完善出版市场的措施

如第二章所述，由于历史原因和体制原因，我国出版市场主要存在着由行业壁垒、地区壁垒和所有制壁垒这三大壁垒导致的市场分割和垄断问题。从具体市场结果来看，行业壁垒和地区壁垒阻碍了国有出版企业跨地区、跨媒介的资源整合，也是造成各大出版传媒企业无法进一步实现“规模经济”和“范围经济”的一个重要原因；所有制壁垒则将效率更高的民营出版企业排除在体制之外，以巨大成本维护着国有出版企业垄断市场的格局，在整体上降低了产业的效率。当前，这三种壁垒已经严重地限制了国有出版企业之间、国有与非国有出版企业之间的公平竞争，导致市场没有充分发挥出配置资源、优胜劣汰的功能。和新古典经济学所描述的市场相比，我国的出版市场还有待改善，以进一步恢复市场的竞争本质。

我国出版市场的完善，重点在于打破各种市场壁垒，让出版市场变得更加统一和开放，从而形成充分竞争的环境。在各种壁垒中，行业壁垒和地区壁垒共同形成了出版市场的“井”字条块分割结构，所有制壁垒则造成了国有制垄断市场的结果。各种壁垒形成的原因和顽固程度是不同的，这也决定了去除壁垒的方案各不相同且难易有别。

一、统一媒介管理，打破行业壁垒

一直以来，我国采用媒介分开管理的制度，不同的媒介受不同的媒介管理部门垂直领导，图书、报纸、期刊等平面媒体和音像等媒介的领导机关是原国家新闻出版总署，广播、电视和电影等媒介的领导机关是国家广播电视电影总局，文化艺术事业的管理部门是文化部（局），互联网的管理部门是国家工业与信息化部。以新闻出版和广电行业为例，媒介的条块分割造成广电集团与出版集团老死不相往来，平面媒体不得进入广电，广电也难以进入平面媒体。

在互联网和数字技术的推动下，现代传播体系逐渐由各行业的单打独斗走向一体化，形成“大文化产业”概念。新闻出版、广播影视等文化行业开始产生跨界融合的需求，广电越来越需要借助新闻出版的内容资源，而新闻出版则需要借助广电的传播渠道，从而在专业基础上实现最大化的覆盖面和经济收益。在“大文化产业”的概念下，新闻、出版、广播、影视等文化企业需要从单一、孤立的内容生产转向“价值链”的构建，在大文化产业格局中寻找新的定位。这要求产业链相对较短的出版企业不能仅仅局限于内容的一次开发，而要以版权为核心，对内容资源进行立体开发、多元经营，通过衍生产品或服务获得更大的影响力和更丰厚的收益。我国出版企业通常掌握着优秀的内容资源，但在延伸产业链方面却作为不大。除了自身体制机制不灵活的问题之外，出版企业的跨行业发展还受制于各媒介分开管理的制度。例如，出版传媒集团近年来纷纷加快在新媒体业务和技术上的建设步伐，但是依托集团传统内容开发多媒体产品，必须分别申办网络出版资质和影视制作资质，手续繁琐且审批时间长。

为了适应横向交叉的媒介融合现实，改变按照单一的基础平台垂直管理的传媒规制手段，近年来全国开始试点建立大部门体制、推动大文化发展。在部分地区，文化、广电和新闻出版局等部门已实行“三局合一”。2013年3月14日，全国人大十二届一次全体会议，通过决议批准国务院组建“国家新闻出版广电总局”，统领新闻出版和广播影视，实现了中央层面的“二局合一”。目前，各地方纷纷在省新闻出版局和省广电局基础上，重新整合组建省新闻出版广电局（版权局）。实际上，“署局合并”也是国家大部制改革在媒介管理领域的必然产物。大部制的提出，旨在解决我国政府管理中长期存在的行政职能条块分割、碎片化，以及由此引致的资源浪费和行政效率低下的问题。因此，“署局合并”的关键不是两个不同文化领域管理部门的简单合并，更重要的是重新界定各部门的职能，并对原有部门的职能进行必要的调整，即要切实依据业态发展现状合理确定不同部门管理权限的边界。下一步，国家和地方新闻出版广电管理部门要协调好部门之间的利益关系，整合内部各种资源和要素，建立有效的行业协调机制，从而完成从组合、整合到融合的质变，最终打破部门保护主义。为此，原各部门应以超越小部门利益的眼光和思维，从文化产业发展的大局来考虑去除行业壁垒的问题。不同媒介或行业之间的融合和交叉是未来文化产业发展的趋势，因此从政府规制上打破行业分割，促进相互渗透和融合，符合文化产业发展的内在规律及社会利益的最大化。

