国内外相关研究动态综述

1.4.1　国外研究动态^[1]

乡村旅游是工业化、城市化的产物。在19世纪中叶的欧洲，随着工业革命的发展，许多农村居民来到城市务工，成为了产业工人，这些来自农村的城市居民向往宁静的乡村生活和美好的乡村环境，每当工厂休假时，他们常常“回老家”度假，同时也带去许多城里的朋友一起回到乡下，大家逐步喜爱上了悠闲、幽静的乡村，导致乡村逐渐成为人们的旅游目的地。1865年，意大利成立了“农业与旅游协会”，标志着乡村旅游的诞生。随后，美国、法国、日本等国先后推出乡村旅游产品，乡村旅游逐步盛行起来。

国外学术界对乡村旅游的大量研究是在第二次世界大战以后。20世纪60年代初至20世纪70年代，乡村旅游研究主要关注乡村旅游对旅游目的地的经济影响。20世纪80年代至20世纪90年代初期，乡村旅游的研究范围更加宽泛，内容更加丰富。从乡村旅游对旅游目的地经济影响扩展到对乡村地区的社会影响研究，对乡村旅游供给方面的研究也进行了有益探索。20世纪90年代中后期，国外学者对乡村旅游研究的内容和范围进一步加深和扩大，从经济学、社会学、地理学及旅游人类学等不同角度对乡村旅游进行研究，对乡村旅游发展过程中的管理、社区居民的态度、发展策略、女性问题等进行了深入探析。随着乡村旅游规模不断壮大，对服务质量的探索引起了学者们的注意，乡村旅游服务质量是决定乡村旅游可持续发展的根本要素。由于服务质量不同于有形产品，无法精确量化地评价，因此，国外学者从多个不同的角度对服务质量进行探索，并提出了评判和提高服务质量的多种途径。

我们通过查阅大量乡村旅游的文献，发现国外乡村旅游研究内容主要集中于8个方面，即乡村旅游内涵的研究、旅游目的地的居民对乡村旅游的态度、乡村旅游对经济的贡献、乡村旅游发展的策略研究、乡村旅游形象研究、乡村旅游的供给研究、乡村旅游发展中的女性问题研究、乡村旅游服务质量研究等。

1. 乡村旅游内涵的研究

国外学者十分重视对乡村旅游概念的研究，学者们从不同角度对乡村旅游概念进行了有益探索，但目前对概念的界定尚未取得一致意见。

欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD，1994）将乡村旅游定义为“发生在乡村的旅游活动”，其中“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特点”，因而乡村旅游应该是发生在乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌、经营规模小、空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型^[2]。

Inskeep（1991）在《旅游规划—— 一种可持续的综合方法》一书中，对农业旅游、农庄旅游、乡村旅游等提法不加区分，相互替代。

Lane（1994）曾对乡村旅游的概念作出过较为全面的阐述，认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种复杂、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式也不同。有些城市和景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村；而有些在乡村的旅游却并不是乡村的，如主题公园和休闲宾馆。Lane 界定纯粹形式的乡村旅游是：（1）位于乡村地区；（2）旅游活动是乡村的，即旅游活动建立在小规模经营企业，空间开阔，与自然紧密相联，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；（3）规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的；（4）社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制；（5）由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件复杂多样，因而乡村旅游具有不同的类型。

WTO欧洲专题研讨会认为乡村旅游包括绿色旅游或生态旅游、农业旅游、探险旅游、户外运动旅游和文化旅游等。

由此可以看出，学者们对乡村旅游概念的界定不完全一致，但基本上都认同乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的最重要标志。^[3]

2. 旅游目的地的居民对乡村旅游的态度

国外研究者对旅游目的地的居民对乡村旅游的态度研究结论为：居民对乡村旅游影响的态度既有反对也有支持，程度各异。

Weaver（2001）对澳大利亚Tamborine Mountain乡村地区居民对旅游的态度进行了聚类分析，结果表明：1/4的居民因与旅游者接触较多，支持乡村旅游的发展；1/2的居民对乡村旅游持中立态度，他们认为旅游业既带来了经济收益，也产生了负面影响；1/4的居民认为乡村旅游除了能为当地提供一些就业机会，再无裨益，因此反对发展乡村旅游。

Campbell（1999）关于哥斯达黎加奥斯辛诺发展乡村旅游的研究则证明多数当地居民对乡村旅游持支持态度。影响居民对乡村旅游感知与态度的因素主要有当地经济水平、旅游业发展程度、居民受教育程度、年龄和参与旅游业的程度等。

