品牌合作是契约进入的重要方式，不涉及任何资本与股权交易，其与版权转让、特许经营、服务合同的差异更多体现在品牌合作的综合性上，品牌合作往往涉及更多管理性的合作。如美国迪士尼公司与中国海虹控股合作的方式，就属于这种模式。
(一)境外资本品牌合作模式发展的分水岭
2001年3月5日，美国迪士尼互联网集团与海虹控股(深交所0503)签订了正式合作协议，共同开发中国互联网市场。根据协议，海虹将独家经营迪士尼中文网站(Disney.com.cn)及迪士尼网上收费频道BLAST的内容。迪士尼中文网站将涵盖迪士尼英文网站的全部精华，包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道;DISNEY BLAST收费频道除原有内容外，还将增加由双方合作共同开发的网上英语教学内容。迪士尼互联网集团同时授权海虹在中国境内独家经营迪士尼中文网站及迪士尼收费频道的所有网上广告业务。目前的合作形式是海虹出钱，迪士尼出品牌和技术，双方实际上一买一卖的关系，是一种策略联盟。
目前外资媒体与国内电视台合作，经营方式主要有两种:收取版权费和换取广告时间。省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方电视台和有线台大都以广告时间来交换。维亚康姆在2000年初正式兼并CBS(哥伦比亚广播公司)后，成为全球规模最大、最具影响力的娱乐传媒业领导者。早在1995年，维亚康母通过旗下的MTV全球网就以开展节目交换的形式进入中国，目前与一些地方电视台合作开办了四档节目，每周播出时间为16个小时，超过38家电视台播放，观众达到4 000万。电影行业则更多以合作拍片为主要的品牌合作形式，境外资本主要通过资金、技术和人员等形式进入内地。
2005年2月，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)发出《关于实施〈中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定〉有关事宜的通知》补充规定:每家外资传媒公司只能在中国建立一家合资公司，再次明确把“频道经营”划为外资企业进入中国的“禁区”，外资机构不能选择国内的电视节目播出机构作为合作方，不能参与境内电台、电视台的经营业务，并严禁外资机构假借合作引进境外频道和节目。在中国控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，《意见》允许外资以合资、合作的方式设立和经营电影院、电影技术等企业，禁止外商投资设立和经营电影制作公司、电影进口和发行及录像放映公司。
2005年之后，外资并未中断与国内传媒机构的接触，其中多数为影视内容的合拍合作，部分外资则以广告经营代理的方式变相获得个别电视台的内容经营合作，其处理方式异常谨慎。较为典型的例子即为美国时代华纳公司，其影院投资建设业务由于政策的收紧而戛然而止，在2005年11月7日发表的《媒体声明书》中，华纳公司坦陈:“由于政策的重大变化，我们非常遗憾地停止了在中国影院市场的投资。”
鉴于此，本研究在征询国家电影局市场管理处以及北京、上海、广东三地部分电影业内专家的意见和建议之后，研究决定依照三大要素进行研究对象的具体认定，即研究对象必须是:①具有公开或半公开境外资本背景;②在大陆地区依法注册成立;③在最近三年中持续或阶段性地经营电影及相关业务的企业。通过调查资料分析进入中国电影产业的境外资本的主要形式和入境资本所取借的主要市场进入模式。
基于研究对象的界定原则，本部分主要选取电影产业的境外资本为研究对象。并于2012年6月2日至10月25日对31家电影企业进行了问卷调查。[1]样本回收后，经二度甄别后的有效样本数为25个(其中港资背景企业11家，美资背景企业10家，日资背景企业1家，韩资背景企业2家，欧盟国家背景企业1家)，问卷回收率达81%，符合研究规范。同时，本研究深度访谈的对象为有效样本中的7家企业的负责人，以及多位业界资深人士，后者亦为本研究无偿提供了不少有价值的研究文本。
