文化演绎人类新文明

在全球视角之下，当再次谈论地产的时候，我们已经不仅仅再把目光放在地产业本身上，而是从一个更加宏观的视角来审视文明的新秩序。地产是人居环境的重要方面，而人居则是人类文明的重要体现。

事实上，我们完全可以把人类人居环境的变迁看作人类文明的发展足迹之一。

在这种维度之下，从一个文化的范畴去解读当今世界的房地产业，或许更能接近本质。在人类文明的进程之中，房地产行业是一个涉及科学、艺术、哲学等多个领域的特色行业，其文化的内涵因此也更具独特性，它所涵盖的内容其实是文明内容。

新时期中国房地产的发展历程远远不能代表中国人居变迁的缩影，尽管这二十年来中国地产业已经从普通的建筑上升到了人文高度，但作为人类文明的内容之一，我们不妨将笔触延伸至历史长河来看待这种进程。

中国人居环境的最早历史可追溯至原始时期。那时候，人类以天然洞穴为室，最初的人居环境简单粗鄙，只要能够遮风挡雨就够了，上古时期后期则出现了“以木质为巢”的居住空间，这也恰恰说明人类有了最初的“房屋设计”。

浙江的河姆渡文化出现榫卯结构的木构干阑式住宅，西安的半坡仰韶文化出现穴居式住宅，由此可见，早在六七千年以前就已经形成了这两种住宅形式，它们是中国住宅建筑的“开山鼻祖”。

“穴居式住宅”体现的是地区性的气候和土质特点，“构木为巢”住宅则有了文化的特征，这两者共同组建起了中国传统地产的基本形态。

战国时期，房屋的建筑尤其注重屋顶的结构，秦代开始，大量砖石的使用，使得中国古代的建筑迈上了一个新的台阶。《韩非子·五蠹》记载:“上古之世，人民少而禽兽众。人民不胜禽兽虫蛇，有圣人作，构木为巢，以避群害，而民悦之，使王天下，号曰有巢氏。”

不难看出的是，当时的建筑特征受到了传统文化、宗教图腾影响，从而使得房屋在结构、外观上有了很大的变化，而这种变化恰恰是人类文明重要的标志之一，也就是说从这时候开始，人们将精神追求和艺术体验植入到了建筑当中。

此后，在漫长的人类文明进程之中，人们对于居住的环境的追求，事实上已经是一种文化的体验过程。

无论是凿穴为室，还是构木为巢，只是人类为了求生避险，防身之用，恐怕还不能称之为地产。当农业出现后，远古人类开始建造房屋，过起了定居的生活，地产的概念才初现端倪。

严格意义上来说，“地产”则是当下的概念，但它在古代中国却早已经存在，关于房屋的买卖、开发、税收等地产业形态雏形早就形成。

有史料记载，我国在西周时期就开始广泛使用瓦件建造房屋，并且在西周时期有就了土地交易。根据考古研究发现，在一件名为“盉”的西周青铜器上，就记载了一段关于土地交易的铭文。

周厉王三十二年又发生了一宗土地买卖事件，当时周厉王为扩建王宫，买了一个叫鬲从的人的土地，没有立即付款，也没用什么物品抵押。鬲从担心大权在握的周厉王赖账，就不愿意立即交付土地。周厉王便对鬲从说：你别怕，我一定会照价付款的；如果我赖账，就让上天罚我被流放好了。这个誓言在当时是十分狠毒的。事后，周厉王就命人把买土地建王宫进行交易一事以铭文刻在了一个青铜器上。

关于“房产税收”最早在古籍《礼记·王制》中就有记录：“廛（chán），市物邸舍，税其舍而不税物。”这一记载说明，在周朝开始就已经征收了“房产税”。

隋唐之后出现了 “地产开发商”，他们将房子盖好之后拿去出租，或者直接就卖出去， 冯梦龙主编的《智囊全集》中记载了隋唐时期“房产开放商”中佼佼者是一个叫窦乂的人，并记录了他进军地产创富的故事：

