移动出海与输出文明

——中国创业者出海报告

中国互联网企业正处在出海浪潮中。数据显示，有出海业务的国内互联网超过6000家，出海产品超过10000款。

中国企业出海，一方面避开国内竞争红海，挖掘海外蓝海市场，一方面也顺应了中国资本和需求外溢的背景，寻求互联网全球化时代的创业机会。

但挑战不可避免。越来越短暂的时间窗口期、全球化竞争、碎片化的海外流量导致变现价值低，创业者一窝蜂涌入，导致同质化、效率低，都成为出海创业者需要攻克的路障。

现状：出海产品超万款区域遍布全球

G20的召开，把杭州这座新兴的互联网城市，推到了世界前台。

放眼全球互联网世界，杭州是样本级的存在：有世界最大的电商公司阿里巴巴，电子支付体系覆盖95%的超市便利店、98%的出租车，在云计算、快递、网络营销、信息技术、运营服务等领域，也涌现出众多专业的电子商务服务商。

不只杭州，事实上，中国移动互联网已经成为全球最领先的国家之一。多位投资人和创业者接受《新京报》记者采访时表示，美国在PC时代的优势，逐渐被中国移动互联网的优势所取代，甚至出现了很多原创模式，Copy to China（抄送中国）变成了Copy to World（抄送全球）。

迅速成长的中国互联网公司正在谋求全球布局。

铺开一张世界地图，除了南北两极，中国互联网团队的身影几乎遍布全球。艾瑞咨询与白鲸研究院联合发布的《中国出海移动应用发展盘点报告2016》（以下简称《报告》）显示，互联网企业出海区域包括欧美、日韩、俄罗斯、东南亚、印度、拉丁美洲、中东北非等地；出海产品覆盖游戏、工具、社交、摄影和教育等多个品类。仅2016年3月—6月，就有27家出海公司获得融资。

早期出海的企业，已经在收割海外市场的红利。猎豹移动2014年在纽交所上市，博雅互动和久邦数码也于2013年分别登陆香港和纳斯达克资本市场。

除了这些已成规模的公司，多数出海企业的规模都比较小。《报告》显示，在6000多家企业中，团队规模在100人以下的超过70%，融资阶段上，60%以上都是B轮以前的项目。

梳理移动出海的发展历程，可以明显看出一条主线。与国内互联网类似，移动出海也经历了逐渐深化的过程。从早期的工具类产品，如猎豹清理大师、DU系列、Launcher，后来延伸到内容类，比如今日头条的海外版，再到社交类、电商类。总的趋势是越来越偏重运营，跟当地线下结合。

移动出海的投资机会也吸引了机构投资者的关注。红杉资本、北极光创投、红点创投、SIG、贝塔斯曼亚洲基金、成为资本、零一创投、三行资本等机构已经开始布局移动出海领域。其中梅花天使创投联合出海企业赤子城，成立了大航海基金，专门投资移动出海领域，规模1亿元。

原因：规避国内竞争寻求更大市场

YeeCall是张磊的第三次创业，前不久获得谷歌全球推荐。据张磊称，YeeCall的优势是技术实力过硬，在网络双向丢包70%情况下，依然保持语音和视频通话的高清流畅，领先同类产品。

单从数据上来看，中国已经成为国际移动互联网行业的领军国家之一。全球用户拥有量和活跃度最高的10款产品里面，有9款是中国团队开发的，国产工具覆盖了海外工具安卓用户的51.7%。出海团队，正向世界输出中国的技术和影响力。

中国互联网企业出海为什么能获得这么大的成功？

民间有种说法：“世界上只有两个互联网，一个中国的，一个美国的。”在全球移动应用市场的竞争中，中国的企业更具有国际优势。

公开数据显示，中国有3500万程序员，位居世界第一，而薪酬大致是美国的五分之一，与印度相当；中国人口基数庞大，且语言单一，较少有宗教和文化的阻隔，利于市场推广和变现，有独角兽生长的土壤。市场竞争的残酷，也让中国互联网公司探索出了完善的商业模式和强大的运营能力，中国因此在互联网时代实现弯道超车，成为最发达的国家之一。