媒介管理制度的创新必将有力推动出版传媒集团在跨媒介、跨行业方面的兼并重组。在国家致力发展文化产业的大背景下，媒介管理权的统一既有利于协调部门分歧，又可促进真正意义上的跨媒体、跨行业整合。随着数字化、网络化技术的成熟，新闻出版广播电影电视资源将得到更好的统筹，多媒体乃至全媒体将加速发展，进而有望诞生一批多元化经营的大传媒集团，个别实力强大的出版传媒集团也有可能渗透至电影电视领域。去除行业壁垒后，上市出版企业闲置的募集资金也有了更多的募投方向。总而言之，微观层面的传媒力量的有效整合是检验媒介管理统一体制的重要标准。

当前，同一地区的跨行业重组已经开始出现。例如，2013年9月，中南传媒与湖南教育电视台合资创立“湖南教育电视台传媒有限公司”，中南传媒持有公司60%的股份。公司将提供湖南教育电视台除时政类新闻节目以外的其他所有节目，优质的电视节目包含电视剧版权还可以出售给其他的电视台或新媒体。由于同一地区出版企业和广电企业之间的联合重组不仅使得地方利益的外溢不复存在，而且能够为当地政府增添政绩，因此会得到当地政府的大力支持。但是，跨地区的行业联合重组就不像同一地区那样容易实现了，会受到更加牢固的地区壁垒的阻碍。

二、深化产权改革先行，打破地区壁垒

如第二章所述，地区壁垒已经成为我国出版企业进一步做大做强的阻碍之一，它使出版集团受制于主业，因缺乏拓展空间而不得不转向其他产业。要迅速扭转这种“肥水不流外人田”的利益独享思维，打破“画地为牢”的行政保护格局是极其困难的，因为这不单单涉及地方之间出版经济利益的博弈和重新分配，也会影响到地方政府的政治利益。

地方政府对出版经济利益的重视与财政分权制度密切相关。建国后，我国并没有选择像前苏联那样高度集权的中央计划经济体系，而是形成了中央和地方分权的中国式财政联邦模式，在中央政府下放权力后，地方政府开始拥有自主发展地方经济的激励机制，它们在积极发展本地经济的同时，也向地方市场伸出了“保护之手”。在这种财政分权模式下，以地方政府和其附属地方国有企业为主角的利益集团得以不断壮大。各地方政府在推动经济改革的同时，也会从维持现有既得利益和再发展的角度形成地方保护主义。在出版领域，向地方政府上缴利润的压力刺激了地方出版社的发展，也驱使当地政府采用各种行政手段来保护本地出版企业，以阻碍经济上更有效率的非本地出版企业的进入。目前，各地基本上都将本地大多数出版企业进行组合，成立了出版集团，地方政府是集团公司的唯一股东。在当地，出版集团通常是地方财政的利润大户，能为地方政府GDP增长做出较大的贡献。在不改变中央和地方政府两级分权政策的前提下，地区壁垒无法像行业壁垒那样主要通过行政手段加以消除，只能更多地寄希望于市场化方式，其前提条件是市场主体的真正存在。

在股份制改造过程中，各地出版传媒集团之间的互相参股向打破地区壁垒迈进了一步，如辽宁出版集团占新华文轩0.58%股份，时代传媒股份有限公司先后参股皖新传媒1.30%和读者传媒1%，并向黑龙江出版集团定向增发400万股。^[4]当前，出版企业之间的参股比例较小，主要收获也只是财务上的一些收入，并不能在破题地区壁垒方面发挥实质性的作用，需要进一步扩大持股比例直至控股，才能真正在操作层面打破地区壁垒，而这必将涉及地方政府之间的利益博弈。如果不能做到政企分开，那么各地政府都会从各自的利益出发，阻碍出版企业之间的产权交易。直至目前，鲜见类似凤凰传媒股份有限公司对海南发行集团控股的跨地区兼并重组的成功案例。其实，江苏凤凰对海南出版发行集团的兼并重组也是在两地政府都同意的情况下才取得成功的。因此，打破地区壁垒，让出版传媒企业通过跨地区兼并重组做大做强，最终还是要回归到出版企业的产权改革，即通过到位的产权改革来塑造政企完全分开的市场主体。

