企业社会责任表现测量和数据收集过程

根据Carroll(1979)对企业社会责任的经典定义，任何一个现实企业，无论是否愿意，都或多或少履行了一定的社会责任，只是不同企业在履行程度上有所不同而已。但是，大部分企业履行社会责任的出发点并非纯粹出于社会公益，而是希望这些社会责任行为能获得企业利益相关者特别是企业消费者更多的支持。但是，不同利益相关者对企业社会责任的偏好不同，如果一个企业想获得更多支持，就必须提供符合其利益相关者需要的社会责任项目，我们把符合企业利益相关者需求的社会责任，称为企业社会责任表现。企业社会责任水平评价是目前企业社会责任研究领域的一个焦点问题。因为评价指标既要反映社会的期望，又引领着企业的努力方向，甚至可能影响未来企业和社会的发展。在上一章对企业社会责任表现资源识别的基础上，本书进一步试从文本分析的方法，从四个维度对浙江企业的企业社会责任表现情况进行实证调查。

5.2.1企业社会责任表现的文本分析方法

1．几种常见的评价方法

随着时间的发展，企业社会责任的评价是不断发展的，同时，更注重评价模型的实用性和评价方法的系统性。

但是这些评价模型有一个共同的特点：就是评价标准主要都是由研究者预定的，很少有实证研究证明这些标准准确反映了特定利益相关者的利益要求。Bernadette M.Ruf (1998)认为，过去的有关企业社会责任水平的评价，无论是财富名誉调查、KLD数据库，还是伦理投资目录等所考虑的评价指标都是一样重要的，没有考虑不同指标的权重问题。他提出了一个运用层次分析法来确定各项不同指标的权重的方法。他以KLD数据库为例，做了一个实证研究，发现当企业社会责任维度较多时，层次分析法是耗时和麻烦的。因为需要成对分析，问题的数量可能迅速增加，增大回答的难度，影响回收率。同时在企业社会责任的维度上没有统一的认识，所选择的特定维度，很多时候仅仅是研究者个人的观点，缺乏客观性和理论的依据。现有的很多研究所表达的是企业管理层的意见，对企业的其他利益相关者不一定具有普遍的价值。但是，它给我们提供了一种思路，企业社会责任不同的维度，对于不同的利益相关者群体来说其重要性是不同，如人力资源维度主要对象应是企业员工，而声誉维度则更多是对应消费者、供应商等外部利益相关者。因此，在评价企业社会责任水平时，应该考虑评价的角度和所选维度的问题。

本书尝试通过物质维度、技术维度、人力资源和声誉资源四个关键维度来建立影响企业社会责任表现的指标体系。

从企业社会责任表现评价的具体方法看，目前常用的主要有三种：

(1)企业社会影响的主观评价，主要采用专家评分法，即用公众(主要是行业内的权威人士)对企业的总体印象进行评价，如财富企业名誉评价调查、CEO的态度、KLD等。该方法的主要缺陷在于主观性太强，专家对企业的某一方面的印象可能影响他们对企业的总体评价。另外，由于不同行业聘请的专家不同，其评价结果之间可能缺乏可比性。

(2)企业社会责任项目的客观评价方法，即用企业履行社会责任项目的具体成绩来代表企业的社会责任水平，如企业的有毒废弃物排放量、企业社会慈善捐赠额、企业每年新增的工作岗位数、纳税的增加额等。该方法克服了第一种方法的主观性缺陷，但是，并非所有的企业社会责任项目都能用具体数据来表示，所以对于那些不能定量化的社会责任绩效则无法进行评价，特别是该方法对企业社会责任承诺评价无能为力。

(3)认证，主要用于对单个企业的社会责任的评价，如SA8000、ISO1400和ISO14063等。该方法存在两个方面的问题：一方面现有的关于企业社会责任认证项目比较少，另一方面现有的认证项目的评价指标也存在诸多争议。比如，SA8000是以发达国家特别是美国的价值观念和经济状况为基础制定的，对于我国企业不一定适用。而且认证机构少，认证费用高，申请认证比较困难。