另一方面，国内互联网寡头倾向逐渐显现。来自武汉福创投资的研报称，BAT以及其关联企业已经占据超过80%的生态，并占据绝对的资本与流量优势，移动互联网格局逐渐固化，创新者出头已越来越艰难。

而海外市场不然。由于起步晚，海外新兴市场，比如印度、巴西、印度尼西亚呈现出中国5年前移动应用市场高速发展的态势。伴随着3G/4G和智能手机的普及，海外移动互联网环境日渐成熟，市场正在呈现爆发增长之势。

再者，在消费升级驱动下，中国消费者的全球性需求正在爆发增长。数据显示，2014年，中国出境游消费规模已经达到1万亿。从2007年到2015年，不到10年时间，中国赴美生子人数飙升120倍，2008年到2013年，6年时间，个人投资海外房产规模增长150倍，达到150亿美元。

此外，由于面临环境污染、教育差、看病难，中国消费者出现需求外溢，在全球范围内寻求资源匹配，从而推动医疗、教育、美容、旅行等领域出现新的创业机会。

一方面是为了规避红海寻求更大的市场；另一方面，资本和需求外溢也创造了更多机会。两股力量一个拉一个推，融合在一起，共同推动了中国互联网的全球化进程。

价值：移动出海花钱更少，换回价值更大

梅花天使创投创始合伙人吴世春告诉记者，互联网出海是润物细无声的输出，花的钱是1%，带来的价值却更大。他比较的对象，是高铁、桥梁一类的传统硬件输出。

从经济的层面考虑，互联网企业出海正成为拉动经济出口的新生力量。

据国家统计局数据，2016年上半年中国出口总额6万亿，少于2014年上半年的6.5万亿元。2016年上半年，中国出口产品遭遇了来自17个国家（地区）发起的65起贸易救济调查案件（反倾销调查），同比上升66.67%。

在实体产业出口乏力，且频频遭受法律限制的背景下，互联网出海正在成为中国买全球的先锋。

和国内相比，海外市场有更广阔的空间。《报告》显示，中国市场有13.6亿用户，6.7亿移动用户，海外市场拥有58.5亿用户，29.7亿移动用户，并且还在不断增长。截至2015年，全球智能手机用户已达18.6亿，在手机用户中占比43.7%。预计到2017年，智能手机用户仍会保持每年10%以上的速度增长，由此带来巨大的潜在红利。

据白鲸研究院预估，2016年3月—7月，国内前20名出海公司，在Google　Play和App　Store中收入总和超过6亿美元，这还不包括非商店收入，比如在游戏购买道具或者APP内出售广告位的收入。

部分出海发展的中国企业，已经获得了不菲的收益，其中最成功的是硬件。《报告》显示，国产手机海外市场占有率总体超三成，前三名是联想、华为和小米。联想集团2015年海外营收高达463亿美元，占总营收667亿美元的73%，华为2015年的海外营收占比是55%，均超过了在中国本土的收入。

其次是工具和游戏类。以猎豹为例，截至2016年第二季度，海外移动用户达到6.2亿人，第二季度营收突破10亿元。智明星通凭借旗下多款游戏，在三个月的时间里，收入过亿美元。

接下来，是内容和生活服务类。和工具类产品相比，内容更容易吸引用户，使用频率和时长高，变现价值更大。从国内的经验来看，内容类和生活服务类产品已经是被验证的商业模式，比如今日头条、唱吧、映客，移植到海外，利润空间可期。