除了要保护经济利益不被其他地方的出版企业分割外，政治利益也是地方政府不愿放开出版市场的重要原因。受目前研究所限，虽然本文不能确定在导致地区壁垒问题上这两种利益孰重孰轻，但可以肯定的是，地方政府保护当地出版企业一定存在着与比保护当地非意识形态企业更多的政治目的。简单地设想一下，除了《人民日报》这类中央级媒体，地方政府能够允许非本地媒体进入本地市场并对当地政府进行批评吗？答案是显而易见的。不仅地方政府如此，国有企业也会通过收购一些媒体来消除对自己的负面报道。^[5]在出版还被政府官员简单地视为政见宣传的工具时，在出版权需要特别审批才能获得时，地区壁垒就不仅仅是单纯的经济因素导致的。因为即便出版企业不赚钱、甚至亏损，当地政府也有养着它们的政治动机。最近的一些腐败案例，也曝出政府官员通过违法手段动用媒体粉饰宣传自己的内幕。因此，本文认为，仅仅通过对出版企业进行更加彻底的产权改革来消除地区壁垒还是不够的。如果我们死守出版的意识形态属性，如果出版权利仍是特批的资源，去除地区壁垒就还有很长的一段路要走。

三、放松市场进入规制，去除所有制壁垒

所有制壁垒实质上是一种与竞争相对立的垄断。垄断有经济垄断和政治垄断两种。前者是指，在特定的一个物理区域，一种商品只有一个供应商，经济垄断只会产生属于竞争一部分的自然壁垒；后者是指，政府动用强力为一个或多个销售者保留市场或一部分市场，政治垄断导致的壁垒是政府强加的，需要动用暴力来贯彻实施，因此也是逆竞争的。我国出版市场的所有制壁垒源于国有国办的出版管理理念，是由当时的政治和经济制度决定的，有其历史特殊性和合理性。转向市场经济后，这一管理理念正承受着来自市场越来越大的压力。

市场交换的内容是不同所有者之间的产权交换。若全社会只有国家（政府）这个唯一的所有者，那就根本不可能有真正的市场交换。因此，任何一种市场取向的改革，早晚都要打破国有制的垄断。打破国有制的垄断主要有两种方法：一是对国有企业进行产权改革；二是放松进入规制，允许非公有企业进入市场。上一章已经对国有出版企业的产权改革进行了分析，本章将阐述打破国有制垄断的第二种方法，即出版管理部门放松对出版市场准入的规制。和政府下决心清除行业壁垒和地区壁垒不同，去除所有制壁垒、向民间开放市场还未获得政府的认可。因此，这里首先论述向民营出版力量开放市场的现实基础，然后再说明放松市场准入的逻辑和方向。

（一）放松市场进入规制的现实基础

放松出版进入规制，允许民营出版企业与国有出版企业同台竞争，主要基于以下两点现实基础。

首先，民营出版是文化生产和创新的重要力量。我国国有出版企业一般有着比较厚重的历史积淀和较为丰富的资源积累，拥有一批可经受时间考验的常销书，还能时常申请到出版项目和出版补贴，因而有着较为稳定的营业收入。无论从现有实力还是掌握的资源来看，当前多数国有出版企业与民营出版企业相比都具备较大的优势。然而，在某些出版领域，民营出版企业已经通过更高的效率和市场表现证明了它们存在的意义和价值。据有关数据的不完全统计，近年来在全国各大榜单上榜的畅销书中，大约有60%来自民营出版企业的运作，只有40%左右来自国有出版企业的自主开发。^[6]这充分说明了民营出版力量和国有出版企业一样，也具有较强的竞争力和文化创造力。磨铁图书、盛大文学和现代传播等企业案例将为此提供更有力的证明。