在我国，目前还没有专门的企业社会责任评价机构。不过，已有类似于财富名誉调查的排行，那就是南方周末从2004年开始的每年一次的内地企业创富榜。我国《南方周末》创富榜对企业社会责任的评价采用的是主客观相结合的方法。一方面它根据专家的意见拟订了企业慈善捐赠、纳税、关爱员工、公众形象、诚信守法、保护员工合法权益等与社会责任相关的项目，并主要通过有关民间机构、上榜企业、政府部门和公众媒介等渠道获得的数据对各项指标进行评分，其中公众形象采用网上投票的方法获得。将各项的最高额作为标准100分，而其余的分数则是与标准得分的比较而来的。创富榜开了中国民间对企业社会责任进行评价的先河，其评价项目的得分大部分来自于企业的实际数据，如慈善、纳税、员工的福利等，具有一定的可信性。但是，其指标比较少，只反映了企业对员工、对社会整体利益的部分关注，而对消费者、股东的利益几乎没有涉及。而且，只对部分民营企业进行评价，每年上榜企业不到100家(2004年80家，2005年90家，2006年增加到100家，2007年和2008年100家)。

上述三种方法还存在一些共同的缺陷：一是需要有专门的机构或者组织进行专门的评价，而企业自身或者一般的研究者，很难进行这方面的工作；二是上述方法所评价的往往是企业某一方面的社会责任，缺乏对其社会责任的全面评价；三是主要由学者或者研究机构制定评价标准，而这些群体可能并不是企业的重要利益相关者，其评价也很难对企业起到激励作用；四是上述方法无法对企业的社会责任承诺进行比较和评价。

为了克服上述方法的缺陷，一种主客观融合的企业社会责任行为评价方法正被一些学者所使用，这就是企业社会责任的文本分析方法。

2．文本分析方法及适用条件

文本分析法(content analysis)，也称内容分析法，是20世纪40年代末期兴起的一种新的文献研究方法。它通过考察现存的文章、书籍、日记、信件、所拍的电影、电视、照片、歌曲等，来了解人们的行为、态度和特征，进而了解和说明社会结构和文化变迁。拉扎斯菲尔德和贝尔森认为“文本分析是一种对传播所显示出来的内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究技术”，它是通过一种客观系统的分类原则，把各种书面材料、宣传品或者艺术品以及其他的一些声音或者图像材料中的一般信息翻译成为能被比较的数据的一系列方法。研究者所分析的是这些材料的表面内容和信息，而不是其深层的内涵。其主要的目标是决定内容中某一项目的频数，或者决定某一类别在整个内容中所占的比例等。

文本分析具有客观性、一致性和普遍性的特点：

(1)客观性是指研究过程的每一步都应该建立在明确的公式化的规则或者过程的基础之上。

(2)一致性意味着对所有对象内容的分析必须有一个一致的原则，自始至终坚持一个标准。

(3)普遍性(一般性)要求研究有一定的理论指导，结果具有一定的理论意义，具有普遍的价值。一般性是文本分析的一个比较重要的特征。这也是它与一般内容目录编写的主要区别。在编写目录时，也遵循一致性、客观性的原则，但是其内容的分类不具有理论上的普遍性，或者说不是为了得出一定的理论上的结论。

holsi(1969)认为，文本分析特别适合于三种研究状况：

(1)当研究数据的收集比较困难，或者研究者所需要的资料被限制在文档资料中时，可以采用文本分析方法。特别是由于时空的限制，不可能直接接触到研究对象，而别的研究方法如问卷调查、面谈等又不可行时，文本分析方法可以给我们提供帮助。

(2)假如我们得到了一些能够说明一定理论的数据，查找这些数据对象本身的文字说明也是非常重要的。

(3)当被调查的内容涉及对象本身的一些比较微妙或者复杂的问题，研究者可以通过有关的报纸、杂志、电台、文件等的文本分析得到。

文本分析方法常被用来反映群体、机构或者社会的文化模式；揭露单个群体、机构或者社会关注的焦点问题；或者用于描述社会交往中人们主要的交流内容的发展趋势等。

早在20世纪70年代，有学者将这一方法用于企业社会责任的研究。

Ernsi和Whinney(1978)为了定义企业所披露的社会责任范围，用人工方法针对财富500强的企业1972-1978年度报告中有关社会责任方面的信息披露，开发了一个分类系统，结果显示有关企业社会责任的具体项目随着时间的不同而在不断变化，但是其大类仍然相对稳定，主要涉及环境、平等机会、员工问题、产品问题、参与社区活动等几个方面。