(二)境外资本品牌合作的来源国(地区)结构
通过针对受访企业问卷调查的数据分析，研究发现:香港(23家)、美国(11家)是目前涉足中国电影产业的主力军，韩国(3家)、日本(1家)与欧盟国家(1家)其次。各国资本的投资领域各有侧重，港资侧重于“渠道运营”和“内容生产”两大领域;美资侧重于“内容生产”领域;韩资和日资则不约而同地侧重于“渠道运营”，如表3－9所示。
表3－9 入境资本的主要来源国(地区)及流向
注:本表企业数量总和大于受访企业(n=25)总和系因每家企业进入产业的主营业务存在多项性。
①依权重降序排列。
上述结果直观地反映出资本流出的内部动力也源自该国(地区)与中国的文化接近度，抑或自身的产业成熟度。
事实上，香港自2000年以来，电影制片总量和市场容量均呈现相伴性萎缩，数据显示“2007年时全年只有51部电影，港产片票房总额只有2.75亿港元，而1982年的时候香港全年港产片总票房就已经达到4亿港元[2]”。2003年6月《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA协议)为“港人北漂”和“港资北上”开启了产业之窗。调查显示:时隔10年，来自香港的产业资本和电影人已经在大陆地区的电影制片、内地院线及代理海外发行、影院建设与管理等诸多领域均有涉足，且不乏建树。
韩国电影在20世纪90年代以来，依托韩国政府、商业财团(现代、大宇、三星等)和风险投资体系的支撑高歌猛进，不但收复了长期被好莱坞占据的本国市场，“还开始逐步占领港台电影衰退之后所遗失的市场”[3]。目前，韩国几大影业公司均已在中国开展各项业务，在影院建设方面的表现尤其突出，韩国最大的影院管理公司CGV(CJ集团旗下上市分公司)在中国11个城市的影院数量在2013年将突破17家[4]。
与日本、印度(宝莱坞)市场颇为相似，韩国自给自足性(即本地影片坐拥本地市场，且市场份额大于境外影片)以及中国引进片的既定市场取向(卖座的好莱坞大片为主，辅以有市场前景的“非美片”)等诸多因素使得其资本流向主要集中在渠道运营领域，从资本管理角度而言，韩国、日本两个国家也具有一定的地缘优势。
美国资本的进入是在好莱坞全球性扩张和跨国文化传播的战略主导下进行的，而“入世”以来对于“好莱虎”的防控策略和机制也是中国政府、电影界、学术界人士最为关注的高频议题，特别是在2012年2月18日，中美就解决WTO电影相关问题达成协议之后。基于强大的产业背景，美国资本进入中国电影业的路径显现出两大特征，即产业核心价值的主导性和投资系统的多元性。
(三)境外资本品牌合作的价值链分布
所谓产业核心价值主导型是指好莱坞及MPAA(美国电影协会)更倾心于针对中国内陆市场的直接性贸易输出，产业核心技术的协作并不多见。与此同时，其针对中国电影产业的投资系统却充满开放性，私募基金、风险投资、金融市场等概念从未离开过中国电影人的视野。
而来自欧盟国家和地区，以及亚洲日本、台湾等国家和地区的境外资本只在近两年来呈现不甚明显的上升趋势，属于入境外资的第二梯队。
调查数据进一步显示:从行业层面上看，境外资本在中国电影产业内的布局呈现“哑铃状”态势，产业链上游的内容生产领域、产业链下游的渠道运营领域的涉足比率均超过四成，而产业链中游的市场营销领域尽管开放较早，但较之前二者的占比仍略显逊色(见表3－10)。
表3－10 境外资本进入中国电影产业的价值链分布
注:本表企业数量总和大于受访企业(n=25)总和系因每家企业进入产业的主营业务存在多项性。
(三)境外资本品牌合作的资本形式
关于“资本”(capital)有诸多定义，例如在经济学意义上，资本指的是用于生产的基本生产要素，即资金、厂房、设备、材料等物质资源。在金融学和会计领域，资本通常用来代表金融财富，特别是用于经商、兴办企业的金融资产。广义上，资本也可作为人类创造物质和精神财富的各种社会经济资源的总称。