案例1：磨铁图书

磨铁图书成立于2007年，是专注于大众类图书策划发行的民营图书公司，年度策划图书保持在500种以上。仅仅成立两年后，公司就实现了图书发行码洋5亿元的惊人业绩。近几年，磨铁继续保持着稳健的发展态势：2010年至2012年的图书发行码洋分别为6.6亿元、7.5亿元和8.6亿元。根据第三方调查机构“开卷”的抽样统计数据显示，2012年磨铁图书在“大众图书出版”领域的码洋占有率为1.31%，在所有出版机构中排名第七。因良好的经营业绩和成长性，磨铁图书被《中国企业家》杂志评为“21未来之星——2011年最具成长性的新兴企业”，成为21家获奖企业中的两家文化传媒类企业之一。2012年，磨铁图书入选《福布斯》杂志“2012中国最具潜力奖”。^[7]

案例2：盛大文学

2008年成立的盛大文学，是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体。经过短短几年的发展，盛大文学已经成为国内最大的民营出版公司。它通过VIP阅读制度和微支付奠定了网络文学的行业基础和商业模式。盛大文学旗下现拥有160余万作者及丰富的内容资源。有些点击率高的作家年收入已经达到百万元。凭借“几分钱”的微支付模式，盛大文学2009－2011年营业收入分别达到1.35亿元、3.93亿元和7.01亿元，三年的营业收入年均增长率达128.3%。^[8]盛大文学不仅拥有传统出版企业的作者资源和读者群，而且还在商业模式的创新方面超越了传统出版企业。2012年，盛大文学已占全国同行业总收入的71%，年收益超过10亿元。

案例3：现代传播

现代传播开办于1993年，旗下拥有《周末画报》《新视线》《生活》《汽车生活》《东方企业家》《优家画报》《LOHAS健康时尚》《商业周刊》《号外》和《大都市》等多个期刊。2009年，公司在香港主板上市。目前，现代传播拥有1 000多名员工，覆盖全国超过25 000个销售点的发行网络。2011年、2012年的收入分别高达5.6亿元和近7亿元。^[9]现代传播的创始和每一步发展，都抓住了国有出版企业逐步退出的机会，将国有出版企业“收拾不好的烂摊子”经营得有声有色。

在这三个案例中，磨铁和现代传播经营的是与传统出版企业相同的出版业务。它们是在支付给国有出版企业经营成本后，从落后的起跑线上出发的，最后反超，将多余的成本消化掉并实现赢利。盛大文学则在纸媒有限的且还在缩小的空间里，发现了新的需求，并向传统出版和影视等产业链延伸。这三家民营出版企业相对国有出版企业的竞争优势不是来自多年积累的资源，而是主要来自体制所形成的竞争力：一、民营出版企业的所有者是风险的真正承担者，他们用自己的真金白银参与市场竞争，因此在重大决策上既慎重又迅速，不会贸然行动、轻率决策，也不会因为不敢承担风险而错失市场机会；二、民营出版企业的经营者不受任期制的行政约束，从而减少了短期行为。而国有出版企业负责人受任期的局限，很难从企业的长期发展目标出发开发和培育新需求、新市场及新产品；三、不受限制的产权结构使其更便于吸纳各种社会资本形成合力，经营灵活性极强，而国有出版企业受体制所限，经营灵活性较弱。

其次，出版产业的发展不可能置身于中国经济转轨的大格局之外。在中国经济转轨过程中，竞争行业通常要从垄断型向垄断竞争型和完全竞争型转变，其实质就是让国有资本逐渐退出可竞争领域，实现从行政主导向市场导向的转变。欧美出版业、我国民国时期的出版业以及我国出版业多年来的市场化探索和实践，都充分证明绝大多数出版领域是可竞争的。在可竞争的出版领域坚持保留所有制壁垒，实际上是人为压制市场内在的竞争本性，这与产业化的发展逻辑是背道而驰的。

（二）放松市场进入规制的逻辑和方向

制度变迁的渐进性特征决定了出版市场的开放不可能一步到位，要经历一个逐渐放开、逐步增强竞争的推进过程。对当前出版市场特征的经济学分析，将有助于我们理解市场进入规制放松的逻辑和方向。

