身份研究的现状

　　身份的概念适用于许多学科，在仔细研究它在基于身份的品牌管理框架中的具体含义之前，首先要对身份的起源和含义有一个大致的了解。

　　从词源学角度来看，“身份”概念可追溯到拉丁语词“idem”，描述了“相同”这个意思，出于这个原因，这个词通常被描述为“完全相等”和“基本一致”(Welling，2003，第13页)。在社会科学研究中，根据不同的研究目标，这一概念具有截然不同的含义——并不存在一个大众普遍接受的定义(Frey & Hauβer，1987； Achterholt，1988，第29页；Conzen，1990；Gugutzer，2002)。对该词的理解深受各自研究目的和研究对象的影响，因此，在社会科学中，身份概念很大程度上是用来标示某个体典型形象的集合。在心理学上，身份概念是一个人的自我信念(Rosenberg，1979；Hogg，Cox & Keeling，2000)，而神学家和哲学家却用随时间推移相对稳定的价值观集合以及道德原则来形容身份，最后精神病学将身份与神经组织系统的完整性和功能性结合起来解释(Conzen，1990)。

　　在日常用语中，“身份”和“个性”概念往往交替使用。在精神分析中，身份代表了性格特征的整体，其远大于各个部分合并的总和。他们撇开个人性格特征的变化和发展，将人看作“相同”的，并且随着时间推移本质上不会发生改变(Conzen，1990，第69页)。至于社会科学研究中的身份概念，有两种理解获得特别的关注，除了埃里克森(Erikson，1950)和玛西娅(Marcia，1980)精神分析理念，另外就是米德(Mead，1934)、戈夫曼(Goffmann，1959)和克拉普曼(Krappmann，1971)的具有明显社会科学和互动论特征的理念，其中许多社会科学研究中关于身份的重要发现都要追溯到约翰·洛克(John Locke)(Thiel，2001)。

　　品牌身份最终还是要回归到社会科学的身份研究中，因此接下来首先将介绍社会科学研究的主要成果，由此推出品牌身份的概念。

2.2.1　身份研究的社会科学理念

2.2.1.1　身份研究的起源

　　从身份研究的起源开始，约翰·洛克(1632~1704)一直在区分“自然人身份”和“社会人身份”。“自然人身份”仅仅指物质躯体的存在，因此也被看作既定的。只有已逝的人，他们的躯体消亡了，身份才随之消失。与之相对，“社会人身份”由意识和思想的存在构成(Welling，2003，第13页)。根据洛克的思想，后一种身份观点需要一种自我参见意识，通过过去和现在的联系来反映一个人的身份，因此它是一种身份的主观构造，经常被称为“自我认同”或“个人身份”，它只能产生于个人反思的过程，也就是说，人们对自己过去和现在的知识经验进行加工来塑造自己的身份。在这个所谓的自我概念中，主观与客观的身份在一个人身上得到了统一(Frey & Hauβer，1987，第20页)。约翰·洛克通过他的理论奠定了身份研究的基础，即使到了今天，还是能在现代科学中发现他的部分见解。

2.2.1.2　身份研究的精神分析理念

　　爱利克·埃里克森(Erik Erikson)的著作是对身份研究的一个重要贡献，其主要基于弗洛伊德的精神分析法(Abels，2007a，第323页)。在他的模型中，一个人身份的产生再现了个体心理发展过程，埃里克森的著作从三个基本假设出发(Becker，2012，第32页；Lührmann，2006，第154页)：(1)身份是心理发展过程的结果；(2)由心理和社会机制之间的相互作用产生了一种危机，而这些危机的解决就是身份发展的基础；(3)该危机的解决方案将贯穿个体的整个人生道路并影响他的全部生活。

　　埃里克森将身份描述为一个人的感觉，不管经历了什么以及这些经历产生了什么矛盾，它依然独立自主并且保持完整。身份首先起源于早期生命阶段的危机中，它产生于人的内部并发展为内在的主观合成(Lührmann，2006，第155页)。由此可见，根据埃里克森的思想，连续性和一致性是身份的两个组成特征。

　　埃里克森的身份发展过程受到了新研究理念的批判，因为在他看来，身份的发现是一个独特并且最终可以实现的过程。在当下充满动荡的现代社会背景下，发展的最终性是缺乏基础的(Keupp，1989，第60页)。为了应对这种环境的变化，在精神分析的身份研究中发展出了一种开放的身份识别过程，它尤其受到玛西娅(1980)的影响。与埃里克森认为的有限发展过程相反，开放的身份识别过程认为，个人的身份识别是一个毕生的发展任务。在这个开放的发展过程中，它总是出现暂时、短时间内稳定的身份结果。然而，这些必须再次通过危机的出现一次又一次重新进行适应并变得稳定，由此导致埃里克森理解的一致性失去了部分意义(Keupp et al.，1999，第90页)。

