推进。推式策略的运作流程如图11－1所示。

图11－1 推式策略

2 拉式策略

拉式策略是指企业以非人员促销的方式，如广告宣传、公共关系和营业推广等直接激发消费者的购买欲望，促使消费者向零售商购买产品，而零售商会要求批发商进货，批发商也会向企业求购产品。通过这种方式，拉动下游中间商对上游供货商的进货需求，从而达到最终满足消费者购买的目的。拉式策略的运作流程如图11－2所示。

图11－2 拉式策略

（三）制定促销组合策略应考虑的因素

企业到底应该怎样选择促销组合才能达到既经济又有效的手段呢？在设计营销组合时必须考虑产品类型、市场条件、产品生命周期等要素。

1 产品特性

由于产品的性质和特征不同，消费者的购买动机不同，不同类型的产品会选择不同的促销组合。以工业品市场和消费品市场为例：工业品购买频率低，客户集中，且技术先进，结构复杂，其售前、售中和售后都需要由专业人员全程服务，进行产品的示范操作和讲解，因此，对于工业品而言宜采用人员推销形式；与此对应，消费品销售面广泛，客户分散，且产品本身结构简单，使用操作便利，可采用广告推销形式。

2 市场类型

市场规模不同，客户集中度不同，促销组合手段也应不同。一般而言，地理范围小，客户集中度较高或者客户较少的市场应该以人员推销为主；地理范围较大（如全国市场或者国际市场），消费对象相对分散且人数较多的市场，适宜采用广告宣传或者营业推广。

3 产品生命周期

产品生命周期不同阶段，企业销售目标不同，采用的促销方式也应不同。在产品导入期，由于新产品上市，消费者对其认知程度较低，此时企业的营销目标在于提高产品知名度，诱导消费者使用并激励经销商进货，因而采用广告宣传和公共关系宣传效果较好；在成长期，消费者逐渐接受新产品，此时促销的重点转移到建立品牌忠诚度，扩大产品销量，促销方式仍以广告宣传为主，同时采用人员推销拓宽销售渠道，维系客户关系；在成熟期，为维持市场占有率，与竞争对手抗衡，企业必须利用广告，辅以营业推广，设法吸引消费者，巩固和坚定对本企业产品和品牌的信心；在衰退期，由于消费者偏好已经形成，企业应将促销费用降到最低限度，仅作提示性广告和营业推广即可，尽可能维持更多的销量。

当然，广告在建立品牌知名度和企业形象、培养消费者品牌忠诚度等方面有着不可替代的作用，人员推销在与经销商之间建立合作关系和维系客户方面也会作出重要贡献，所以选择促销组合策略的标准不仅仅局限于以上几方面，促销方式的特点，促销预算的分配，营销渠道战略的不同都会影响促销组合方式的选择。企业必须根据促销组合方式的特点，综合考虑各种影响要素，以达到良好的促销效果。

小链接11－1

中国高端食用油的促销策略

随着对天然、健康、营养等生活品质的追求，国人对于高端食用油的需求呈不断攀升之势。高端食用油是指富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定营养保健特性的特种油。由于原料不同，产地不同，功效不同，目前中国高端食用油市场上分布着橄榄油、葡萄籽油、山茶油、亚麻油、核桃油、杏仁油、火麻油等。

鉴于产品特性和市场条件，中国高端食用油目前主要采取以下几种促销策略：

1 商业广告传播为主

由于食用油的直接购买者绝大部分是家庭主妇，电视广告成为厂商最常采用的宣传方式。除了硬文广告，植入广告、冠名广告和赞助广告也成为制造商竞相采用的方式。如金龙鱼在《金婚风雨情》和《你是我兄弟》中进行广告植入；鲁花花生油对中央电视台的《厨艺大赛》进行赞助。

2 公益营销竞争激烈

国内食用油企业非常注重广告传播平台的社会影响力和社会美誉度。金龙鱼于2008年投入重金牵手北京奥运会，2010年中粮集团成为上海世博会的高级赞助商，食用油企业对事件传播越发看重。

3 电子商务传播显著

从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，知名食用油品牌都做得风生水起。如金龙鱼和福临门在微博落户，随时与消费者交流。

（周晓华．高端食用油的营销策略［J］．销售与市场，2012，4：73－76．）