有关美国科罗拉多州乡村旅游目的地的研究表明，性别、婚姻状况、就业等人口学特征对居民的态度并无显著影响，但居民年龄越大，受教育程度越低，则越不支持发展乡村旅游（Allen et al.，1988）；经济和旅游业都很发达或都不发达的乡村居民，对旅游开发持积极的态度；反之，经济不发达或旅游业不发达的乡村社区居民，对旅游业持消极态度。而居民对娱乐活动的态度则只受经济发展水平的影响，与旅游发展水平没有直接关系。他还发现居民在本地居住时间的长短对居民对旅游的态度没有重大影响（Allen et al，1993）。

Weaver（2001）的研究显示，参与旅游业较多的居民更支持旅游业的发展，旅游发展阶段理论和社会承载力理论在一定程度上解释了居民对乡村旅游的态度。

Long等人（1990）的研究发现，居民对乡村旅游的态度随旅游发展阶段的不同而表现出不同。在初始阶段，村民对旅游开发大多持赞成态度，但当旅游者数量达到乡村最大社会承载力，即乡村社区零售业收入的30%源自旅游业时，当地居民对旅游的支持率开始下降。

在发展中国家的一些封闭乡村，乡村旅游的开发存在诸多问题，如当地人不能分享发展旅游而带来的利益，却承受环境破坏、生活受干扰、价值观念发生冲突的不利影响，从而导致当地人对发展旅游支持率不高，极大地阻碍了旅游业的发展。相反，另一些国家乡村旅游开发则较为成功，当地人对旅游持支持态度，对游客热情友好，影响了旅游者对旅游经历的感受，从而促进乡村旅游的发展。

3. 乡村旅游对经济的贡献

Bramwell（1994）的研究表明，乡村地区所有旅游开发活动都要以保护或维持乡村的独特性为核心，实现可持续开发。Slee等人的研究也表明，乡村旅游对推动当地经济发展的确起到了重要作用。Lane（1994）对实施可持续开发策略的原因进行了探讨，他认为原因有4个：保护乡村敏感区的需要；协调开发与保护的需要；鼓励平衡增长，但必须是以社区经济增长为核心的需要；保持乡村性的需要。但同时学者们认为，乡村旅游也可能带来一些副作用或对地方经济的发展作用不大，例如，给业主带来经营风险；经济受宏观经济环境的影响很敏感，因而易随外部环境的变化而波动；可能导致消费品和服务涨价，从而提高当地居民的生活消费等。Fleischer等以以色列典型的乡村旅游形式—— 提供住宿和早餐的农庄旅游为例，认为乡村旅游规模很小，旅游季节短，带来的收益较低，对地方经济影响不大。Abby Liu 认为一些地区发展乡村旅游注重经济效益而忽视了社区的承载力以及将来的可持续发展^[4]。乡村旅游无节制的发展已破坏了许多旅游目的地的自然和社会文化环境，但总的来看，大多数学者们都认同乡村旅游对当地经济发展和经济转型起到一定的促进作用。

4．乡村旅游发展的策略研究

综合学者们对乡村旅游发展研究，得到以下结论：没有一个标准的策略，只有因地适宜的发展策略，具体问题就要进行具体分析，不同的地区和背景条件应采取不同的发展策略，如Hummel Brunner等在研究奥地利乡村旅游的发展策略时对3种不同的农村背景提出3种不同的发展策略。

Jackie Clarke等从国际竞争的角度，对斯洛伐克的乡村旅游提出了4项措施：做3年的市场营销计划，建立旅游信息中心，成立当地旅游协会以及对人员进行专业培训^[5]。Sharpley在研究塞浦路斯乡村旅游发展面临的挑战和策略时指出，发展乡村旅游不能保证较高的回报，因此，在制定乡村旅游发展计划时要进行投资收益分析；由于发展乡村旅游需要专业培训和进行市场开拓，因此，应成立专门的负责机构进行指导；拓展客源组织的渠道，除旅行社包团外，更应着力发展散客旅游。

对乡村旅游发展策略的研究中，学者们特别强调在发展的同时，保护乡村旅游的自然和文化传统，即保护乡村的“乡村性”特征，认为“乡村性”是乡村旅游的独特卖点，是最重要的旅游吸引物。