　　根本性的批判在于，从精神分析视角来看，构建个性所用到的全部方法几乎都无效，这就遇到了一个问题，他们只通过个体的视角看待个性。虽然身份的形成发生在个人与社会的交接处，它在精神分析理解中仍然是相关者的主观感受。

2.2.1.3　身份研究的相互作用理念

　　与此相反，在互动理论框架下的身份形成中，交际—相互作用过程变得越来越重要，身份的形成渐渐更多地由外向内发展(Keupp，et al.，1999，第98页)。

　　追溯到米德，我们必须弄清楚对于一个人来说“I”和“me”的区别。“I”描述一个人的个体特征，因此在很大程度上与精神分析的理解相一致。与这种理念相反，米德认为，“I”不能被自身所识别，因此就需要“me”，它描述了人在与人交流互动时感知的自我形象(Joas，2000，第107页)，这种形象不是保持不变的；相反，它来源于大量不同互动对象形成的不同互动结果(Mead，1973， 第184页)。在大多数情况下，自己和别人对于同一个人的感知是不相同的，这反映在“I”的个体特征与“me”所包含的角色不同，身份的形成是自我形象和他者形象逐渐协调的结果(Keupp et al.，1999，第95页)。

2.2.1.4　部分身份识别理念

　　日常生活中的动态性、复杂性和不确定性显著增加，导致现有身份理念的再度发展。在此，我们首先要提及柯普等(Keupp et al.，1999)提出的部分身份识别理念。

　　在这个理念中，Patchwork(部分，德语Stückwerk)具有时间和内容上的双重含义。从时间层面来看，身份的形成并没有依照明确时间点的线性发展，这一点与埃里克森的理论相符。越来越多的个人经历使得个体不断质疑自己的身份。身份形成是一个持续的过程，在此期间，将新的个人经历与已有的身份概念不断联系起来。连续性在这一认识中就是一种时间联系，其目的是获得过去、现在和未来预期的连贯总体概念。

　　根据柯普等(1999)的理论，身份的内容层面是指要考虑到一个个体在社会中不断转换角色的需要。不难想象，例如，在工作中、家里或朋友圈中的不同角色(Becker，2012， 第41页)。角色的差异形成了由不同角色期望决定的部分身份(Luhmann，1994，第193页)。在此背景下，所有局部身份融合成一个单一全面身份并不是一件容易的事，局部身份不能彼此完全分离，否则它们之间的矛盾有可能导致个体真实性的缺失。

　　身份形成的重要成果是使部分身份和谐联系形成一个整体，柯普等(1999)将其称作整体身份。在这个更高层次上，必须尽可能地缩小各个局部身份之间的矛盾，这样才能使得所有部分保持持久的稳定性。为此我们必须明确部分身份的交叉点，它们构成了身份的核心(Keupp et al.，1999，第217页)。

2.2.2　社会科学的身份研究和品牌的身份

　　目前，社会科学身份研究明确提出了身份定义的两个层面。身份总是产生于内在角度(自我形象)和外在角度(他者形象)的相互作用之中。他者形象的特点是对于角色的期望，即对于其他人在一个特定角色(如同事)中该如何表现的期望。从内在角度来看，有角色期望和角色理解两个方面，这体现在部分身份识别中。此外，根据柯普等(1999)的理论，必须根据不同参考对象来区分个体和群体的身份，因此对于个体自我角色理解的实现就是身份的组成部分。而涉及外部相关者的角色期望就被称作形象。

　　在身份归属的框架下品牌应当理解为群体身份，这个群体由品牌的管理层和员工组成，表2.2总结了身份定义的各个角度和参考对象。由于身份归属的个体和群体不同形成的差异，我们将在下面的章节中进行讨论。

表2.2身份定义的角度和参考对象

身份定义的参考对象身份定义的角度

内在角度(自我形象)

外在角度(他者形象)

个体

个人身份

个人形象

团体

团体身份(团体成员所感知的其所在团体的身份)

团体形象(非团体成员对于其他团体的主观图景)

品牌(品牌管理层和员工团体)