Bowman和haire(1975)曾经分析了美国的82家食品企业的年度报告，用属于企业社会责任的内容在企业年度报告中所占的百分比来确定企业社会责任水平。这种测量已经开始了对企业社会责任的定量分析。但是，从他们的测量中，却无法看出企业具体社会责任项目的得分情况。

Walversity F.Abbott和R.Joseph.Monsen(1979)对Ernsi &Whinney(1978)的方法进行了改进。他们根据Ernsi &Whinney的分类，把企业年度报告有关企业社会活动的内容进行分类和编码，出现一条相关的内容就得1分，没有则为0分，最后总分为该企业的社会责任得分，这样使得企业社会责任的披露这一定性的内容得到了部分定量化的处理。

Wolfe(1991)使用了人工的方法对20个样本企业1989的年度报告中是否披露了他所关注的八个方面的社会责任项目进行了文本分析，所使用的方法与Walversity F.Abbott和R.Joseph Monsen(1979)类似，不过，他事先确定了分析的主要指标即企业社会责任活动的八个方面。

pava和Kvausz(1997)评价了33个财富500强企业的年度报告、CEO对股东的致辞以及企业目标中提到的企业社会责任活动，并对他们进行了分类比较。

由此可见，在文本分析方法被运用于企业社会责任研究的几十年时间里，逐渐地由定性向定量转化，并不断地被发展和完善。

3．文本分析法的步骤

从20世纪70年代至今，虽然有很多学者运用过文本分析方法来研究企业的社会责任，但是，正如Weber(1991)所说，文本分析用一种模式化的方法来描述了一种分析框架，它并不是一种统一的、普遍适用的具体分析方法。相反的，在进行具体的分析时，研究者必须根据研究的对象、内容和目的选择合适的方法。Wolfe(1991)根据前人的研究和自己的经验总结了文本分析的7个基本的步骤：

(1)决定分析样本资料的来源。这一步包括两个方面的内容：一是决定被分析的文档资料。如年度报告、报纸的文章、工会的声明、企业的致辞等。二是决定分析文档资料的什么内容。

(2)定义记录的单位。即决定分析和记录原文的段落、句子还是词汇。

(3)定义被编码的主题。这主要由被研究的问题来决定。比如选择企业社会责任作为主题，那么就应该决定分析企业社会责任的哪些内容。

(4)定义在编码中使用的分类原则。在进行这一步时，必须注意两个方面：一是不同类别之间不能相互包含，二是注意每一类的宽窄问题，即每一具体类别所包含的问题数。

(5)定义编码方法。一般有三种方法：人工编码、计算机编码和混合方法。

(6)初步的编码实验。运用具体的所确定的文本分析方法对一个或者数个样本进行实验，以便查出不明确的地方并及时进行修订。

(7)评估编码的有效性和可靠性。要从文本分析中获得可靠的信息，分析过程必须是客观的、可靠的，即不同的人用同一种方法对同一段文字进行编码，所得的结果应该基本相同(Wolfe，1991)。Weber(1991)［40］认为，最好的可靠性是将文本分析的结果与外部标准进行比较，特别是外部的一些权威机构公布的数据。同时文本分析的可靠性和有效性也表现在它的稳定性方面，它的结果应该是不随时间而改变的，也就是说，一段时间之后，在应用同样的方法分析同样的文档，能够得到一致的结论。但是，由于文本分析所不可避免的主观性，加上一些有关的社会责任报道的时效性，所以编码的有效性和可行性一般很难验证，就现有的研究来看，几乎没有对编码进行验证的示例。

在应用文本分析进行企业社会责任研究时，很多研究仅仅是基于特定的一些规则列出所分析内容的一些特征，进行一些描述性的研究。Walversity F Abbott和R Joseph.Monsen(1987)及其后来的一些研究者对一些社会责任内容进行了赋值处理，使他们成为可以进行统计分析的数据，这使得文本分析走向了定量化。

5.2.2数据收集过程

任何企业社会责任测量模型的发展必须符合企业社会责任的理论定义。Wartick和Cochran(1985)定义企业社会责任水平与结果相关而不是与形象、动机和过程、组织结构相关。