而本研究则将入境资本置于“产业资本”(Industrial Capital)理论框架下予以分析。所谓产业资本是指在资本的循环运动中，依次采取货币资本、生产资本和商品资本形式，接着又放弃这些形式，并在每一种形式中完成着相应职能的资本。产业资本在循环的不同阶段采取三种不同的职能形式。
第一种形式是货币资本。货币形式的资本执行的只是货币的职能，即执行购买手段和支付手段的职能。这种货币的职能之所以会成为资本的职能，是因为资本家所购买的是能执行生产资本职能的商品，即生产资料和劳动力。
第二种形式是生产资本。生产资本的职能，就是保存和转移生产资料的旧价值，再生产出劳动力商品的价值和由剩余劳动创造的剩余价值。
第三种形式是商品资本。资本的商品形式和一般的商品在实物形态上毫无差别，它们不外乎是为市场而生产的生产资料和消费品。商品能够执行资本的职能，只是由于在流通开始以前它已经现成地从生产过程中取得了资本的性质。商品资本必须执行商品的职能，使商品的价值实现，再转化为原来的货币形式。
必须强调的是，货币资本、生产资本和商品资本是产业资本在资本循环中依次采取的三种形式，而不是独立的三种资本，只是在产业资本运动中执行不同的经济职能而已。所以，在针对境外资本的研究过程中，产业资本的理论视角将有利于把握资本形式的动态特征。
随着中国电影市场化、资本化程度的日益提升，产业融资渠道一改单一面孔而愈显多元宽广。就近年国内电影产业的融资而言，主要包含有非商业性的“政府资助”、“电影资助基金”以及商业性的“公开发行股市”、“个人及其他形式”、“私募和股权融资”、“版权预售”、“金融行业贷款”、“风险投资”、“植入广告”等9种渠道。
上市融资方面，继2009年橙天娱乐在香港借香港嘉禾之壳成功上市并更名橙天嘉禾之后，博纳国际也于2010年成功登陆纳斯达克。这无疑为海外资金通过证券市场流入中国电影产业开辟了新通路。
个人及其他形式方面，典型案例为香港资深电影人吴思远投资的UME影院，目前在内地共有19家影院，分布在北京、上海、广州、重庆、杭州、成都、南京、南通、嘉兴、石家庄等多个城市。
基金投资方面，有专家发现“目前国内主要影视基金有18支之多[5]”，由于基金投资具有国际化、专业化背景，18支基金中超过八成的基金或多或少都不乏境外资本的身影。基金投资主要有两类模式:第一是投资独立或打包的电影项目，“一壹电影基金和韦恩斯坦亚洲电影基金主要以投资电影项目为主”[6];第二是投资电影公司的股权，如红杉资本以投资人身份参与了博纳国际的融资。
版权预售方面，虽然近年来各大国际影展上总不乏国产大片“海外预售可喜”、“已收回投资成本”等重大利好，“然而事实是，除了香港电影长期经营的东南亚市场是一种健康的‘出口’形态外，欧美国度里若干个案的成功，其实只是欧美片商从制作阶段就开始介入，并由其操作的‘进口贸易’。”[7]
电影公司自有资金方面，主要集中在好莱坞、韩国等大型电影公司对国内的合拍片项目中出现频繁，近年来合拍片数量增长比率均保持在10%左右，亦涌现了《劳拉的星星在中国》(中德美)、《功夫梦》(中美)、《寻龙夺宝》(中澳)、《雪花秘扇》(中美)、《晚秋》(中韩)、《金陵十三钗》(中美)、《环形使者》(中美)等银幕佳作。同时，与部分国家的合拍项目也获得了来自该国电影资助资金的有限补贴，例如动画电影《劳拉的星星在中国》因在中国上映即获得德国公共电影基金补助。
作为电影投资重要管道的银行投资自2006年香港渣打银行投资《满城尽带黄金甲》之后，几乎被国内银行(北京银行、中国工商银行、杭州银行、深圳发展银行、招商银行等)垄断，究其根本原因还在目前国内版权质押制度和相应如“完片担保”服务体系的缺席。
然而，上述境外资本无一例外所指货币资本，并未包含境外生产资本和商品资本。本书认为从更为宽泛的产业资本角度，有必要将后者纳入接下去的研究体系。所以，进入中国电影业的境外产业资本可以归纳为以下三种形式类目:
第一类是货币资本，指经由“公开发行股市”、“个人及其他形式”、“私募和股权融资”、“版权预售”、“金融行业贷款”、“风险投资”等渠道流入的货币资金。
