文化空间的营销要点

不论是文化消费街区，剧场话剧，还是剧场相声，都是在为消费者提供一个文化消费空间。而在文化消费中，消费者最为追求的是一种心理体验，一种氛围和身份认同。围绕这一需求，我们可以得出文化空间的营销应该把握以下要点：

（一）空间是文化产品的形式

其核心在于这个人的心理感受往往直接来源于人的知觉，因此空间一定要给人带来一定的心理体验，就是从外部的直接体验转换为心理体验。因此我们所创造的文化空间一定具有这样的特点：空间的功能、色彩、结构一定与消费者生活息息相关，能够调节消费者的情绪。我们一进入咖啡馆、剧场都会有完全不同的心理感受，咖啡馆的色调一般更加柔和，灯光昏暗，空间被分割为数个不同的区域，便于给不同的客户群体相对独立的空间。而小剧场的装修则体现出一种平等，不论是前排后排，都差不多，这样就给消费者一个更加舒适和易于交流的场所，更易于情绪的蔓延和互相感染，而舞台是所有视线的集中点，利于演员吸引观众的注意力。

（二）空间所提供的核心产品要由具体的艺术形式去体现

无论是咖啡馆，还是话剧、相声等都是空间所提供的核心产品的外在体现形式，属于产品整体概念中的形式产品。实际上的核心价值就是要将消费者的现实生活戏剧化和情节化，使消费者取得心理共鸣。咖啡馆是一个社交空间，人们在咖啡馆消磨时光、消费情绪，和所有其他在咖啡馆的消费者寻找一种心理认同。一个好的咖啡馆总能让人们觉得自己瞬间变得放松，变得有品位或者有文化，变得彬彬有礼和敏感健谈。而话剧和相声除了这种心理认同，更重要的是通过表演来带动和集中这种集体情绪。这样的集体情绪实际是社会情绪的浓缩，所以话剧和相声一定要草根、要通俗，才能提供这样的心理体验。

（三）文化空间就是要塑造个体品牌

不论是咖啡馆集群还是话剧或者相声，消费者消费都永远是某一个独特的品牌。咖啡馆集中的街道，人们会根据不同需要甚至心情去选择不同格调的咖啡馆，因为在文化产品领域，只有“特色”才具备被消费的价值。

而特色在剧场和相声中的表现就是演员的个人魅力，以致于形成演员的个体品牌，比如“郭德纲”、“于谦”、“王自健”、“李菁”等等都是个人品牌被消费，但是个人品牌很难被规范化和模式化。人有七情六欲，一个人不会被所有的人都喜欢，人都会有失误，就和电影演员一样。在个人品牌的塑造中，一定要注意危机公关的能力，郭德纲的几次失误，差点就让人们舍弃他，而天价相声票价之后，也有越来越多的草根开始质疑郭德纲是在乎相声事业还是做相声生意，不过他坚持在互联网提供免费内容，而在剧场和巡演中赚取利润，巧妙地利用了80/20法则。

从80后为主体的相声第二班崛起到各地小剧场开始出现勃勃生机，笔者认为是很顺应市场的事情，因为这个市场需求开始萌发，因此有更多人去满足这样的需求是很正常的。相信随着发展，会有更多各具特色的话剧人和相声演员，表演着更贴近生活，更加讽刺现实的作品来到我们面前。而以智业为核心的产品，最重要的是采取现代化的运营模式，有更合理的分配制度，股份制、合伙制都是不错的选择。

（四）文化空间的推广最重要的是融入消费者的社会交往活动

当网络成为人们生活的另一种状态，人们习惯于在网络抒发情绪，寻找生活交集的时候，郭德纲的相声出现在视频网站中，这是两种社会交往空间的融合，事实证明，这样的推广模式成功了。

文化空间在没有成为普遍消费品之前，所需要的就是为潜在客户提供消费体验。直接的消费体验是很难的，因为文化空间的消费是即时性、在场性和过程性的。网络社交空间的最大好处是可以将这种体验移情，解决了文化空间即时性、在场性的局限。因此话剧和咖啡馆等文化空间，若想赢得更多消费者，就要将自己所能提供的产品与任何形式的社交空间和场合相融合，这就相当于试用并促销，类似于电影提供的片花。