零售行业变局和生态圈治理

赵健
合伙人 风险咨询 业务风险组

零售行业变革趋势

2015年我国网络零售额达到38285亿元，占社会零售总额的12.7%，相比2014年的28211亿元，同比增长35.7%。整个社会网络零售总额占社会零售总额的比重在2011年开始一直到2015年，呈逐年增加趋势。过去两年，中国涌现了大量O2O平台，促进了市场的高速发展，2015年市场规模为8797亿元，预测到2018年市场规模将迅速增长到15901亿元。此外，2015年中国移动网购市场规模达2.1万亿元，同比增长123.8%，从移动端、PC端占比来看，移动端占比达到55.5%，同比增长21.7%，渗透率持续提升，增速远高于网络购物整体增速。

互联网对于零售业的冲击以及零售业自身的内部模式、运营和成本等问题均困扰着零售业。

首先，从单一业态到混合业态、从线上到线下是一个锐不可当的趋势。德勤2015年调查显示，60%的企业已为多业态经营，涉足超市、百货、购物中心、便利店、电子商务等多种业态，同时零售企业通过大力拓展线上和移动渠道、实施实体店数字化改造等，试图打造立体零售格局，最大限度地发挥经营优势的附加值。

其次，数字化技术和服务能力促进企业跨渠道整合是另一个发展趋势。德勤最新研究显示，虽仍有90%来自线下销售渠道，但是59%的线下销售受到了数字化载体的影响，移动技术、物联网、可穿戴设备等技术的发展将进一步改造整个行业。企业的数字化服务能力，不仅能够提升线上销售能力，同时也对线下传统渠道的消费者购买行为产生重大影响。对于“生态圈”的企业而言，商业模式创新伴随着数字化技术应用的全面转型升级，从数字化销售到企业运营，从供应链到客户关系管理，企业的数据整合和运用能力将再上一个层次。随着市场融合趋势逐渐形成，数据掌握者将获得更多力量。

再次，零售企业与消费品生产企业、上游供应商、品牌商呈现出上下游紧密合作的趋势。零售生态链条上的非零售企业借助原有资源和互联网及数字化技术，进入零售市场；而零售商也向物流配送、金融服务、商业地产、文化娱乐和大健康等领域扩张，提升购物体验。所以，“跨界经营”将成为行业重大的变革驱动力。

最后，零售业自身的运营模式和成本控制压力无限。零售之困，决不仅仅因为电商的冲击，还有租金的上涨、员工成本的增加、竞争对手太多、整体经济形势不够好等；而内部原因则是商品结构未能满足周边消费者的需求以及商业模式太过陈旧。

零售及消费行业“商业生态圈”治理

商业生态圈的组成是一种结构模式，以客户为中心，企业（由董事会到业务板块、职能部门到员工） 设计、生产、营销产品或服务（见图4.1），而这种价值创造过程与企业周围的各类“第三方”密不可分，包括下游的分销、零售商，包括上游供应商以及各类物资、商品、服务提供商，以消费者为核心，企业及其第三方组成了一个共同体。而这种共同体随着不同行业的“跨界合作”甚至“跨界业务延伸或并购融合”，使得生态圈更加复杂。每一个参与者都在新的不同的“合作联盟”中互为中心、相互补充。因此，我们提出了“加强商业生态圈治理，打造新网络关系领导力”的理念。

图4.1 商业生态圈的组成

德勤全球2015年“第三方合作/联盟风险管理”调研表明，伴随互联网、移动媒体等数字化技术以及越来越多的第三方合作，企业或者整个生态圈面临更多的风险，具体体现为品牌客户、声誉合规、财务资金、人才、供应链和运营以及商业模式等六个方面（见图4.2）。以客户为核心的发展战略与创新，时时刻刻都可能受到意外的打击。所有合作计划、数据交互、贸易合同、诚信规范与联合营销等，都可能因为忽视了风险防范而毁于一旦。

