微博粉丝的分类

对于大多数企业来说，现有的微博粉丝可分为3类：“僵尸粉”和“水军”、“刷奖粉”、真实粉丝。

“僵尸粉”就是指微博上的虚假粉丝账号，是由系统自动注册或人为大量添加而成，在对企业微博加“关注”后，没有任何后续动作如发帖、跟帖、评论、转发等，自己也没有或者只有寥寥几个粉丝。“僵尸粉”是一些人或机构出于谋利的目的而炮制出来的，在网上销售“关注”。按照新浪等微博平台的规则，每个微博账号可以“关注”2　000人，“僵尸粉”每销售一个“关注”，即使只卖5分钱，也可赚100元。但这样的“僵尸粉”对于企业微博营销没有提供什么帮助和支持，造成的虚高人气现象反而会妨碍企业关心真正的微博粉丝。“水军”则是以追求报偿为目的，通常受雇于网络公关公司为他人发帖、回帖、造势的微博用户。当企业需要进行信息推广的时候，微博“水军”们可以运用多个微博账号进行转发和评论来壮大企业营销声势。也有的“水军”其实是在微博用户未觉察的情况下，被一些机构用程序盗用了其微博账号并进行操纵，成为所谓的“黑粉”。一旦微博用户发现自己的微博账号被盗用而莫名其妙地成为某个企业微博的“粉丝”，会马上取消关注。

还有一类微博粉丝对于企业来说有害无益，那就是所谓的“刷奖粉”。这类粉丝根本不关心企业的产品和服务，不支持企业的营销传播，而只想通过参加企业发起的抽奖等活动来获得奖励。这类的粉丝增加了企业微博营销成本，而降低了微博营销实际效果。

因此，企业微博营销的绩效主要靠那些真实粉丝特别是活跃粉丝的贡献。

小链接：前沿探讨：微博实名制

一、灌水的微博

关于微博营销有这么一个例子：两名浙江商人以前见面比各自戴的名表，后来比各自开的豪车，但现在一见面就互问对方的微博多少粉丝。

这个例子反映了很多企业对微博粉丝数量的极大重视。在微博蓬勃发展的形势下，越来越多的企业试图搭上微博营销的快车。但在起始阶段，企业缺少足够的微博粉丝数量，难以形成规模效应，对营销推广效果造成很大的影响。为了迅速提高企业微博的人气和可信度，不少企业想出了一条“捷径”，就是通过购买增加数量的“僵尸粉”和雇佣军性质的“水军”，制造营造喧闹气氛和表面风光，从而吸引更多的真实粉丝关注企业微博。在需求推动下，贩卖“僵尸粉”和组织网络“水军”的产业链由此诞生。如某网络营销推广机构对“僵尸粉”和“水军”的报价是120元增加5　000名粉丝，220元增加1万名粉丝，单条微博转发1万次为400元，微博评论0．6元／条，定向0．8元／次（含3人）。

购买“僵尸粉”和“水军”是直接有效的，但是也造成了诸多问题。首先是妨碍了企业与微博用户之间的真实互动。因为“僵尸粉”除了增加数量之外没有任何的性格和特点，不会和企业进行沟通交流，妨碍企业了解真实的微博用户特点和喜好，影响企业的微博营销定位。很多企业会因为能够购买到高粉丝数量，而不愿用心钻研如何与微博用户实现交流互动，这对企业未来的微博营销和品牌建设起到消极作用。而水军的作用则是对雇佣企业进行虚假吹捧，并对企业竞争对手进行贬低和诋毁，不仅为一般微博公众所厌烦，而且极易招来竞争对手的报复，降低了企业品牌美誉度，损坏了企业和品牌形象。

二、微博实名制的出台

匿名注册多个微博账号是“僵尸粉”和“水军”得以生存发展的条件。但环境突变，“微博实名制”的实施将扫荡各路“僵尸粉”和“水军”，对微博营销环境造成重大影响。

2011年12月，北京市人民政府新闻办公室、市公安局、市通信管理局和市互联网信息办公室出台《北京市微博客发展管理若干规定》，要求微博客用户必须进行真实身份信息注册后，才能使用发言功能，每人只能注册一个微博账号，并要求微博网站，在3个月内对现有用户进行规范。随后，广东也出台类似的微博实名制，2012年3月16日，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站微博全部实行实名制，采取“前台自愿，后台实名”的方式，而未进行实名认证的微博用户将只能浏览，不能发送、转发微博。新用户认证很严格，必须要提供身份证信息进行认证，否则无法顺利注册。对于老客户，新浪微博的做法是进行后台私信提示，通过账号绑定手机即可完成实名认证。新浪网的发言人表示，截至3月16日，有60%微博用户完成了实名注册。

三、微博实名制的利弊

（一）有利之处

对于新浪、腾讯等微博平台而言，好处首先在于微博实名制要求用户向微博平台提供个人资料，消除了“僵尸粉”和“水军”的生存基础，便于清除微博垃圾账户，净化了网络环境，带来了真实社交，提高了微博的诚信度，推动建立真实的人际关系网，同时能够增强微博广告系统的针对性，利于收集宝贵的客户信息，增强了微博对于广告主的吸引力。使得微博的商业价值进一步得以提升。

实名制使每个微博用户只有一个账号，企业微博的转发数、评论数、粉丝数比以往更为精准地评估出微博营销效果，便于企业采取更有针对性的微博策略。没有“水军”的吹捧，企业的微博信息更容易得到微博用户的信任。

（二）不利之处

微博实名制的不利之处首先在于信息安全性问题。微博用户在注册时需要填写个人的真实姓名和身份证号码等信息，这些个人信息一旦泄露，将会给个人带来诸多不利后果。例如韩国早在2007年就启动网民身份认证制度，但不断出现网上个人信息泄露的事件。特别是2011年7月，韩国门户网站Nate和社交网站“赛我网”因黑客攻击而导致约3　500万名用户的个人信息外泄，有可能造成大量发送垃圾邮件、诈骗等不法行为。信息频频泄露使得韩国舆论倾向于废除互联网实名制，而韩国政府也因此决定“分阶段废除网络实名制”。在中国，3·15期间曝光电信行业将用户信息出售，而微博用户信息也存在因黑客入侵或是网络平台内部人员为求谋利而泄露的可能。我国因相应的法律体系和制裁措施尚不完善，举证较难，用户信息外泄也没有完善的法规、政策来保证和补偿损失。因此，微博实名制的存在，有可能导致大量用户避免信息泄露风险而放弃使用微博，减缓微博用户增长速度。

此外，微博实名制还有可能降低微博用户的活跃度。为避免因大胆言论惹出麻烦，很多微博用户宁愿“沉默是金”，导致有吸引力的微博内容减少。

四、微博实名制的应对策略

对于企业而言，微博实名制使得企业无法轻易地获得大量的微博粉丝，只能从追求粉丝数量转变为真实的营销效果。杜绝了“水军”的恶意诋毁以及虚假吹捧，所有企业都要在公平的竞争环境下比拼微博背后的运营能力、服务能力及营销能力。只能回归SNS的精髓：“内容性以及互动性，深入了解微博用户，并创作出精彩有趣的微博信息、开展富有吸引力的互动活动，展现独特的品牌文化，坚持平易近人的微博风格，与微博粉丝们进行互动、回复、转发、评论，才能争取到更多粉丝的青睐，从而在微博平台上站稳脚跟，扩大微博影响力。”