所有的顾客都只会为自己的需求买单

【德鲁克语录】

顾客之所以付钱,为了是购买自我需求的满足。

【活学活用】

德鲁克在谈到企业使命时,提出过一个问题,即:“顾客眼中的价值是什么?”事实上,这是一个关键性问题,但在企业经营管理中常常得不到重视。原因在于,大多数的决策者总以为他们找到了答案。他们总以为“价值”就是他们企业的“品质”,这是不对的,他们没有意识到顾客购买的是一种需要的满足,而并非产品本身。

为此,德鲁克特地举了这么一个例子来说明,他说,对于一个十几岁的小姑娘来说,一双鞋子的价值在于款式高级。鞋子必须“时髦”,价格只是次要的考虑因素,而耐用性根本不具有什么价值。几十年以后,这位姑娘成了一个年轻的妈妈。高级款式就成为一个限制条件了。她不会购买那些非常过时的东西,但她会考虑的可能是耐用性、价格、舒适和合脚,等等。同样一双鞋子,对于十几岁的小姑娘来说是一种热门货,而对于比她年龄稍大一些的姐姐来说,却可能价值不大。

由此可见,顾客所购买的,从来就不是一件产品本身,顾客购买的是一种需要的满足,购买的是一种价值。但是,制造商却不能制造出价值,而只能制造和销售产品。所以,制造商认为有“质量”的东西,对于顾客来讲可能是不相干的东西,而只是一种浪费。

美国制鞋企业高浦勒斯公司,在20世纪80年代初期,经营上遇到了

很大的困难。对市场和营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际,担任公司的总经理,主持产品开发和市场营销工作。

弗兰西斯认为,在现代市场日益激烈的竞争中,特别是在美国,经济已经十分发达,百姓生活富足,人们买鞋不再是为了御寒防潮。因此,必须制造富有个性、形象鲜明独特的产品,才能吸引消费者,广开销售渠道。

经过仔细调查研究后,弗兰西斯果断要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨,充分发挥每个人的想象力,设计出多种多样、富于个性的鞋来刺激人们的购买欲望。

在这一崭新的营销理念下,该公司在市场上推出了“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“沉稳感”、“轻盈感”、“年轻感”等各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取上稀奇古怪的名字,如“袋鼠”、“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”等,令人回味无穷,公司也因此取得了巨大的成功。

所以,管理者的经营理念要从产品销售走向“需求销售”。变者赢,不变者衰。任何企业首先得考虑的问题就是:谁是我们的顾客?顾客在哪里?给顾客带来的价值是什么?只有把这些考虑透了才能把握住市场经济的脉象。只有满足了顾客需求,产品才能有更好的销路,企业才能发展得更好。