创新乡村旅游营销策略

7.5.1　创新乡村旅游的营销策略

中国有句古话：“好酒不怕巷子深。”认为只要产品质量好，就不愁销路，不需要进行推销。营销学理论告诉我们：产品不太丰富，市场是属于卖方市场，这句话是行得通的。随着生产力不断提高，产品供大于需，人们更愿意付出较小成本，获得较大收益，在这种营销思想指导下，就会得出“好酒也怕巷子深”。旅游产品体验需要去旅游目的地，旅游产品具有不可移动性和跨地域性经营等特性，所以在乡村旅游经营过程中，宣传是必不可少的。为了使我们的宣传做到有的放矢，首先应对我们的旅游产品进行市场定位，所谓市场定位是指企业的服务或产品在目标市场上所处的位置，根据用户对该产品某种特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品或服务的与众不同，将鲜明的个性形象传递给顾客，从而使该产品在市场上占有适当的位置。简而言之，就是在客户心目中树立独特的形象。乡村旅游景区在目标顾客心目中的心理定位，决定了游客到景区消费的诉求点；其次，企业必须弄清楚目标顾客，然后对市场进行细分，了解顾客来源、企业特色、企业资源、企业竞争优势等。结合乡村旅游产品开发的特点，制定相应的乡村旅游宣传、促销方案，重视乡村旅游产品的策划和包装，提升乡村旅游的市场形象。充分利用报纸、电视、广告等传统媒体对乡村旅游企业进行宣传。并建立专门的企业旅游网站，不断丰富网络信息，使游客能尽可能多地了解乡村旅游信息，同时及时更新网站内容，使游客获得新鲜的咨讯，激发游客的旅游欲望。旅游促销活动的实质是旅游景区与目标顾客的信息交流。乡村旅游的促销策略可以采用人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式。

7.5.2　创新乡村旅游产品的策略

4P营销理论被归为4个基本组合策略，其中产品策略是4个基本策略的核心，是其他3个策略（价格、分销和促销）的基础。从供给者来说，乡村旅游产品是乡村旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中的综合需要的服务。乡村旅游经营者通过对旅游产品的生产与销售，达到盈利的目的。而从需求者的角度来看，乡村旅游是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买与消费，获得心理上和精神上的满足^[2]。乡村旅游产品是吸引游客和提高游客满意度的基础，没有好的旅游产品，很难获得游客的满意。在乡村旅游企业实施产品策略时，必须采用新思路、新手段、新方法，创新产品策略，才能提高产品质量。①保持本色。在旅游开发时，要突出田园特色，尽量保持旅游资源的原始性和真实性，具体表现在不仅要保持大自然的原汁原味，而且要保护当地特有的传统文化，避免因开发而破坏传统文化。因而对乡村旅游开发时，要加强专业指导，突出特色性和差异性，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，保证当地人与自然的和谐关系。②互动性产品开发。乡村旅游的客源市场主要是城市游客，由于城市旅游者生活节奏快，生活压力也大，渴望回归自然、进入乡村的意愿不断增强，因此乡村旅游的开发对丰富城市居民闲暇生活起到了积极作用，满足了都市人“回归自然”的心理需求。乡村旅游者的主要目的是体验乡村生活，要想满足旅游者的需求，就要把参与项目组织得丰富多彩，如开展乡村艺术节、射击、歌舞、采摘、农耕、植树和趣味体育等活动。游客不但可欣赏美丽的田园风光，而且还可以通过上述活动，增加对乡村生活的体验。