5. 乡村旅游形象研究

良好的乡村旅游形象是促进消费者购买旅游产品的重要因素。但目前国外乡村旅游形象的研究没有引起广泛重视，有关研究主要关注了现代媒体对旅游形象的影响。Beeton（2004）关于电影对澳大利亚乡村旅游形象影响的研究显示，现代流行媒体的宣传对乡村旅游形象有着十分重要的影响，但如果媒体宣传的乡村形象与当前实际旅游形象不符，则不仅会导致游客理解的混淆，而且可能使目的地失去某些促销机会，甚至对乡村旅游产生负面影响。蔡（Cai，2002）在美国通过系列案例研究构建了乡村旅游目的地品牌的概念模型，并强调乡村社区合作打造品牌比单独自立品牌更容易得到旅游者的认同。

6. 乡村旅游的供给研究

随着乡村旅游需求呈现出多样化，供给也呈现出多样化趋势。住宿类型的不同以及附带的服务的差异是供给研究的重要内容。研究者将住宿类型分为露营地、家庭旅馆、宾馆、半自助旅舍、季节性租用的农舍和提供食宿的农舍等，通过定量研究方式去研究不同国家和地区各种住宿类型所占的比例，并对其发展变化探析，得出其发展变化趋势。从发达国家的情况来看，提供食宿的农舍、家庭旅馆等形式增长很快，而宾馆和档次低的旅舍增长较慢或呈下降趋势。住宿类型向多样化方向发展的同时，服务的类型和范围也随之多样化。有学者研究得出，吸引游客最重要的因素是服务质量而非住宿条件。其发展总的趋势有3个方面：一是提供服务应以网络化方式组织，由于服务类型的多样化，提供的服务不再局限于固定的地点和时间，而是分散在一天中的不同时间和不同类型的住宿，使得各种服务变得复杂，需要很好地加以组织；二是提供服务的档次愈来愈高，在可以接受的价格条件下，尽可能提供高质量的服务，提高供给水平，并使游客消费的绝大部分有利于当地居民；三是服务标准，由当地社区和行业组织制定统一的标准，规范服务质量。

7. 乡村旅游发展中的女性问题研究

学者们对乡村旅游发展中的女性问题研究做了很多工作。在传统农业活动中，劳动强度大，生产中体力决定生产效率，而女性由于身体等条件限制，社会经济生活中往往处于从属地位。随着乡村旅游的开发，在旅游行业，体力的大小对生产效率影响不大，相反，妇女细心周到的性格在旅游行业大有用武之地，成为推动乡村旅游发展的重要力量。妇女的就业机会增加，经济收入和社会地位得以明显提升。随着教育事业的发展，妇女受教育的程度普遍提高，扩大了她们的视野。Evansh 等认为，乡村旅游“潜在地改变了农户丈夫和妻子的能力分布范围”，在对英国斯塔福德郡、林肯郡和多塞特郡212个农户的调查中，发现58%的权利由妻子掌握；Dernoi通过奥地利乡村旅游的调查显示，妇女在劳动中承担了多种角色，81%的妇女在从事旅游活动的同时也从事其他农业活动和家务劳动；Nilsson的研究也表明，妻子在乡村旅游发展中的中心地位得以确定，社会地位和经济地位突出。

8. 乡村旅游服务质量研究

Rosa M. Hernandez Maestro 等针对西班牙的乡村旅游，论述了游客对乡村旅游的态度如何作用于感知的服务质量和满意度之间的情感过程；Embacher Hans基于产业升级的角度，对澳大利亚的乡村旅游产品服务质量从战略和实践两方面进行了论述。20世纪80年代初，芬兰学者格罗鲁斯（Gronroos）发表的一篇关于服务质量的文章，将质量初次引入服务领域，标志着服务质量研究的开始。Richard L. Oliver（1998）从期望与实际比较模型来衡量服务质量水平，通过衡量顾客实际感知的服务质量与心理预期的服务质量进行比较，从而确定是否满意。Reichel（2000）发现家庭式的经营可能存在游客期待的服务与实际存在差距的情况，他建议在管理和服务方面要对经营者做适当的培训。Isabelle Frochot（2000）使用新服务经济框架—— HISTOQUAL模型来衡量历史建筑中服务质量的方法，为管理者发现服务的优点和缺点提供了必要的工具；Arie Reichel（2000）对以色列乡村地区的旅游服务质量进行了深入调研，利用Gronroos感知服务质量的模型，对旅游者和企业家进行实证研究，揭示了旅游服务的期望值与实际感知之间的差距，并提出了提高旅游服务质量的管理。从旅游服务质量指标构建角度，克罗林和泰勒（1994）从主观性和客观性两个角度进行考虑，运用功能质量和技术质量对服务产品质量进行研究。Richard Sharpley（2003）对塞浦路斯酒店服务人员进行调研，发现了支持和限制服务质量的诸多因素，并建议酒店推行基于奖励体系、加强授权和减少人员流动的策略来提高服务质量。Carlos A.（2007）借鉴了北美学派的方法，构建了测量乡村旅游住宿服务质量的量表，包括响应性、补充优惠、游客关系、有形性和移情性五个方面。

