以贵取胜的金利来衬衣

一语道破

顾客才是市场营销成败的关键。对产品品牌进行市场定位的时候，一定要找准顾客群。

经典故事

以家庭式工作坊的方式，曾宪梓在1968年创立了生产领带的金利来。金利来商标1971年在香港注册成功。金利来（远东）有限公司也在同年正式成立。利用产品的优良品质与独特设计，加上强大的广告宣传，金利来产品迅速被顾客接纳和欢迎。

金利来1973年开始在本地百货公司自设销售专柜。金利来产品从1974年开始，逐步由领带扩展到制作优质时尚的皮具及男士饰物。1981年，金利来在新加坡的有限公司注册成立，从此金利来在新加坡开展销售业务。1984年，金利来产品开始打进中国大陆市场。

1987年，曾宪梓决定投巨资生产高档衬衣，虽然此时“金利来”领带非常走俏。原因很简单，出于降低风险的考虑，曾宪梓决定扩大产品组合。他认为不能把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。贴上了金利来商标的高档衬衣于是很快投产了。

公司决定利用价格这一利器来打开市场。在当时的香港市场上，外国名牌衬衣标价一般都在160元左右。公司管理人员建议将“金利来”衬衣的价格定为148元。“148”还是一组容易让消费者喜欢并记住的数字，因为它与“一试发”谐音。

曾宪梓坚决反对管理人员的提议，他认为这样做会因争取不到顾客而失败。经过考虑后，曾宪梓决定将价格定为178元。曾宪梓这样做自有他的道理。虽然国内的品牌在价格上比外国品牌还贵，听起来确实有点夸张，但曾宪梓认为，中国人的普遍观念是一分钱一分货，这种观念的极端便是产品越贵质量就越好。那么，顾客既然已经穿了160元一件的衬衣，又怎么会去买一件148元的衬衣呢？

如果金利来的价格比外国名牌贵了18元，定价在178元，顾客就会认为，这说明金利来的质量肯定要比国外名牌好，于是便想买一件试试。

曾宪梓认为一个能穿得起160元高档衬衣的顾客，就不一定在乎那18元的差价，他害怕的是顾客试都不想试一下。

结果，第一年上市的20万件178元的金利来衬衣很快就被销售一空。金利来第二年扩大了生产规模，结果100万件的数量还供不应求。第三年，产量竟然突破了200万件。

行动指南

定位对于产品来说是非常重要的，一个准确的定位很可能换来一个非常好的市场。其中，找准顾客群在产品定位时至关重要。只有进行系统的分析，找准顾客群，才能作出最佳的产品定位，从而迅速打开市场销路。