第二类是生产资本，指通过有形的硬件(尖端设备、固定资产等)或无形的软件(品牌价值、技术专利等)投入而起到提升产出价值的生产性要素。
第三类是商品资本，指可用于直接市场售卖而起到增值效应的具体商品，例如商业用途之版权、周边商品之授权等。
研究通过对有效受访企业(n=25)问卷调查后发现，进入中国电影产业的境外资本亦涵盖于本研究所界定的3大形式(货币资本、生产资本、商品资本)之中，主要来源共计6类，依照综合占比降序排列分别为:“境外企业投资”、“软件类技术专利、商业品牌、知识产权、管理与营运经验等”、“硬件类设施、设备、固定资产等”、“境外私人投资”、“境外金融市场”、“商品版权与授权等”。
表3－11 进入中国电影产业的境外资本主要类型及来源
(续表)
注:本表企业数量总和大于受访企业(n=25)总和系因大多数企业的资本存在多元性。
通过表3－11不难发现，货币资本是入境资本的通用形式，在受访样本中占比100%;生产资本其次，占比也高达72%;而商品资本仅占到了8%。依此可见，境外资本进入中国电影产业离不开产业资本循环的第一种职能形式，即货币资本。在众多投资主体中，境外的电影业内资本(较之业外或私人资本)占据主流，同时来自境外金融市场的资金也开始扮演起重要角色。
值得注意的是，调查显示生产资本已然成为入境的产业资本中的主流形式，这其中主要包括专业人才、技术服务、运营经验、品牌价值等。尽管对于合资企业而言，境外生产资本的导入势必暗含溢价因素，但对于电影这一高概念、高创意、高技术、高投入的产业而言，技术外溢[8]对于产业发展是大有裨益的。
虽然限于受访者因素，研究无法进一步量化各类境外资本在产业内的数值，但是基于上述“境外资本进入中国电影产业的主要行业领域”研究结果，不难推测境外资本流向的行业权重依次为产业链下游的渠道运营领域、产业链上游的内容生产领域以及产业链中游的市场营销领域;同时“全产业链运营”是超过半数的受访企业的商业愿景。
(四)境外资本品牌合作的比例
市场进入模式涉及的问题通常较为敏感和隐晦，从纯操作层面来看，近年来境外资本进入中国电影产业的过程就可谓是资本游戏与市场监管之间的动态博弈过程。仰首可见的投资价值让不少产业资本采取各种曲径通幽的变通策略。
例如见诸媒体的报道案例:①北京华夏新华大地电影院线是由香港新华集团和北京伙伴合作成立，但香港新华集团是由日本角川映画投资，经新华集团出面，该院线公司也完全“变身”为全资公司，因为香港资本在内地能享受到若干优惠政策。②韩国CJ也通过一些“迂回”路线，使自己变成了一家内资公司。③2010年6月，保利博纳获第三轮融资，融资对象中的红杉中国、海纳亚洲、经纬中国均属于外资创投。其通过复杂的股权结构设立开曼群岛公司，间接持有保利博纳的股权。尽管从股权结构上看，保利博纳已经通过复杂和精妙的设计，变身为一家开曼群岛公司，但是这种外资背景仍然为保利博纳增加了不确定性。关于这一点，保利博纳也在针对美国股民的招股说明书中表示，此举在中国会存在一定政策风险。[9]
基于理论研究的立场，本研究在具体实施过程中，对于境外资本进入的技术细节和运作过程予以忽略，而着重关注其最终进入市场的可呈现的结果性模式。故此，本书将境外资本进入中国电影产业的模式，依照市场的经营形态以及投资主体或资本运营主体之于投资、运营、回报的控制程度归纳为三大模式。
表3－12 境外资本进入中国电影产业所采用的主要模式
注:本表企业数量总和大于受访企业(n=25)总和系因每家企业进入中国的模式选择是多元性的。
根据上述结果，在将具体模式进行大类归并之后显示:选择契约式型进入中国电影产业的企业，占本研究所收集到的模式总量的66%;选择投资型模式的企业，占本研究所收集到的模式总量的31%;选择出口型模式的企业，占本研究所收集到的模式总量的8%(见表3－12)。
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