品牌内在自我形象=品牌身份

品牌外在他者形象=品牌形象

　　资料来源：Hauβer(1995)。

2.2.2.1　品牌身份的规范特征

　　一个人的身份描述了自己对个体自我形象的认识(Conzen，1990，第72页)，它有助于人们将自己与他人区分开，并且以此来指导自己的行为方式。这时，也可以说是一个人的个体概念(Müller，1987，第1098页)。

　　在这种理念中，除了自我反映，内外角度的相互转变居首要位置。外在角度的感知表明了形象(参见表2.2)，即其他人将个体看作特征束的一个形象(Frey & Hauβer，1987， 第3页)。个人的身份不断地通过第三方的感知(形象)进行对照并且进行调整(Weidenfeld，1983，第19页)，因此，身份只能出现在至少两个人的关系之中(Hauβer，1995，第3页)。个人身份和外界形象之间的关系是身份的决定性特征并有助于其进一步发展(在开放身份过程意义上)。排除个别情况下的身份定义，社会科学的身份研究著作指出了身份概念的四个基本决定性特征(参见表2.3)。

表2.3身份概念的规范特征

决定性特征

个体

品牌

交互性

身份只有在一个人与其他人的相互关系中才能形成。

品牌身份只有在消费者和其他相关群体的关系建立起来后才能形成。

连续性

始终保持个人身份的本质特征。这种特征体现了人的性格和实质。非本质性身份特征会随时间变化。

始终保持品牌身份的本质特征。

稳定性

个性特征的和谐组合(从时间上看)。

避免品牌表现、品牌管理层和员工行为之间的矛盾。本质和非本质特征的一贯和谐。

个性

个体生物学和社会学决定的独一性。

相比于竞争产品的本质性身份特征的独一性。

　　资料来源：Meffert & Burmann(1996)。

　　交互性：身份仅能出现在人与人之间的相互影响中，身份的交互作用也被称作“身份研究的模式”(Frey & Hauβer，1987，第17页)。品牌的情况与之类似：品牌的身份通过其与消费者(和其他相关群体)之间的关系以及由此产生的互动而形成并变化。从品牌管理的角度看，品牌及其消费者之间长期的合作关系尤为重要，只有当它与大量个体消费者之间创建了时间上稳定和互惠互利的关系时，品牌身份才能形成并保持稳定。由此产生的品牌—客户关系是身份的组成部分。

　　连续性：指个人或团体的本质特征在很多年间保持不变，这组本质特征体现了身份对象的实质。一旦失去本质特征，身份就不复存在，这些本质特征表明了身份的本质(Bonus，1994)。与本质特征相反，身份对象偶然性特征的改变不会使得个人或团体的身份丧失(Böhm，1989，第48页)。对于建立明确的身份来说，非本质性特征的连续性不是必需的。然而，非本质特征也会对身份产生影响，因为非本质和本质特征之间的调和度会影响身份的清晰度和行为的相关性。个人的本质身份特征包括性别、出生日期和地点，或某些身体特征，根据本质特征可以看出一个自然人一生中的社会人属性。与此相反，职位、经济状况或穿衣风格属于一个自然人的非本质特征，它们可能会随着时间而改变，但是个体的身份并不会随之变化。

　　稳定性：与连续性相反，它不涉及时间段而涉及时间点，它的特征是避免矛盾(Wiedmann，1994，第1041页)。只有一个无论从内外、长远来看都和谐的特征联系才能形成明确的身份。换句话说，只有品牌和它的员工(外部角色期望和内在角色理解)的所有特征内外和谐才能产生出明确的身份。

　　个性：描述了身份对象的独一性。这种独一性可以追溯到唯一的个体特征或者特征组合以及另外可以区分的特征。与人相关身份概念的理解是个性，确切地说，是由生物学因素自动满足的独一性特征。相反，如今很多品牌的身份个性很弱，因为品牌在消费者和自己的员工的感知中缺乏个性。在这些情况下，我们不能说它是品牌，只能说是统一做上了标记的“标签”。

　　对于一个自然人的社会环境角色期望来说，交互性框架下的身份结构和发展意义重大。由于个人很少能满足社会和个人环境中所有的角色期望，从而陷入了角色冲突，它需要一个强大的个人身份(自我认同)、一种自我肯定的感觉，来避免在角色冲突之中的折磨(Bonus，1994，第3页)。在市场和社会环境中，当面临品牌复杂多样充满冲突的要求时，品牌身份对于品牌的员工来说具有同样的功能。个人身份以时间上的稳定性而突显，性格或身份的变化总是很慢。个人身份的根源取决于生物体本身(Krappmann，1988)，而品牌身份的根源取决于它的来源。