7.5.3　创新乡村旅游渠道的策略

渠道是指在商品从生产者传送到消费者所经历的全过程中，为了实现此过程而设置相应的市场销售机构。所谓渠道策略就是市场销售机构采取的计策或计谋。销售策略从以下几个方面进行选择，如应该采用长渠道还是适合做短渠道，是采用宽渠道还是窄渠道，是采用密集分销还是独家分销等。乡村旅游产品必须通过一定的渠道才能实现交换。乡村旅游产品渠道是否畅通，直接关系到旅游产品销售，影响旅游景区健康发展。乡村旅游企业根据自身特点，结合目标市场的特征选择适宜的渠道。为此，我们认为渠道策略包括以下工作。① 合理选择营销渠道。一般而言，新的旅游产品投入市场时应采用长渠道，即与旅行社合作，采用直接销售与间接销售相结合的方法，尽快打开市场。可以聘请经验丰富、社交广泛的营销人员，向选定的旅行社推销，提高他们对新产品的支持度，吸引尽可能多的旅行社，通过定价优惠、结盟合作、互惠互利等方法与旅行社联合促销，使销售活动辐射范围更广，获取充足的客源。而旅游产品一旦发展壮大或进入成熟期，已被大多目标顾客所了解，就采用短渠道，设立乡村旅游经营者自己的销售网点，直接面向旅游者销售，这样可以掌握主动权，节省费用。② 加强与中间商的合作。旅游中间商是旅游产品销售的重要渠道，旅游机构、旅行社等在组织客源方面起着极为重要的作用。乡村旅游企业应该与目标旅游市场的中间商建立良好的合作关系。如目前就需要加强与旅行社等中间商的有效沟通，通过走出去、引进来的办法，邀请旅游中间商到乡村旅游景区来旅游、考察等，以获得中间商对乡村旅游景区资源的肯定。准确定位，然后制定合理的价格，对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣。争取能尽快打开市场，从而推动景区的快速发展。

7.5.4　创新乡村旅游定价的策略

价格是买卖双方谈判的核心问题，是影响交易成败的重要因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。企业定价的考虑因素为：成本、需求、竞争者。由此，得出成本定价、需求定价和竞争定价等。这要求企业既要考虑成本的补偿（成本定价），又要考虑消费者对价格的接受能力（需求定价），也要考虑市场行情，即随行就市定价（竞争定价）。乡村旅游价格制定是否科学、合理，直接关系到旅游产品的竞争力，影响旅游景区未来的发展。乡村旅游企业景区的定价方法仍然基于成本、需求和市场行情等因素不同，分别采用成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等方法。一是需求定价策略。对不同的顾客，销售同样的产品实行不同的价格，如老顾客与新顾客折扣不一样，对儿童、学生、老人等实行的价格不一样。根据乡村旅游市场的供求关系，制定合理的淡、旺季的旅游价格，根据旅游者的购买方式、数量不同，分别给予不同的优惠，以使旅游产品更具有竞争力。乡村旅游景区需求差异定价要按照需求强度、偏好和价格的敏感程度进行细分，制定不同价格不要引起顾客反感，以免损坏企业形象。二是根据旅游产品生命周期定价，包括以下4个方面。① 乡村旅游产品投入期的定价策略。一般分为撇脂定价和渗透定价两种。在乡村旅游市场中，新产品上市供不应求，而需求弹性小，使用撇脂定价，既可以在短期内获得高额利润，同时也可以树立优质产品的形象。若是需求弹性大、市场容量大、销路较广的旅游产品，一般使用渗透定价，能够快速打开销路，同时由于低价、利润薄，可阻挡潜在竞争者进入。② 乡村旅游产品成长期的定价策略。在此阶段，定价一般都采用成本加成的定价方法，销售收入除了可弥补成本外，还可获得行业正常平均利润。③ 乡村旅游产品成熟期的定价策略。旅游产品在成熟期，由于规模效应，成本往往下降，此时适当降低产品价格，可以扩大销售量，保持产品竞争力，同时有利于推动企业从事新产品开发。④乡村旅游产品衰退期的定价策略。此阶段，企业可以根据具体情况采取维持价格和逐步降价策略。若采取维持价格策略，就需要加大促销力度，如加大广告投入、礼品赠送等。若采取逐步降价策略，就需要延长产品生命周期，不断挤压出产品利润。