陕西人窦乂先通过卖鞋、卖树等生意赚了一些钱，后来有了80万钱的身家，于是开始向房地产行业进军。当时长安西市有一个废弃的化粪池，面积不小，有十几亩，闲置七八年了一直没人买。窦乂把它买了下来，雇人填平，在上面盖了20间店铺，租给波斯胡人做生意，平均每天可收上几千钱的房租。

再后来，窦乂听说当朝太尉李晟喜欢打马球，于是斥资70万钱买下一块地，又花30万钱把这块地建成一片马球场，送给了李晟。李晟很高兴，从此跟窦乂结成死党，有求必应。有这种靠山保驾护航，窦乂发得更快了，不到40岁就成了长安首富，人称“窦半城”。

像窦乂这样的地产“开发商”在后来屡见不鲜，尤其是到了宋代的时候，则出现了由政府部门组织的专门开发机构，叫“修完京城所”，这个机构原本是修缮皇城里的宫殿和城墙，当这些事务处理完之后，他们还要负责“开发房产”搞创收。

这些事例告诉我们，地产业形态在中国古代就已经粗具雏形。

随着人们对于人居环境的追求，各民族文化以及不同文化形态的发展，尤其是在世界范围之内宗教信仰的不同，全世界各地的建筑呈现出多样化的特征。

不同文明之间的碰撞，直接导致建筑产生多样化色彩。在西欧建筑历史的进程中，以古埃及文明为代表的建筑形态体现在金字塔的建筑艺术上。

公元前19世纪，古西亚建筑随着巴比伦王国的铁蹄在两河流域发展形成。作为欧洲文化的发源地，古希腊建筑开了欧洲建筑的先河。而古罗马人又在亚平宁半岛上继承了古希腊的建筑成就，从而在公元3世纪让西方古代建筑到达了高峰。

此后，又在基督教流行的西欧地区出现了一种罗曼建筑、哥特式建筑，文艺复兴时期的巴洛克建筑、浪漫主义建筑、洛可可建筑和现代主义建筑。欧洲殖民扩张时期，殖民者的铁蹄踏遍全世界各地，以刀剑先入为主的殖民方式最终完成不了殖民化的过程，他们转而以文化“侵略”的模式完成殖民过程，最直观的体现就是在建筑特征之中。因此，我们看到，在欧洲殖民化过程中，西欧风格的建筑文化特征正试图消灭他们铁蹄之下的特色建筑。

在这些文明历程中，我们看到不同文明之间形成的不同的建筑艺术，无论是东方文明还是西方文明，这些凝固的建筑艺术在历史的长河中演绎的都是文明痕迹。

当下，我们似乎告别了历史主义的建筑形态，随着全球化冲击，文化的融合，建筑资源的共享，设计理念的高度统一，全球范围内的地产已经进入了一个全新的高度，这就使得在政治经济文明高度发达的背后，地产弥漫起了更加浓烈的文化硝烟。

进入20世纪末，亚洲的城市发展取得了骄人成绩，相比与西欧而言，显然亚洲城市发展在加速。有数据表明，亚洲城市只花了20年的时间完成了欧洲100年的发展历程。无论是城市人口还是城市规模，其扩张的速度都远远超过欧洲。

在这个过程中，中国地产业飞速地发展，那些历史主义的建筑随着城市化的改造有不少都在向我们告别。

据专家估计，在中国只有10%的古建筑幸存到现在：一是基于古代史——中国传统地产多用木构架，所以现今多数重建工作是用新型材料建造出传统式样；二是基于现代史——十年浩劫为了所谓的文化革命而摧毁了大量古代地产，改革开放主动打开国门之后，百废俱兴的发展格局也决定了一些中国风味地产的快速消失。

改革开放之后，中国经济建设突然转向高速发展，传统建筑文化出现严重的青黄不接状况，这就使西方建筑文化顺利填补了我们发展的空间，同时，更多国人也希望能体验西方的生活方式。中国投资商正是利用了这一特点，建造了许多理想化的西方文化地产以取代中国传统文化地产，这样的地产数量远远大于西方人殖民中国时期在许多大中城市筑成后留下的地产数量。

