收礼只收脑白金

一语道破

找到轴心概念，是打开市场的不二法门。

经典故事

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这段广告词在中国但凡有电视的地方，都已是耳熟能详，妇孺皆知。正是这样一则广告，让脑白金这个品牌家喻户晓。这不能不说是一个奇迹。

专业调研部门对这一奇迹做了市场调查，他们随机采访了不少消费者：为什么要买脑白金？脑白金有什么功能？结果消费者给出了很费解的答案：不知道，但有一点非常清楚，那就是过年孝敬老人，买一盒回去给老爷子，准高兴！这就是脑白金的厉害之处，它能让消费者在不知其功能的情况下，敢买，乐意买！试问，还有哪家保健品能做到这种水平？与此相反的是，绝大多数保健品企业都把自己的产品说得神乎其神，要么是提高记忆力，要么是有助于睡眠，看完广告消费者得到的就是两个字——神水！反观脑白金，它没有直接卖有个好睡眠的功能，而是卖孝心！定义为礼品品类来卖，这招实在是高！如果单单卖功能，市场空间肯定没卖孝心的市场空间大。

就拿睡眠问题来说吧，睡眠一直是困扰中老年人的难题，近年来失眠群体越来越大。有资料统计，国内至少有七成老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在诸多保健品市场高峰过去之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，脑白金要想再通过这个概念打入市场无疑是自不量力，于是它另辟蹊径，终于找到了一个轴心概念——送礼。

中国是一个礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，年轻人给长辈送礼等几十种送礼行为，礼品市场巨大不可测。脑白金的成功，关键在于其定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确地定位为“礼品”，以礼品定位引领消费潮流。

脑白金礼品的定位策略，不仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，其他保健品的广告宣传都能见到礼品诉求的影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”。

其实，“送礼”也不是脑白金的独创。红桃K当年就在谈送礼，三株口服液也鼓动过送礼，但“礼品”概念犹抱琵琶半遮面，始终没能跳出来，这与这些产品的功效诉求策略有关。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度。调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。

脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

行动指南

定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可替代的位置，无关紧要或可以被人替代就意味着失败。要想领导市场，就得以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的，而当领导者的定位策略一旦实现，就要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。