挑战：出海第一天就要保护好品牌和专利

5miels是一家C2C二手交易电商平台，2016年初入围美国十大电商，是榜单中唯一一家中国人创办的电商。

5miles进入美国之初，美国电商尚未开始发力移动端。而仅仅一年以后，美国电商巨头eBay旗下的同城物品交易市场——Close5，利用eBay巨大的流量优势，用户增长700万。

在国内，PC互联网BAT格局形成，用了15年时间；移动互联网在出行、外卖等领域诞生小巨头，用了5年；而海外市场，工具类从起步到红海，只用了两三年时间。

从投资上来看，移动出海的机会更是稍纵即逝。三行资本创始合伙人孙达飞说，他们错过了工具出海那一拨，现在的投资重点是内容，但内容也只有6—12个月的投资窗口期。来自武汉福创投资的研报认为，海外移动互联的最佳投资窗口是在2014年，但将会在2017年消失。

红点创投合伙人吴峰是关注移动出海的投资人。他认为，中国公司出海，会遭遇法律、生活习惯以及信仰的冲突。

以境外产子为例，2013年香港实行“零双非”政策，所有香港的公立医院及私立医院全面停止接受非本地孕妇预约到港分娩。今年3月，南加州突击搜寻20余家帮助我国孕妇赴美产子的月子基地。

另一个挑战是海外市场碎片化。吴峰说，中国是一个理想的市场，人口过10亿，语言单一，互联网扩张的边际成本很低。而海外市场碎片化很严重，例如越南和泰国，因为语言不同，一款APP需要做两个版本。

国际流量碎片化，导致很难“一条广告打天下”，要想变现就要找到本地的广告主，要在每个国家成立销售团队，对初创公司挑战极大。吴峰认为，同等流量情况下，国际流量的变现能力仅为国内流量的三分之一到五分之一。

除此之外，出海产品同质化很严重。以桌面为例，有APUS Launcher、Launcher、CM Launcher、Hola Launcher、 SOLO Launcher。同质化导致效率低，用户获取成本提高，变现价值降低，“增收不增利”，营收虽然增加，但利润并没有相应提高。

同质化必然导致恶性竞争，创业者之间互相抄袭的事情屡有发生。Solo联合创始人李平告诉记者，很多出海团队没有专利保护意识，很快就会山寨出来一模一样的产品，甚至名字都一模一样。“Solo做出品牌影响力后，曾出现了不少山寨产品，有一个仅仅在名字后面加了一个点。这些山寨产品甚至明目张胆上线到App Store，还收费，产品体验非常烂，有用户因此说我们是骗子，昧良心收钱。”

李平建议，出海第一天就要意识到，保护自己的品牌和专利，频繁运用政策和法律手段，以免自己品牌被山寨，流量被瓜分，产品体验受干扰。

无论从战略、经济，还是文化的角度上，互联网出海都有潜力成为新的带动力量。多位创业者和投资人表示，移动出海，不应被简单理解为海外淘金。互联网全球化是下一个机会，出海路上，创业者期待更多政策支持。

创业者：希望政策在税收结汇等方面给予支持

9月1日，国务院总理李克强召开国务院常务会议，从多个方面鼓励创业投资发展，比如首许国企参与创投，鼓励外资扩容，加码税收优惠。业内人士表示，新政将进一步扫清创投政策藩篱。

在记者采访中，不少移动出海创业者表示，他们同样面临政策上的困扰，比如过重的税负、繁琐的外汇审批、政府创新创业基金的忽视等，希望能在多个方面获得政策支持。

● 税负减免，提高企业竞争力

创业者说在全球范围来看，中国互联网公司面临的税负压力非常重，不仅要交7%的流转税，还要承担25%的所得税，对外支付时，也要为对方代缴10%的所得税。综合算下来，企业利润的40%要交税。而国外没有流转税，所得税也可以通过合规避税的方式减免，这让中国互联网公司出海时没有成本优势。