　　一个强大的个人身份是一个人可靠的前提，人们只能信任那些有明确身份的人。在这一点上，身份和信任构造之间的联系是清晰的，身份是信任的前提(Luhmann，1973)，我们将在2.4节中更加详细讨论这一关联性。身份产生并在此后兑现了明确的预期。专长作为身份的组成部分保证了工作能力，而其他身份的组成部分则保证了工作意愿。只有明确存在的品牌身份才能使消费者信任品牌的工作能力和意愿。

　　在此情境下，信任不仅仅具有社会科学的意义，对于供应商和消费者来说，它更多具有具体的经济意义(Ripperger，1998)。从企业经济学的角度来看，信任的存在能减少供应商的交易费用。此外，消费者的信任还是一个非常重要的竞争优势，它体现在供应商相应的经济规模收入中(Kenning，2003)。对于消费者来说，逐渐增强的信任感能减少他们对供应商及其所提供产品失望的危机感，这使消费者节省了从另外方面降低这种危机感的花费(Plötner，1995，第11页)。例如，这些花费包括购买保险、寻找合适替代品的信息成本或应对可能发生风险而构建财务储备。

2.2.2.2　团体作为身份归属的对象

　　人的团体构成了身份相关对象的第二个范畴，团体身份可以用来描述社会系统的身份(如文化、社团、城市、地区和企业等)。团体成员的自我参见及其存在构成了团体。团体身份包括团体的每一个特征，即使有些团体成员离开，它也保持稳定(Werthmöller，1994，第39页)。团体身份表达源于共同的价值观、信仰、特点和行为，这是因为它们有共同的经历和教育。这些将这个团体与其他的团体区分开来(Schein，1985，第185页)。一个强大的团体身份将成为个人身份的组成部分，并作为支撑这个团体的凝聚力。

　　企业和品牌组织作为人的团体也表现出这样的形式。汉斯·多米沙拉夫(Hans Domizlaff)早在20世纪30年代就指出，每个品牌都具有一个自己的“面貌”(Domizlaff，1994，第701页)。他做出了一个以自然人身份为例的类比，自然人的身份最终来自多方面稳定不变的本质特征，并且对于每个人来说都是独一无二的。根据多米沙拉夫的理念，品牌也该如此。

　　由于在社会科学理论中，身份在根本上被认为是所有人类的互动和反映的结果，所以要将社会科学的身份概念直接转移到“品牌”(在此被阐释为保护权或特征束)上不太可能(Welling，2003，第10页)。因此，一个品牌的身份是指品牌背后人的团体身份，共同承载着品牌的集体支配着一个自我参见身份，使其与其他集体(如竞争对手)及其他个人(如客户)区分开来。这个集体并不需要完全等同于法律上的企业所属关系，例如，品牌身份也可以由一些经济独立的品牌专门经销商共同支持(Maloney，2007，第17页)。在此背景下，品牌身份被定义为(Burmann，Blinda & Nitschke，2003，第16页)：“一种品牌的时空相似特征，从内部目标群体的角度来看，它以一种可持续的方式影响着品牌的特征。”

　　根据观察角度不同(参见表2.2)，能将从内部目标群体(如所有者、管理者和员工)角度来看的作为自我形象的品牌身份，与从外部目标群体(如客户、供应商、消费者协会、环保组织、政府机构和居民)角度来看的作为他者形象的品牌形象区分开来。因此，品牌身份由两个层面产生：

　　(1)对于所有为一个品牌工作的人来说，品牌身份是一个共同的自我参见过程，它将使自己意识到团体存在和团体所属关系。这是品牌管理的内部目标群体。

　　(2)与品牌外部的个人和团体以及他们自己的品牌和品牌背后团体的相互作用。

　　正如个人身份和团体身份由各部分组成一样，品牌身份也由不同部分的共同作用产生。品牌身份也会像人的身份一样被全方位感知，因此，品牌形象各个组成部分的形成和结合必须是一个和谐的、有说服力的“形象”，最终在相关市场中从其他产品里脱颖而出(Meffert & Burmann，1996，第36页)。而互相不协调的身份组成就会妨碍或阻止这种区分。

2.2.3　身份研究的经济学理念

　　对社会科学身份研究的全面分析，使得我们对身份建构的经济相关性产生了怀疑。借助于新制度经济学(如Erlei，Leschke & Sauerland，1999)，我们可以确定身份的经济学含义(Dörtelmann，1997)，前提是超越新制度经济学，特别是诺贝尔奖获得者道格拉斯·C.诺斯(Douglas C. North)著名的“经济人”假设。引入心智模型，并将其作为外部世界的内在主观展示和所谓的路径依赖过程，也就是说，要考虑到巧合和不平衡状态(North，1992，第96页)也可能针对国民经济复杂问题给出解决的办法(Denzau & North，1994， 第10页；Bonus，1995，第2页)。