国外对乡村旅游的研究虽然起步较早，但开始时其重要性没有得到学界广泛的认可，直到20世纪80年代后，随着乡村旅游业的快速发展，乡村旅游的规划、经营、管理等方面的问题日趋突出，越来越多的学者对此表现出极大兴趣，研究内容在不断扩展，研究的深度和广度也不断扩展，从最初研究乡村旅游内涵、开发策略和乡村旅游经济影响等扩展到对乡村旅游文化、居民对乡村旅游的理解和态度、乡村旅游可持续发展和乡村旅游营销等方面。就研究方法而言，描述性的定性分析越来越少，较多地进行实证研究，运用大量的定量分析方法，如因子分析、结构方程模型、聚类分析、数理统计法等，大大推进了乡村旅游的研究进程。

总之，自20世纪50年代以来，乡村旅游一直是国外旅游研究中的热点问题。随着乡村旅游实践活动的不断深入及其他相关学科研究方法和相关理论的引入，乡村旅游研究将不断深化。

1.4.2　国内研究动态^[6]

国内学者们对乡村旅游的研究总体起步较晚，大致开始于20世纪90年代初。其研究的历程大致分为三个阶段。第一个阶段（1990—1998年）：国内乡村旅游研究的起步阶段。这一阶段的研究主要是介绍国外发展乡村旅游的实际经验，研究性的文献比较零散。第二个阶段（1999—2005年）：随着西部大开发的深入推进，“解决西部贫困问题”就成为了国民经济发展的重中之重，有关专家主张通过发展旅游实现扶贫的目标，在这样一个现实背景下，大量学者将其关注的焦点集中在了如何利用农村特有的自然资源发展乡村旅游产业，以使西部贫困地区广大农村迅速走向致富之路。第三个阶段（2006年至今）：国内学者的研究成果主要集中在乡村旅游发展模式类型、制约因素、与新农村建设的关系以及政府角色和政策等方面。不难看出，我国学术界在乡村旅游产业发展方面的研究工作尚处于较浅层次，多数研究内容有待拓展和深入。

1. 乡村旅游的内涵研究

国内学者对乡村旅游研究十分重视，他们从不同角度对乡村旅游的内涵进行解读，具体如表1-1所示。

表1-1　乡村旅游的内涵

续　表

2. 乡村旅游发展动因研究

乡村旅游发展的动因主要取决于需求市场和旅游动机。

甘巧林、陈忠暖（2000）从乡村非农化角度出发进行了探讨，认为乡村旅游对农村的综合发展具有显著的推动作用。

黄洁（2003）认为，旅游者对乡村旅游的钟爱，主要是由于当今社会的生存压力增大、生存资源减缩造成人们对原始自然生态环境的和淳朴生活的向往。

李力、谷明（1998）则把农业旅游看作极化效应、扩散效应和市场效应三大效应作用的结果。

习宗广（2006）把乡村旅游的兴起归结为三个方面：① 社会和时代的发展推动乡村休闲旅游的兴起；② 中国城市居民回归自然的身心需要促进乡村休闲旅游的兴起；③ 人们追求旅游新体验带动乡村休闲旅游的兴起。

刘涛、徐福英（2010）则认为乡村旅游的兴起是乡村在向现代化发展过程中的重要阶段，是政府指引、市场主导、效益推动下的必然产物。

3. 乡村旅游“扶贫功能”研究

地方政府将旅游作为反贫困的重要手段之一，从20世纪80年代末，在我国个别边远地区开始开发乡村旅游，取得较好的经济效益和社会效益。此后，旅游扶贫在我国边远贫困地区全面展开。一些学者认为，乡村旅游扶贫的目标不仅仅在于脱离“物质上的贫困”，还要在脱贫的基础上实现逐步致富，最终达到“观念上的脱贫”（刘向明，2002）。毛勇（2002）认为，采用以政府为主导、市场为导向的方法，依托特色旅游资源，以特色产品为发展支柱，以让当地居民脱贫致富为主要目标，在注重生态环境保护的基础上，实现地区经济的可持续发展。