图4.2 商业生态圈面临的风险

面对如此复杂多变的第三方合作管控，企业需要从整体上考虑搭建一个“生态圈治理体系”（见图4.3），其核心是：治理体系与合约设计、绩效监控与合规检查，以及数据分析与效益改善。

图4.3生态圈治理体系

一家大型消费品分销、零售企业集团如何开展第三方的生态圈治理？他们需要针对供应商、加盟商、连锁店等建立一个第三方风险控制的职能，以“合同和履约”为核心，对整个供应链和生态链进行基于合约的风险控制，对大量的非标准化合同的管理机制进行强化并联合KPI管理。最终目的是通过合同、风险、合规的整体程序强化“品牌健康管理”（见图4.4）。

图4.4 品牌健康管理

以下是一些治理和控制的措施：

• 供应商履约评估。核查评估商品零售商、物流和仓管供应商以及服务提供商的履约控制，评估合作伙伴对服务水平协议、质量评价、劳工标准以及其他社会责任指引等方面的履约性。延伸检查供应商的资质、内部控制等。

• 渠道履约评估。评估经销商、零售商、代理服务商的服务水平、协作遵守情况以及索偿、折扣等的有效性和准确性。延伸检查渠道的内部控制。

• 广告商评估。对广告和市场营销活动的花费进行检验，进行代理商履约分析和成本核查评估。

• 连锁店现场核查。对连锁店进行“神秘人访问”和“现场突击”检查，确保合规。

零售业跨界融合及生态圈的未来趋势

零售跨界大致有五个方向：

• 以核心产品为主体，向相关产品延伸。

• 产业链条上下游的整合，纵向深入扩展。

• 基于“现有流量”的新增消费。

• 客户体验的丰富及提升。

• 新型生活方式的倡导等。

而未来零售业的商业模式和平台建设是三分天下的格局，即传统大零售平台、新型精品零售商以及基于协同消费（也就是共享经济）模式的平台商。

传统大零售平台包括以体验为核心的实体店以及大众消费品电商，他们将与不同零售业态以及上游厂商等众多第三方合作，形成“跨界生态圈”，核心在于“聚人气”。新型精品零售商是以严选材料、高端设计、供应链整合、大规模定制为核心的垂直电商模式，核心在于“小而美”，这种“跨供应链整合”的电商是电商发展的新趋势。而基于共享经济、协同消费模式的平台商的核心竞争力在于“利他性”，这将根本性改变行业边界，各行业的跨界、融合、重塑将成为普遍现象。

这些不同的消费模式变革的根本动力来自于客户，来自于消费者。以“客户体验”为中心是“生态圈”企业的核心诉求，消费者将成为生态圈的“指挥棒”。随着“生态圈”企业协同和融合程度的提高，企业可从更多渠道跨行业获取和分析消费者数据，基于消费者购买行为的数据分析能够帮助企业以及合作伙伴更好地了解消费者，借此调整产品和服务，制定更有针对性的基于大数据分析的整合营销方案。比如可以通过消费社会趋势研究对产品的形象、风格、颜色、尺寸、包装等方面的设计进行大规模快速定制，可以通过消费者行为分析进行促销方案、广告方案、定价方案等营销组合方案的设计，扩大客户群和影响力。同时，未来可以通过数据分析和数字技术增加消费者互动，帮助零售企业缩短产品交付周期，减少库存，提高供应链运转效率等。

回归到商业基础之上，可以看到中国整体经济模式的转换，互联网也好，O2O模式也好，企业都要理解消费变化格局的趋势。无论商业模式多么复杂绚丽，做好质量和服务是企业立足的根基。企业所有的产品均以客户为出发点，商业模式才可以持续，投资人的钱才可以获得回报。共享经济商业模式，即“协同消费”在中国还处于起步阶段，面临重大的挑战，“跨界经营”和“企业生态圈”的主导权将进一步向消费者倾斜，深刻地改变消费文化。