　　新制度经济学将制度理解为“价值和规范的系统，通过对违反制度行为的惩罚措施来维护制度的运行”(Bonus，1995，第4页)。制度构建了人类行动的框架条件，制度是个体的心智模式(Denzau & North，1994，第4页)，它随时间推移仍然保持稳定，可以用来指导人的行为方向，其中要区分出基本和次级制度(Dietl，1993，第71页)。

　　例如，基本制度与一个国家的历史相关并且只会缓慢变迁，人们不能直接改变它。与此相对，人们可以有意识地创造出次级制度，只有当它嵌入基本制度的价值和规范体系时，次级制度才能变得“有效”。例如，公民的正义感为基本制度，具体的法律和司法行政为次级制度。只有当法律和司法行政与公民的正义感相协调时，才能实现其目的(Bonus，1995，第5页)。

　　身份也可以被解释为具有高度时间稳定性的价值和规范系统，人们将其作为行为的框架。像制度一样，身份也是主观的体现。在此背景下，一个品牌所有员工的团体身份可以理解为次级制度，只有当它嵌入了其所处社会环境的价值和规范结构时，品牌身份才能发展并影响员工和消费者的行为。就这方面来说，企业或者品牌组织需要植入其所在区域或国家的文化；对于品牌身份来说，它是新制度经济意义下的基本制度。

　　因此，身份对于解释和影响经济事态非常重要。此外，员工的品牌身份转换缓慢，并且在决定论的手段—目的—关系意义中，管理层通常无法短期而直接地控制这个转换。此外，重要的是，只有当它明确地嵌入企业整体身份中并且与之协调时，一个清晰的品牌身份才能形成(参见3.4节)。

　　除了新制度经济学，企业经济学也涉及身份结构，这主要发生在企业文化、企业理念和企业身份的研究中。对相应的文献分析显示，许多作者提出了同等对待文化与身份概念的想法(如 Deal & Kennedy，1982，第137页； Schein，1985，第44页； Heinen，1987，第31页； Bonus，1994，第9页)。一种强大的企业文化首先受到企业成员团体身份的强烈影响；反之亦然，能“培育”企业身份 ，并且通过适当的仪式和共享核心价值观以及标准使其清晰地显现出来(Deal & Kennedy，1982，第59页；Schein，1985，第14页； Bonus，1994，第15页)。

　　尽管文化与身份概念内容相仿，但两个概念在实质上是不等同的。多数组织和品牌的研究人员认为，企业文化是身份的情境因素(Hatch & Schulz，1997，第358页； Berggold，2000，第27页； Meffert，1994b，第427页)，它包含了所有企业成员共同分享并且传播给新成员的基本公理、价值观和规范。企业文化影响着企业成员的感知、思维、决策和行为(Schein，1992a，第12页)。基本公理大多是不言而喻的，也是无意识的，它是对环境、现实、人类、行为和关系的长期观点。价值观体现了企业的长期价值期望，规则是企业员工接受惩罚时的具体行为准则。在一个团队中，企业文化是经过很长时间逐渐形成的，所以它的源头包含在企业历史中。随着时间的推移，文化越来越独立，并且变成群体行为的一个需要迫切关注的方面，因此成为管理层实现目标导向操控不可回避的话题。与品牌形象不同，企业文化最终不涉及任何管理手段，企业文化作为品牌形象的情境因素，最先影响到的是品牌来源。此外，在品牌身份的实施中，企业文化规范会影响员工行为(参见 4.2节)。

　　品牌身份到底有哪些组成部分？要回答这个问题，必须由企业文化研究提供初步指向。因此，品牌身份必须是消费者和员工可以“观察到或者感受到的东西”，如生产和产品的个性特征，特别是语言和交流特征、员工的特殊行为方式和品牌典型标志(Schein，1985，第14页)。

　　对于企业形象的结构来说，公开文献将作为企业形象核心的企业理念与行为、交流和形式的表象区分开来(Birkigt，Stadler & Funck，1992，第36页；Meffert，1994b，第85页)。此外，还应该区分企业形象描述的自我图景(愿景、企业理念)、实现的自我图景(交流、表现和行为)以及企业形象的他者形象(Achterholt，1988，第42 页)。