零售商业模式的层级

零售商业模式的层级是在零售商业模式的内涵和结构的基础上划分和确定，这里借鉴了Morris的商业模式层次论和经济学市场竞争结构理论。Morris提出基础层（Foundation level）商业模式的可模仿性，专利层（Proprietary level）商业模式的难模仿性，规则层（Rules level）对所有商业模式形成的特殊价值。商业模式是由基本层、专利层、规则层组合而成的企业的经济模式。笔者认为，零售商业模式的核心要素构成是零售商业运营根本，包含于不同历史时期、不同零售业态以及发展不同阶段的零售企业，可以界定为初级零售商业模式。初级零售商业模式容易被迅速模仿，而高级零售商业模式则难以模仿，在初级和高级零售商业模式之间存在比较高级的商业模式（见图2-2）。以下从零售业态的选择、经营的商品、盈利方式、管理模式、竞争结构等方面对基本层、较高层、高层零售商业模式进行划分和对比。

图2-2 零售商业模式的层级示意图

1.初级零售商业模式

在零售业态的选择上，可以是百货店、大卖场、超市、专业店、专卖店、杂货店、便利店、网络零售店、直销店、加盟店等各种零售形态之一或组合。

从经营的商品内容上，可以是有形商品，比如：服装、鞋、电器、药品、食品、家具等，也可以是无形商品或虚拟商品，如：电话充值、机票定购等。

从经营方式上，采取自营方式、联营方式、出租的方式，或者是三者的有机组合。

从盈利的方式（或定价）上，当采取自营方式时，对应的盈利方式是套利，即低买高卖，赚取差价；当采取联营方式时，对应的盈利方式是提取佣金，即与联营方按一定比例共同分享销售额；当采取出租的方式时，对应的盈利方式是收取租金。

从管理模式上，自营、联营或出租的经营方式的组织架构不同，根据业务活动设计组织管理架构。但无论采取什么经营方式，初级零售商业模式必然是独立单店的组织结构。独立店经营管理模式是初级零售商业模式的必要条件，但不是充要条件，即停留在初级零售商业模式阶段的零售商一定是独立店经营，而独立店经营不一定都是处于初级商业模式的阶段上。

从竞争结构上，初级商业模式的零售商处于完全竞争的市场结构中，市场中有很多买者或卖者，商品的经营是无差异的（至少在消费者眼中是无差异的），市场进入和退出是完全自由的。完全竞争市场的企业是价格的接受者，因而它们很少通过“价格战”的方式进行市场竞争。从可模仿性上，非常容易被快速模仿。

2.较高级零售商业模式

在零售业态的选择上，可以是各种零售形态中的任一个或其中的多个组合。

从经营的商品上，是有形商品、无形商品或虚拟商品的组合。在经营中商品组合往往体现与众不同之处，更受消费者欢迎，拥有独特的商品线。

从经营方式上，采取自营方式、联营方式、出租的方式，或者是三者的有机组合，在此基础上，由于经营中处优势地位，往往派生出广告经营、仓储经营、配送经营、金融经营等一个或多个跨行业经营方式。

从盈利的方式（或定价）上，采取套利、提取佣金、收取租金等基本的盈利渠道，此外，还会附加广告费、仓储服务费等其他捆绑于主营业务上的派生业务。较高层级的零售商通常情况下能形成“双边市场”的价格优势。

从管理模式上，如果经营独立店，则该店铺一定在商品、服务、价格或提供便利等方面拥有出色的表现，深受消费者喜爱，形成独具风格的独立商店。更普遍的情况是，零售商已经形成连锁经营，即多店经营且达成规模经营。形成“总部”+“门店”管理架构。

从竞争结构上，较高级商业模式的零售商处于垄断竞争的市场结构中，市场中有很多买者或卖者，商品具有差异性，市场进入和退出是完全自由的。因其在定价上有一定能力，因此在竞争中会常用“价格战”方式。

从可模仿性上，仍然可被模仿，只是竞争者模仿的时间周期会较长。

3.高级零售商业模式

形成高级零售商业模式的零售商已经脱离了垄断竞争的市场，进入寡头垄断或完全垄断的市场中，它具有制定规则以及定价权，并能让其用户、供应商遵守这些规则。

在零售业态的选择上，达到高级商业模式阶段的零售商已经不是经营一个或多个业态，可能会进行全品类经营，堪称是一个“零售航空母舰”，商品的类别也不再划分，而是进行全品类的立体经营。但其经营方式仍然采取自营方式、联营方式和出租的有机组合方式，在此基础上，由于经营中处优势地位，往往捆绑多个行业的经营，比如：广告、仓储、配送、金融等多个跨行业跨区域进行经营。

从盈利的方式（或定价）上，以套利、提取佣金、收取租金为基本的盈利渠道，此外，还附加广告费、仓储服务费等其他捆绑于主营业务上的派生业务。

从管理模式上，实体店的连锁经营与平台类电子零售相结合，可能包含O2O的模式，也可能不包含；高级零售商业模式很难被模仿或复制，其经营已形成“护城河”式的垄断利润保护。

全球零售业的发展有着零售业态的多样化、全球化、行业的集中化三大趋势。在这个过程中，大量处于初级零售商业模式的企业被收购兼并，或被淘汰出局。我国零售市场自2008年至2011年上半年，收购兼并就多达270多宗。零售企业若想在全球化竞争中拥有竞争地位，必须实现从初级零售商业模式向较高级甚至是高级零售商业模式的升级，否则难以永续生存。高级零售商业模式是零售企业的终极发展目标，较高层次的零售商业模式难以在短时间内被模仿，因此是零售企业追求的方向。

零售商业模式从基本型到高级型的演进并没有鲜明的边界或拐点。零售商业模式向更高层次演进，并不意味着企业经营风险降低。