Bernadette M.Ruf(1998)认为，企业社会责任水平测量应该：①考虑组成社会绩效的各种因素；②与组织的特征无关；③建立在结果测量而不是感觉测量的基础之上；④反映被考虑的利益相关者的价值。

要满足前两条标准，有必要选择反映企业社会责任水平结构的维度，这些维度的选择不应该被所评价的具体对象所影响，而应该正确地描述主要的社会规则。

从一个测量的观点看，发展一种对企业社会责任结果的测量而不是对社会责任理解的测量，对于综合系统的测量的发展是至关重要的，以前的一些测量没有专门解决这个问题，例如企业社会责任财富500强评价是以管理者、外部董事以及证券分析家对不同企业的评价为基础，然后把来自社会责任的个人维度的结果平均而成的。既然这样，就没有努力地从感觉中去分离绩效，这种测量被限制在特定的利益相关者群体中，别的利益相关者群体的观点可能与财富500强评价得到的观点不一致。财富500强选择了一群人来评价他们自己专业领域内的少量企业，但是，因为排序者的不同，一个产业中的企业排序很难与另一个产业相比较。

综上所述，要发展能解决问题的企业社会责任有效测量，需要注意以下三个方面：

(1)确定和选择企业社会责任的维度；

(2)评价企业在每个选择维度上的水平；

(3)综合相对重要性和绩效评价分数的结果。

在上述的三个方面中，第一个方面，我们在第4章已经进行了分析，通过对样本的问卷调查，确定了企业社会责任的维度。本章我们将从每个维度进行评价，最后对样本企业的社会责任总体水平进行综合评价。

1．企业社会责任文本分析法测量

企业作为一个社会经济组织，不能脱离社会而存在。正如我们在前面所指出的，企业的生存和发展与企业的利益相关者的支持分不开。因此，一个企业，无论其行业和规模如何，都会以不同的方式对自己看重的利益相关者有所承诺，这种承诺在一定程度上影响着利益相关者对企业的产品和服务以及企业形象的认同。

但是，只有承诺又往往是不够的，人们可能更看重企业实际从事了哪些社会责任项目，即企业实际的社会责任行为，这些行为成为企业社会责任的实际表现。本节试图以资源基础理论为指导，寻求一种企业社会责任定量测量方法。

(1)企业的社会责任总分计算

在确定了企业社会责任评价维度之后，我们可以用这些指标去衡量具体企业的社会责任水平。

假设经过访谈、讨论和问卷调查所得到的企业社会责任的资源维度指标有M个，即有M个不同的维度，用这M个指标去衡量不同的企业，假设第X企业第j维度的得分为SXj，我们可以综合第X企业M个维度的得分，得到X企业的社会责任表现总得分：

TSX=mj=1SXj(5.1)

正如我们前面所说，一个有效的模型，不在于它有多精巧和复杂，关键在于适用和简捷。一个模型要能真正地运用于实践，还需要搜集相关的一些数据。在上述的模型中，关键的数据有两种，一是有关企业社会责任的维度的数据，这个在第4章已经通过问卷的统计分析得到；第二类数据是企业社会责任表现方面的数据。而企业社会责任表现有两个方面：一是企业社会责任承诺；二是企业社会责任行动。我们知道，企业社会责任表现不是企业的商业秘密，企业只要有所行动，必然会留下相应的资料。通过对这些资料的内容分析，我们能够得到相应的数据。比较而言，上市公司的数据更容易得到，因此，本书的后续分析将以部分上市企业为样本。

为了保证本章及后续分析的顺利进行，我们必须作一些基本的假定：

①所有上市企业的数据都是真实的；

②所有上市企业的认证和荣誉都是通过合法程序和合法途径得到的，企业所有的大事记载都是企业真实活动的反映。

(2)企业社会责任的具体文本分析计量

在具体利用内容分析方法时，我们可以借鉴Bruce和John［43］(2004)对商业伦理规则进行识别和比较的方法。Bruce和John(2004)提出了比较不同企业的商业伦理规则的六个尺度：长度、焦点、详细水平、形式、主题内容和语调。通过对这些的描述，来对企业社会责任进行一些定性的比较。