按照产权结构和相应的市场结构，我国市场可分为完全的政府垄断型、国有企业主导的垄断竞争型、国有企业主导的竞争型和一般的竞争型等四种不同的类型。^[10]这主要是根据国有企业在市场上所占比重（产权结构）及市场的进入或退出是否受到严格控制等主要因素来划分的。完全的政府垄断市场的最根本特征是国有企业占很高的比重，通常来说，这个比重至少达到70%以上。^[11]其表现出来的主要市场特征是，集中率并不太高，利润率在产业间的分布极其不同，例如卷烟制造业的利润率可高达20%以上，自来水生产的利润率有可能不足1%。无论是从国有企业所占比重还是市场特征来看，出版市场都属于典型的完全政府垄断型。首先，100%的出版企业为政府所有。虽然民营出版企业在诸如畅销书、教辅等领域表现出较强的策划实力，但由于民营出版企业至今还没有获得名正言顺的出版资质，主要采取与国有出版企业合作的方式来参与出版，因此从产权结构来看，我国出版市场是完全由国有出版企业构成的。再者，当前出版市场特征也基本与完全政府垄断市场相符，产业集中率较低^[12]，利润率处于暴利行业（如：20%以上）和负利润行业之间。例如，截至2012年9月30日，出版上市公司的销售净利率为9.78%^[13]，表现出出版业整体一般的赢利水平。但是，各出版企业的赢利能力差距是比较大的，在高度垄断的教材出版领域，有些出版企业的利润率可高达20%以上（见表4.1和表4.2），而一些读者群较窄的高校出版企业，利润率能够维持在3%－5%之间就已经相当不错了。

表4.1　人民教育出版社2011－2013年主要营业数据

数据来源：人民教育出版社内部资料。

表4.2　人民教育电子音像社2011－2013年主要营业数据

数据来源：人民教育电子音像社内部资料。

完全的政府垄断市场有其独立、封闭的空间结构，这种结构能够保证企业获得相对可观的利润率。但是，由垄断保证的高利润率并不能说明出版企业竞争力和产业实力的强大。市场结构和产权结构都决定了当前出版产业在垄断环境下整体相对较低的效率。产业的总体情况是通过贡献加总分量的企业行为表现出来的。通常来说，目标行为是企业最基本、最重要的行为，决定着企业的市场行为。企业的绩效首先是企业基本目标行为的结果，然后才是企业市场行为的结果。市场经济下私有企业的目标行为是利润最大化，而国有企业的目标行为则明显地表现为非利润最大化，而是以其实际控制者的效用最大化为目标的行为，例如作为政府官员的国企管理者对政绩目标的追求。由于出版具有文化属性，而且我国出版业还被赋予强烈的意识形态属性，因此出版企业的基本目标行为更加多元、不易把握甚至经常是相互冲突的。

首先，相对于改革之前，出版企业不同于以往的出版单位，它们有了更大的生产经营权、财务自主权、收益分配权和人事调配权，以及投资自主权。然而，企业的所有者——政府——依然在一些重要方面控制着企业，如出版企业一把手的任命、出版资源的分配等。在这个意义上，出版企业的行为不是独立的，而是作为所有者的政府行为和企业经营者行为的综合。譬如，当前出版市场上的集团化行为主要是企业的所有者决定的，而不是企业的经营者决定的。地方出版集团和国家级出版集团的组建，无不体现着政府的利益要求，鲜见源于出版企业自身的主动诉求。再比如，出版企业之间的兼并重组也主要是地方政府之间谈判的结果。

其次，尽管政府垄断是出版市场的基本特征，但它是通过若干个出版企业来实现的。集团化之前，全国有500多家出版社，每个省级行政区域都配置了业务基本相同的出版社。集团化之后，每个行政省也都在原有出版社的组织架构上组建了省域出版集团。为了减少各企业为一定程度上的自身利益而产生竞争，作为所有者的政府需要不断协调出版企业之间的关系。政府主要通过划分设定出版市场势力范围来大致确定出版企业的利益范围，如各省域本版教材的推出，除了文化多元性的考量之外，也是为了在人教版教材和各地本版教材之间达到某种利益平衡。