4. 乡村旅游发展类型研究

我国学者们主要从乡村旅游开发所依托旅游吸引物的类型、乡村旅游地空间区位特征和市场条件、乡村旅游资源与乡村旅游的发展关系等角度对乡村旅游发展类型进行研究，如表1-2所示。

表1-2　乡村旅游发展类型

续　表

5. 乡村旅游规划设计研究

乡村旅游规划设计主要是在实现乡村旅游开发的生态、社会和经济价值的基础上，深入挖掘乡村旅游的发展内涵，对推动乡村旅游的可持续发展，满足城乡居民旅游需求具有根本的指导意义。近年来，国内学者日益重视对乡村旅游规划设计的研究，如表1-3所示。

表1-3　乡村旅游规划设计

续　表

6. 乡村旅游与社会主义新农村建设方面

罗明义（2006）提出，旅游业作为新兴的综合性产业，具有促进经济社会发展的多重功能，发展乡村旅游对农村的生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主等方面都具有推动作用，是实现农村产业结构调整、推动农村社会主义建设的主要动力机制，“以农兴旅”，发展旅游扶贫的功能。吴必虎（2007）借鉴国外乡村旅游发展的经验，提出中国乡村旅游产业升级的相关问题，传统乡村旅游产品中的民俗园、农家乐、采摘园、观光农业园等旅游产品逐渐向以休闲度假、康体娱乐为主体的方向发展，向打造第二住宅、分时农业、滑雪、会展、节事等产品升级。

7. 乡村旅游市场研究

万绪才（2007）通过对国内乡村旅游产品的分析，在乡村旅游产品开发中提出了以市场为导向的乡村旅游产品开发模式，并将这种理论应用在南京市江心洲乡村旅游产品的设计中，提出应有针对性地开发农作（事）系列旅游产品、乡村野趣系列旅游产品、乡村娱乐系列旅游产品。张建宏（2006）从乡村旅游特征出发，分析了乡村旅游发展对农村建设的影响，指出乡村旅游具有多样性功能，乡村旅游在整个乡村发展中具有明显的带动优势，只有将乡村旅游立足于社会主义新农村建设的大环境、大背景下，才能保持乡村旅游旺盛的生命力。

8. 乡村旅游服务质量研究

乡村旅游服务质量主要是指旅游者对影响乡村旅游服务的各项指标进行的体验，一般通过指标的相对重要性和指标游览前后的感知差异对旅游服务质量的好坏进行评定。江波、郑红花（2008）以旅游活动的八要素为基础，提出乡村旅游服务质量评价指标系统，并构建了服务质量对顾客忠诚度影响的结构方程模型。程兴火、周玲强（2008）依据文献研究和焦点小组访谈的方式，探察乡村旅游服务质量评估题项，通过两阶段预试后，得到乡村旅游服务质量初始量表，然后进行问卷调查并收集相关资料，通过项目分析、两阶段因子分析以及信度与效度检验，获得正式测量模型。模型共包含服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀6个因子、 23项指标，最终目的在于分析乡村旅游服务质量影响因素，构建乡村旅游服务质量测评模型，为乡村旅游景点旅游服务质量的评价提供可靠的测量标准，从而可以有效地指导乡村旅游的经营管理，提高游客的服务质量满意度。于静静、朱冠梅、蒋守芬（2009）为了了解目前乡村旅游餐饮企业服务质量的需求状况，对山东济南、威海两个城市的当地居民进行问卷调查。首先，把影响乡村旅游餐饮服务质量归纳为 9 个因素，即服务人员基础服务因素、服务人员超值服务因素、安全卫生因素、餐饮环境乡土特征因素、主客互动因素、菜品的乡土特征因素、服务人员的乡土特征因素、菜品质量的客观因素和菜品质量的主观因素。其次，根据游客的重视程度，总结为三大方面的因素：核心服务质量因素、关系服务质量因素、边缘服务质量因素。最后，对提高乡村旅游餐饮服务质量的途径进行了初步探讨。

9. 国内乡村旅游研究述评

国内乡村旅游研究虽然起步晚，但发展很快，已经延伸到乡村旅游的各个方面，从多个角度对乡村旅游进行了研究，但对乡村旅游的研究缺乏实证分析，数学模型和统计方法的运用很少，缺少定量数据的支撑，很难保证有关乡村旅游研究结论的可适性和科学性。本书的研究克服了上述弊端，既有定性研究，也有定量研究，使研究的结论具有科学性和严谨性。