替代品的替代威胁

产品的使用价值或功能相同，能够满足的消费者的需要相同，在使用过程中就可以相互替代，生产这些产品的企业间就可能形成竞争。替代品的存在，限定了行业内的企业可能的最高限价，从而限制了一个行业的潜在收益。

虽然同属于住宿产品，但由于价格和产品的差异，在饭店市场上，豪华饭店、高档饭店、中档饭店和经济型酒店往往有十分明确的市场区隔，这也是很多饭店集团针对不同细分市场推出不同饭店品牌的原因。正常情况下，经济型酒店与高档饭店相互之间很少有替代性，虽然同一位顾客可能在不同时间段会出入于不同档次的饭店，诸如在进行商务活动时入住高档饭店，而在进行休闲旅游时选择经济型酒店，但其原因是旅行目的的不同所带来的消费行为之间的差异，并不代表两种类型饭店之间有替代性。

但是，介于高档饭店与经济型酒店之间的中档饭店，处境十分微妙。当高档饭店推出优惠价格时，会使一些中档饭店客源转而购买更高规格的产品；而由于很多中档饭店产品老化，如今与经济型酒店的产品相比，已没有多大的优势，一些品牌形象出色的经济型酒店甚至口碑和房价均高于三星级饭店，替代性十分明显。在上海，三星级和二星级饭店的数目在不断减少，其中非常重要的一个去向就是改造成经济型酒店。

因此，对于中档饭店而言，高档饭店和经济型酒店与其都存在着相互替代的关系，中档饭店产品和服务的价格，不但受到自身细分市场内的企业数量、规模的影响，还受到其他两个市场中的企业数量与规模的影响。以苏州市为例，近些年来，苏州市高档饭店增长十分快速，至2012年年底，苏州市共有星级饭店144家，其中四、五星级饭店总计75家（见表6-7），占了星级饭店总数的52.08%；同时，市场上还有很多高档的非星级饭店，2012年非星级饭店的平均房价为379.79元，超过了四星级饭店的平均房价。高档饭店的快速增长激化了市场矛盾，导致五星级饭店平均房价一直徘徊在500多元，四星级饭店更甚，平均房价只能维持在300元左右，且客房出租率低于50%。这一高档饭店的价格倒逼使得中低星级饭店的生存空间不断恶化，近年来，不少三星级和二星级饭店选择退出星级饭店市场（见表6-8）。

表6-7　2006—2012年苏州市星级饭店增长情况

资料来源：《2012苏州旅游业年度报告》，苏州旅游局。

表6-8　2006—2012年苏州市饭店平均出租率和平均房价情况

资料来源：《2012苏州旅游业年度报告》，苏州旅游局。

由此可见，饭店细分市场的生存状况，与整体饭店产业结构也密切相关，高端市场对低端市场的影响尤其大。中档饭店在判断哪些产品有可能是自己的替代品后，要了解消费者在转向购买其他替代产品时的消费底线，并进行替代品与自身产品之间的比对，找出自己的竞争优势，有针对性地制定战略决策。

在20世纪的时候，由于中档饭店发展水平仍超前于居民生活水平及社会上一般住宿与餐饮服务的水准，且按规定只有经旅游行政管理部门评定为“旅游涉外饭店”的住宿设施才能接待国际旅游者，三星级饭店面临的替代威胁相对较小。但在如今，随着社会经济的发展、技术的进步和创新的出现，社会综合服务设施水平大大提升，其他行业产品功能的延伸也日益常见，饭店企业已经面临着广泛的替代威胁。

首先，这种替代威胁来自写字楼、酒店式公寓和社会其他的餐饮娱乐企业。“长包房”曾是三星级饭店的重要客房销售类型，通常租赁给某些公司作为办公场所和高层管理人员的客房，现在这批客源基本已经转向写字楼和酒店式公寓。规模更大、投资更高的社会专业化餐饮娱乐机构也使得高不成低不就的三星级饭店餐饮娱乐设施黯然失色。

再深入分析，信息技术日益发达的今天，某些商务旅行或被远程电视电话会议和网络沟通所取代；虚拟公司的出现，更是终结了原先必须的差旅活动；同时，随着交通技术的发展和交通工具舒适度的增加，在交通工具上过夜或当日往返的情况增多，这些在反映时代进步的同时，也降低了对饭店的依赖性。

此外，休闲方式的多变性也会动摇客源市场对饭店的需求。比如，当地休闲生活的丰富程度会影响潜在消费者的出游需要，客观上也就对饭店产品的销售产生了影响。此时，要抵御代用品的替代威胁，需要整个旅游接待行业的联合行动。