出版市场的垄断性及其导致的出版企业之间不充分的竞争和产业效率的低下，说明了适时放松市场准入条件的必要性。理论上，允许民营出版企业进入市场可引入更多的竞争，从而提高产业的效率。据英国和美国经济学家的估算，在一些较分散的三位数、四位数（国民经济产业分类标准代码）产业中，企业数每增加1%，可能给企业带来0.3%的增长率。这是因为，新企业的加入能够刺激市场中创新的产生和扩散，面对新企业的加入，在位企业往往会采取积极的应对措施。为了与享有市场声望和资源禀赋的在位企业竞争，新进入市场的企业必然要引进更高的效率，从而对整个市场产生“鲶鱼效应”，促进产业整体效率的提升。

仅从提高出版产业效率的角度而言，我国出版市场由完全的政府垄断型最终过渡到一般的完全竞争市场型是最理想的结果，也符合一般产业的发展逻辑。但鉴于改革的渐进性以及当前出版市场的管理水平，出版市场最可能发生的阶段性变化是，从当前完全的政府垄断型转变为国有企业主导的垄断竞争型及国有企业主导的市场竞争型。国有企业主导的垄断竞争型市场的主要特征是，政府对市场有较大力度的控制，例如出版市场仍以国有出版企业为主体，民营出版企业进入出版市场虽有政府上的许可，但会受到较为严格的审批，如在注册资金、已运营年限、员工资质等方面有较为严格的准入条件。国有企业主导的市场竞争型市场的主要特征是，主导企业不具有市场力量，即在位企业不具有控制市场的明显优势，市场的竞争规则因而能够发挥重要作用，但不能充分发挥优胜劣汰的作用，因为在这个市场中，还可以存在效率很低、亏损严重的国有企业。上述阶段性转变既是当下出版业在政府和市场之间寻找到的最佳平衡点，也是从实质上解决民营出版企业真正进入出版市场难题的现实举措。

在此之后，随着我国政治体制改革的逐步深入及国有出版企业比重的不断下降，出版市场进一步向一般完全竞争市场型的转变也是有可能的：在这个市场上，不存在能够影响价格和利润的垄断力量，利润平均化，市场进入与退出无障碍，优胜劣汰的竞争规则能够充分发挥作用。只有不满足市场需求的出版企业被自然淘汰，出版资源才能向更有竞争力的出版企业集聚。发展到此阶段，国内出版市场的竞争程度就基本接近欧美等先进出版市场了。

【注释】

[1]刘小玄：《中国转轨过程中的产权和市场——关于市场、产权、行为和绩效的分析》，上海三联书店、上海人民出版社2003年版，第44－45页。

[2]John Vicker and George Yarrow，Privatization：An Economic Analysis，Massachusetts Institute of Technology，1997：51.

[3]〔美〕伊斯雷尔·柯兹纳：《竞争与企业家精神》，刘业进译，浙江大学出版社2013年版，第9－11页。

[4]蓝有林、田丽丽、张攀：《上市书企互相参股带来什么》，《中国图书商报》2013年3月12日。

[5]朱玥：《国家电网为何大手笔投资媒体》，http://big5.jrj.com.cn/gate/big5/finance.jrj.com.cn/2014/02/18173816695847.shtml。

[6]路英勇、何奎、宋志军：《畅销书去哪了》，《中国出版传媒商报》2014年3月7日。

[7]参见磨铁图书官网，http://motie.net。

[8]赵洁：《唐家三少申请吉尼斯纪录盛大文学再辟新商业模式》，《出版参考》2012年第15期。

[9]祝君波：《盛大、嘉德、现代启示录》，《编辑学刊》2013年第1期。

[10]刘小玄：《中国转轨过程中的产权和市场——关于市场、产权、行为和绩效的分析》，上海三联书店、上海人民出版社2003年版，第8－9页。

[11]同上书，第102页。

[12]如果以出版集团来计算集中率，则结果会大为不同。

[13]王文杰、谢杨梦薇：《出版上市公司经营绩效分析》，《出版发行研究》2013年第1期。