①长度，主要是指一个商业伦理规则所包含的清楚的、明显的声明或者观点的数量。例如，一个企业在其公司宗旨中，明确规定的有关商业伦理的声明是8条，而另一个只有5条，则可以对其进行初步的比较了。但是，仅有长度仍无法对不同的规则加以区别，因为，声明数量相同的规则可能包含的内容不一样。如企业A和企业h都有8条声明，但是，它们的内容和重点可能不同。因此，可以通过焦点来区分。

②焦点，是指这些声明所集中表现的主题。如企业A、B均有8条声明，但是企业A的8条的内容，主要是说明了2个主题，而企业B则说明了3个主题，这样，A、B的商业伦理规则的形式则有所区别了，对于企业A是82，而企业B则是83。即使这样，也同样会出现一些问题，比如2个主题有8个声明，可能其中有7个声明描述一个主题，而另一个声明描述了1个主题，但是对于83来说，可能每个主题都有2~3个声明描述，这样看起来好像难以区分，我们可以引进详细水平。

③详细水平，是指每个主题所包含的声明的个数。如对于企业A，其详细水平82~71，而对于企业B则为83~332。

Bruce和John(2004)还从形式、内容、语调方面作了一些区分。他们认为，可以把表现形式分为垂直的形式和平行的形式，前者是指对有限的主题集中的强调，后者则是对很多主题的覆盖面，比如，一个平行形式的伦理规则可能有9个声明显示9个不同的主题，而一个垂直的形式则可能是1个主题有9个不同的声明，这样它们的表现形式是不同的。主题内容是指在主题形式后面加上一些描述性的语言，以表明主题所集中论述的内容，如“5111，诚实”表明的是一项规则有8条声明，覆盖4个主题，其中有S个声明强调的是“诚实”的主题。伦理规则是引导性的声明与禁止性的声明的混合，一般来说，引导性的声明表示一种积极的、乐观的、令人鼓舞的语调，而禁止性的声明表示一种法规的、惩戒的、否定的语调。如果一个商业伦理规则前面的所有维度都相同，从语调上也可以将它们进行区分。

Bruce和John(2004)提出的对不同商业伦理规则进行科学的分析和识别的方法有一定的意义，它使研究者能够对定性的商业伦理的一些条文进行一些更精确的比较、总结和研究，找出它们之间的不同。但是，从总体上来说，这种研究仍然是一种定性的研究，只不过是对文字材料进行了一些数字化的分类而已。从某种意义上说，只是一种商业伦理规则的分类方法，它不能对不同的商业伦理规则进行精确的计量、分析和比较。

本书在借鉴前人研究成果的基础上，提出了一种新的企业社会责任的计量方法。

首先，分析承诺的长度，即承诺所包含的声明个数。

其次，分析声明的焦点，即这些声明的主题数，或者这些声明所涉及的利益相关者数目。即将各项内容归到每一个利益相关者大类中，然后利用大类的权重进行计算。

再次，分析声明的详细水平，即每一主题或者利益相关者群体所包含的具体的声明的个数。

最后，给每一声明赋值为1，根据各维度测量主题，利用公式计算企业社会责任承诺的总得分。

2．企业社会责任文本分析法应用

企业社会责任的实际供给是企业实际采取的社会责任行动。我们假设，企业只要有类似的行为，就一定会留下相应的数据资料。这些数据可以通过现有有关企业社会责任的数据库查询。有些国家和地区已有一些现成的数据库，记录着企业某些方面的社会责任行为结果。如美国目前的研究常用有毒废弃物排放的详细目录、企业的慈善捐赠榜等(Griffin，Mahon，1997)。而英国的研究比较常用的是英国银行业社会责任目录、英国伦理投资研究服务目录等，德国等其他国家也有类似的公认的一些排行榜或者目录。中国南方周末《创富榜》的数据如慈善榜、纳税榜等，都记录着一些企业某些方面的数据。如果没有相关的数据库，也可以通过企业的财务报表以及企业公开的慈善、纳税等方面的数据和信息来测量企业的实际社会责任的供给。还可以通过有关企业社会责任的问卷调查来获得数据(phutut h.Subroto，2002)，不过，有关企业的问卷调查，由于关系企业自身的一些商业秘密或者信誉问题等，其结果的真实性和客观性难以保证，比较而言，公开的数据库或者报告可能更具可行性。