当中国决定要用几十年的时间走完西方发达国家几百年才走完的城市化道路，房地产的超常规发展终归是挡不住的；当所有的兴奋点都集中在这短短的一二十年的时间里，一个以地产行业为支柱行业的中国崛起也就成为了必然。

在中国地产业发展的20年间，杜甫先生的“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”与世界大同相关的居住理想，至今还是许多人的理想；然而，我们欣然地看到当代人对人居环境的塑造集体转进了文化的圈层，但出来之后到底又留下多少文化的味道，是当前需要审视的问题；建立在文化之上的文化地产，纠结何从谈起？以怎样的方式来部署下一步战略，还当下一个怎样的人居环境，应该是当前需要思考的问题。

纵观人居环境的变迁，其实就是一部文化发展的历史长卷。尤其是在当下，文化给国家战略、社会生活带来了前所未有的影响，从而也使得当下的地产业发生了深刻变革。

那么，为便于我们更好地理解当下地产业的发展现状，我们先看看当前世界范围内的文化形态的表现。

当前世界文化呈现多元化格局多种文化样式。全球化的背景之下，我们看到欧美文化在全球的布局，也看到具有千年传统的中国文化在当下被不断“翻新”。当前多元化的世界文化格局，具体来说，还是由七大板块构成：

以西欧、北美、澳大利亚为中心的西方文化区，以西亚、中亚、北非、西南欧为中心的阿拉伯—伊斯兰文化区，以俄罗斯、东欧、中欧、东南欧、中亚、亚洲北部为中心的俄罗斯及东欧文化区，以南亚为中心的印度文化区，以东亚为中心的中国文化区，以撒哈拉沙漠以南为中心的非洲文化区和墨西哥以南的拉美文化区。

当今世界，各国之间综合国力竞争日趋激烈，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。

不可否认的是，在世界文化的激流当中，以美国为中心的文化圈正激荡在世界的前沿。作为当今世界在综合实力上无可匹敌的唯一超级大国，美国不仅在经济全球化中占据制定游戏规则的主动权，不仅有年产值超过6000亿美元的最大的文化产业，而且在国际文化传播中占有科技强势、语言强势和市场强势，再加上美国政府文化输出的政策，美国文化向全世界的传播确实是惊人的。

在美国文化在全球大举扩张之下，其他民族地区的文化被不断挤压。这种文化竞争便现出了相当野蛮的特征，可以说，几乎每年甚至每个月都有弱势国家古老的民族传统文化门类和样式在濒临危机和灭亡。

有人统计，全世界有50%的语言正在消失。西方文化，尤其是美国文化的“咄咄逼人”，其后果是导致其他弱小民族文化的节节败退和泯灭消亡，被西方文化所同化。文化霸权的“入侵”，有一种不同于战争可以看见外在惨烈，而只是伤及其内、毁及其根，带有颠覆性的兵不血刃的效果。

在国际文化市场份额构成中，美国占到总量的43%，而中国与其他亚洲国家在国际文化市场上的份额总量不足4%；2012年，美国的文化产业产值占GDP比重达24%，中国不到4%，即使与邻国日本和韩国相比，中国也有不小的差距。

在世界文化激流当中，我们再来谈到根植于当代文化土壤之上的地产的时候，总结出了一个新的概念，那就是：文化地产。

近年来，提及地产的时候，我们总是会提到文化地产的概念，那么究竟什么才是文化地产？我们通常认为，文化地产的核心是以文化软实力为竞争力的产业开发模式，将文化领域的规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务等系统工程投入到产业模式当中。

文化地产被公认为有四大标准：一、文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心；二、建筑硬实力和文化软实力是共生关系，而非从属关系。文化软实力成为提升建筑价值的核心；三、用文化软实力统合房地产核心价值体系，用文化引领建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务……的全过程；四、在文化地产系统中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。

谈及文化地产，我们来看看美国好莱坞文化如何演绎新的地产时代。

19世纪50年代之初，好莱坞还是一栋普通的房子。1907年，一个剧组来到了这里，他们就是《基督山伯爵》剧组。从他们来到好莱坞补拍一些镜头开始，好莱坞这个地方接下来便吸引了大批制片公司，他们甚至在好莱坞及其周边地区安家落户，修建了好莱坞第一批与电影有关的地产项目。

