为什么人们都要买同一品牌的产品

在日常生活中，我们在购买商品时，有时会碰到这样的现象：有一类产品，你只能使用一种牌子的。因为除此以外，市场上再没有第二种同类型的产品。也就是说，你除了此类产品外别无选择。在经济学中，这种情况就属于垄断。

通常情况下，垄断会分为卖方垄断和买方垄断。卖方垄断主要是指唯一的卖者在一个或多个市场，通过一个或多个阶段，来面对竞争性的消费者；买者垄断则刚好相反，是指垄断者在市场上可以根据自己的利益需求来调节价格与产量。

一般来说，垄断的基本原因是进入障碍，即垄断厂商能在其市场上保持唯一卖者的地位，是因为其他企业不能进入市场并与之竞争。从这个基础上来分析，垄断非常不利于市场的发展。

从某种意义上来讲，垄断与竞争天生是一对矛盾，由于缺少竞争压力和发展动力，加之缺乏有力的外部制约监督机制，垄断性行业的服务质量往往难以令人满意，经常会违背市场法则、侵犯顾客的公平交易权和选择权。

一般情况下，价格垄断会拉高整个社会成本，这是因为，垄断性行业所从事的大多是与绝大多数人及行业息息相关的公共事业，例如电信、邮政、自来水、电力、煤气、铁路、航空等。由于这些行业的产品或服务渗透到社会的方方面面，所以其价格的高低便关系到整个社会的成本。同时，这些行业的整体效率直接关系到其他产业参与竞争的能力。

在计划经济时代，电信、铁路等部门是属于国家行政部门所管理的，所以，当这些部门进入市场的时候，本身仍会具有垄断地位，一旦在市场中开始追求利润，就会通过垄断定价把大量消费者利益转移到自己手中，让特权部门、特权公司拿到远远高于竞争市场价格的利润。其结果会提高整个社会的竞争成本。对于垄断产品，最常见的就是电脑中的程序。微软公司的垄断地位就是一个明显的例子。

无论是在生活还是在工作中，我们所用的电脑，几乎每台在买来时都会被安装Windows系统，微软公司也有效地垄断了桌面电脑操作系统市场。对此，有人批评微软试图利用其在桌面计算机操作系统市场上的垄断地位来扩大其在其他市场上的份额，例如IE浏览器、Microsoft Office系列办公软件、多媒体播放软件Windows Media Player等。

2008年我国的《反垄断法》正式实施，当时人们普遍预计微软很可能会成为国内“反垄断第一个被告”。这也是由于微软的垄断地位。因为根据《反垄断法》第三章第十七条规定：“禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件。”而微软利用操作系统的优势来捆绑办公软件、多媒体软件或者MSN的不当行为，在国内形成“全民都用Windows”的垄断局面。另外，微软还长期拒绝开放源代码，并在中国长年维持比美国本土更高昂的价格体系，这都是其受到抗议的原因。

事实上，在欧美的反垄断案例中，微软已经有过教训。早在2007年9月17日，欧洲初审法院作出最终判决，支持欧盟在2004年发布的微软反垄断案裁决，当时的罚款是6.13亿美元。而在1997年，美国司法部也指控微软操作系统将浏览器软件与视窗操作系统软件非法捆绑销售。

其实，微软所在的软件行业只是近似于垄断市场，因为根据垄断市场的条件，在电脑操作系统领域，微软已经可以代表个人电脑操作系统行业了，事实上，新的企业要进入操作系统和微软一争市场份额在目前阶段确实是非常困难的。

那么，为什么有的行业是百家争鸣，有的行业却会产生垄断呢？一般认为，垄断的基本原因是进入障碍，也就是说，垄断者能在其市场上保持唯一卖者的地位，是因为其他企业不能进入市场并与之竞争。进入障碍产生的原因主要在于资源的垄断、政府创造垄断和自然垄断。资源垄断是指关键资源由一家企业拥有。比如下面这个例子：

亚麻村里有几十户人家，每户人家都有自己的土地可以种水稻，那么，一斤稻米的价格就是你多种一斤稻米所花的成本。但如果亚麻村里只有一块地可以种水稻，这块地被一家所有，附近也不可能买到其他稻米，该地区也不适合种植其他粮食的话，这一家就可以由于自己的资源形成垄断，它拥有极强的市场力量，如决定种植多少，定价也远远高于成本。

微软的情况就类似于亚麻村的水稻，只不过微软是利用它的技术资源取得垄断地位的。不过，这种资源垄断的情况在现实中是比较少见的，因为很多资源都拥有相近的替代品，而且整个国际市场都是开放的。当我们国家不适合种水稻时，可以在国际市场上去购买，或者我们改吃小麦。

从经济学上来讲，“垄断”可以理解为经济力量过度集中，即少数企业市场占有率太高；也可以理解为滥用市场支配地位。实际上，企业市场占有率高并不违法，只有当企业利用在某个市场的支配性地位设置障碍阻止其他竞争者进入，或者以各种方式在另外的市场进行不平等竞争时，就构成了需要反对的“垄断”行为。前者是结构规制的思路，注重市场结构的平衡；后者是行为规制，针对企业的具体办法。

一般来说，一个国家的政府创造垄断，是政府给予一家企业排他性地生产某种产品或劳务的权力。比如，国家对于自来水供应系统，如果形成相互竞争的局面，势必造成市场秩序混乱，从而影响到整个国家的国计民生，因此，政府只有把自来水的供应集中起来，交给一家自来水企业来统一管理，于是这家企业就形成了垄断。还有一种情况是，当一个企业研制出一种新产品时，它向政府申请专利，政府会赋予该企业一定时期的专利保护，在保护期间，该企业就能垄断市场了。

在世界上任何国家的市场上，要打破垄断绝非轻而易举。一般来说，完全垄断市场有三座护卫“碉堡”：

一是垄断企业都具有一定规模经济的优势，即在生产技术水平不变的情况下，垄断企业之所以能打败其他企业，靠的就是生产规模大、产量高，从而总平均成本较低的优势。

二是垄断企业控制着某种资源。比如，美国可口可乐公司依靠长期控制制造该饮料的配料而独霸世界，南非的德比公司因为控制了世界约85％的钻石供应而形成垄断。

三是垄断企业有法律的庇护。例如，许多国家的政府对铁路、邮政、供电、供水等公用事业都实行完全垄断，对某些产品的商标、专利权等也会在一定时期内给予法律保护，从而使之形成完全垄断。

尽管有的市场出现垄断是必须的，而且还有可能会带来规模效益和促进，使该垄断厂商不断发展壮大，但在大部分市场上，垄断局面的形成都不会给企业带来谋取高额利润的机会，甚至有时还会造成低效率和无谓的损失。因此，政府常常会对垄断问题作出反应，这些反应包括制定法律反对垄断，以此来进行价格管制或给予垄断者一定的价格补贴，来使得其产品价格适当；把垄断行业国有化；任其发展，让市场自己来消化或是解决等。