在这些公开的数据库中，有些是直接的数字性的资料，比如，企业的慈善捐赠的经费、企业的年纳税额，有的则是定性的资料，如企业的年度报告等。

对于企业公开的资料我们可以直接拿来作为实证研究之用，结果也可以直接比较，例如南方周末创富榜上的企业，在员工、社会等方面都有自己的得分，根据这些分数，我们可以用前面的公式，直接计算它们的社会责任总分。但是，这些资料总是有限的，它往往不是根据研究的目的来设计的，因而不是很全面。另有一些途径也可以获得企业的实际社会责任的活动数据，这就是企业的年度报告、企业自己网站中的有关企业活动的记载，如企业大事记、企业荣誉、企业文化、企业新闻等，都可能记录着企业当年的活动，这些活动也反映了企业社会责任状况。但是这些记录往往是分散的，需要进行详细的内容分析。

关于企业社会责任行为结果，主要存在于企业的三个方面：

(1)企业荣誉和认证

从企业网站中的企业荣誉栏或者企业的成长历史栏，可以寻找企业在某一年度的相关获奖信息。我们假设企业的所有获奖都是对企业过去行为的肯定，凡是获企业社会责任项目相关奖项一次，得1分。如果是获得“重合同守信用”单位称号，则在社会规则中的“具有良好商业信用”和“遵守合同约定”两项各记1分，获得ISO9000系列和ISO1400系列，则在相应的为消费者提供好的产品和服务以及注意环保、提供环保产品项目各记1分；获得安全认证，则在“提供安全的产品”项记1分，依此类推。由于企业的认证获得之后在相当一段时间之内都有效，因此，凡是获得质量、产品安全、环境等认证，我们均视为企业社会责任活动成果。

(2)企业活动记录

从企业网站的大事栏目、企业动态或者企业新闻中，查找某年企业相关的社会责任活动。参与当地社区活动1次记1分；关于企业员工的培训等，根据企业人力资源管理计划，有系统培训计划统一记作1分。因为当培训成为企业的日常管理工作的一部分时，它可能不再是企业中需要特别宣扬的事情了；企业有职工代表会、企业管理者与员工有座谈交流或者有领导信箱等，便在相应的“诚实清楚地与员工沟通”上记1分，依此类推。

(3)企业年度报表

从企业的年度报表中，可以找到企业一些相关社会责任活动的信息。如从年度报告的现金流量表中，可以看到企业员工工资支付情况、纳税情况，并在相应项目记录下来。又如从企业年度报告中的年度大事以及上市公司公布的违规记录中，如果没有相关的违规记录，则视企业为遵守国家的法律法规。

当对所有的资料进行编码之后，我们会得到某企业的各项社会责任活动的总得分和实际数据，根据公式（5.1）可以计算企业社会责任实际表现得分。

5.2.3数据整理与描述性统计

本研究的对象是浙江企业。根据浙江省著名企业名录随机抽样200家，另加上111家浙江上市企业，除去重复部分，通过文本分析的企业总计266家，发现有20家企业资料不完整，属于无效企业调查，剔除无效企业调查后，有效调查企业共246家。

1．样本企业行业分布

本次调查的246家样本企业中，企业行业按中国证监会官方发布的行业门类，样本浙江省企业分属制造业、综合类、信息技术业、批发和零售贸易业、交通运输和仓储业、建筑业、房地产业以及电力、煤气及水的生产和供应业等10个行业，在调查的企业中制造业占65%，超过样本数的一半，表明浙江企业以制造业为主，这符合浙江省是一个制造业大省的情境，第二位的是信息技术业占11%，批发和零售贸易业占8%，综合类占3%，交通运输和仓储业占4%，建筑业占4%等，抽样反映了浙江企业的现状。

2．样本企业规模分布

本次调查的246家样本企业中。研究用企业年总资产来表示企业的规模，在所收集的样本企业中，年总资产在1亿~5亿元的有29家，占11.82％；年总资产在5亿~10亿元的有76家，占30.91％；年总资产在10亿~20亿元的有63家，占25.45％；年总资产在20亿~50亿元的有63家，占25.45％；年总资产在50亿~100亿的有9家，占3.64％；年总资产在100亿元以上的有6家，占2.73％。