创业者建议设立像上海自贸区一样的示范区，鼓励移动出海公司聚集，形成产业园，根据离岸公司的标准，给予税收优惠。

● 简化外汇审批环节，提高企业效率

创业者说出海公司付钱购买海外技术服务时，需要经过外管局、商委、税务局、工商局，银行，“4+1”五个环节，才能把一笔钱付出去，外汇审批手续繁琐，影响跨境支付的效率。为了避开审批，很多公司选择在海外成立公司，由此给国家造成的税收和外汇损失，业内人士估计每年规模在千亿以上。

创业者建议简化审批程序，一站式解决出海公司的换汇问题。

● 政府基金支持应与国内创业公司一视同仁

创业者说出海公司对本地经济拉动作用不强，很多政府专项创新创业基金，非但没有倾斜性支持，反而由于市场在海外，削减了这些机会。

创业者建议政府基金支持应与国内创业公司一视同仁。

● 降低债权融资门槛

创业者说移动出海公司大多数都是轻资产互联网公司，且多数处在早期，尤其是做APP和游戏的公司，资产只有人和电脑，无法从银行获得债权融资，只能获得股权融资，而股权融资的成本要远高于债权融资。

创业者建议降低银行贷款门槛，增加移动出海公司获得债权融资的机会。

● 开放上市绿色渠道

创业者说对移动出海公司来说，由于海外收入确认方面有难度，上市更加艰难，很多优质标的被挤到香港或美国。

创业者建议开放海外收入确认绿色通道，方便优质标的在国内资本市场上市。

● 制定出海行业规则

创业者说移动出海尚属早期，没有形成行业规则，创业者之间经常发生抄袭事件，一旦被山寨，流量被瓜分，用户体验也受到伤害。

创业者建议由政府指导，民间自发成立行业协会，加强同行交流，抱团出海，共同挖掘海外市场红利。

政府支持对行业发展非常重要。《报告》显示，出海企业多诞生于北上深杭等一线城市，其中北京企业共1676家，占比26.8%，为移动出海企业最多的城市。成都、杭州、厦门等作为新兴互联网城市，政策扶持力度较大，促进了移动出海企业的发展。

投资人：移动出海是输出文明

梅花天使创投创始合伙人吴世春认为，互联网出海是高级形态的经济出海，有助于推动文明输出。

他举例说，喜欢用Facebook、Google等互联网产品的用户，往往也更喜欢美国的文化，“这代表一种更先进的生产力和文化”。

吴世春说，中国制造的出海路，一开始是卖初级产品，然后是工业产品，现阶段是软件和网络品牌的输出，比如微信、唱吧、映客、今日头条出海，这会强化品牌效应，带动世界对中国高科技水平的认知，提高中国商品的议价能力。

“比如韩国文化输出到中国，会提高韩国化妆品、电子产品的认知，提升品牌形象，卖出高价格。”因此，吴世春认为，中国下一个阶段的全球竞争，不能打价格战，而应该打品牌战、形象战。

从另一个角度考虑，移动出海可以避免很多政策风险，同时不会引起抵制。

为了推广中国文化，从2004年开始，政府在海外设立孔子学院。但单纯的汉文字输出，容易引起外部世界的反感，甚至被误读为“文化殖民”。

再比如高铁，经常会因为政策风险遭遇抵制，困难重重，但是网络输出是润物细无声的输出，花的钱是1%，带来的价值却更大。“互联网出海是一种高维打低维的方式，比硬件、比高铁，要高明很多倍。”吴世春说。

从经济的层面考虑，如果海外活跃度最高的工具产品、广告平台、电商和社交平台，都是中国互联网团队开发的，就可以在上面推广中国的影视、商品、旅游，获得链条式的发展，产品输出变得非常简单。

吴世春建议，应把移动出海当成一个一带一路相辅相成的国家战略，鼓励互联网更顺畅地出海，“在结汇和税收上给予支持，他们就能更好地寻找拥有黄金和香料的国度”。

文/曾庆雪