好莱坞的地产建设，开始了围绕最富有文化创意的电影为核心的“梦幻营建”。

当许多业内人士都知道了这块宝地之后，到好莱坞的电影剧组越来越多，从美国电影业移师好莱坞的大转移开始，好莱坞经过了百年建设百年砥砺，方成为今日名扬四海的“世界电影之都”。在文化羽翼之下，好莱坞创作了世界上独一无二的“梦幻地产”。

以电影文化定义的好莱坞创意地产，成就了世界电影，反过来看，好莱坞的电影文化的成就又给地产注入了新的文化和时尚风格。两者的结合比翼齐飞。

随着好莱坞电影艺术的发展，动漫元素衍生出来的新新形态再次给好莱坞带来了新的启迪，也给不少的地产大佬们带来了地产创意灵感和方向，在动漫文化的驱动之下，一股以动漫为主题的文化地产业也悄然在全世界范围崛起。它催生了迪斯尼乐园、动漫主题博物馆、美术馆之类文化地产的兴建。此类地产建筑的修建，成为了文化产业发展的新的信号，并被他国借鉴、效仿，甚至干脆被简单复制。

将动漫文化与地产结合得最好的国家当属美国和日本。美国是在20世纪20年代之初开始发展动漫产业，日本则晚于美国三十年后奋起直追。

在中国，文化的蓬勃发展也给地产业带来了新的启迪和思考。2009年，中国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》出台，标志着文化产业已经上升到国家的战略性产业。2012年以来陆续发布实施的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《“十二五”时期文化产业倍增计划》，进一步将中国文化产业推向高潮。《规划纲要》提出以重点工程带动的工作思路，明确了九大重点工程，并细化分解为50项重点项目，包括国家美术馆、中国工艺美术馆、出版博物馆、中国国学研究与交流中心、国家民族博物馆、新闻博物馆等。

近年来，文化地产时常被人提及。与房地产传统开发模式以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段不同，文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。

中国动漫文化、电影文化皆落后于美、韩、日等国家，电影动漫结合得较好的例子不外乎是中国香港的迪斯尼乐园，此外，近些年的时间里，中国的地产商业嗅到了文化气味，开始纷纷转舵航行在文化地产的海洋当中，像万达王健林就是最好的例子。

万达集团不仅拥有由142家影院组成的亚洲最大的院线，还连续在文化旅游地产上大做文章。有数据显示，从2010年起，由万达牵头在长白山、大连、武汉、西双版纳、福州多地打造的5个文化旅游地产项目，投资规模初步估计近1700亿，加上2014年宣布以百亿打造青岛、合肥、南昌、哈尔滨等地各具特色的万达城，万达在文化旅游地产上的投资保守估计超过2300亿。

2012年12月1日，北京万达文化产业集团挂牌成立。旗下文化产业涉及9个行业。到2012年年底，万达旗下文化产业板块的收入总和达到208亿元，成为中国目前最大的文化产业公司。正如万达集团股份有限公司董事长王健林在2012万达集团年会上所说： “房地产商一不小心，就做了中国最大的文化企业。”

再如另一个地产巨头——绿地，也开始整合地产撬动影视文化产业，在多地投资旅游文化地产项目，如2014年投200亿在中国瓷都景德镇打造文化旅游之都。

除此之外，在当下，我们几乎所有的地产商都在打文化的牌。也就是说，随着文化产业蓬勃发展，地产集体进入转舵驰骋在文化的疆域。中国的地产是单纯地复制欧美稳固的模式，还是充分利用中国文化作地产文章，未来我们不得而知，这是地产和文化的双重战略。

在多元化的世界文化潮流中，产业之间的融合表现出了蓬勃的力量，新型产业的发展往往能演绎出新型的文明形态。在中国，创造中国下一步地产契机的，可能还是文化的软实力，建筑的细胞、文化的元素是构成城市文明的重要部分，我们也期待，这两者能在未来的人类文明进程中创造更多的奇迹。