性格与能力分析

第四节　性格与能力分析

一、性格与能力概述

消费者的性格与能力反映了消费者的个性心理特征。

1．性格

性格是一个人区别于另一个人的重要心理生活标志，是个人表现在对待客观现实的稳固态度和与之相适应的习惯化了的行为方式。

在日常生活中，有的人勤奋，学习、工作很认真努力；有的人懒惰，学习、工作拖延马虎、不负责；有的人谦虚谨慎，有的人狂妄自大；有的人对人热情、乐于助人，有的人对人冷淡、自私自利；等等。这些不同的心理特征是人的性格差异。

人的性格是后天获得的。性格决定的行为及其后果可能有益于社会，也可能有害于社会。因此，性格有好、坏之分，如公而忘私、与人为善、勤奋、诚实是好的或受肯定的性格特征，自私自利、冷酷无情、懒惰、虚伪则是坏的或受否定的性格特征。

2．能力

能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力总是和人的某种活动相联系，并表现在活动中。活动的内容和性质不同，对能力的构成要求也会有所不同。在实际中，任何单一的能力都难以胜任某种活动，要成功地完成一项活动，往往需要具备多种能力。

能力的发展和提高离不开知识、技能的学习，能力是在掌握和运用知识、技能的实践过程中发展起来的。离开了知识和技能的训练，是无从发展一个人的能力的。同时，能力又是掌握知识和技能的必要前提。能力的大小也影响掌握知识和技能水平的高低。通过知识和技能的学习与实践，消费者可以形成和提高自己的消费能力，在发展能力的同时，也形成各种性格特征。性格对能力的发展有一定的制约作用，良好的性格能弥补消费者某些能力上的缺陷。

二、性格分析

（一）性格的特征

性格是由许多个别特征组成的。根据性格的本质，可将性格特征分为性格的态度特征和性格的行为特征两大方面。

1．性格的态度特征

主要表现个人对现实的态度的倾向性特点，属于道德品质的范畴，是性格的核心。人对现实的态度特征主要有以下几种。

（1）对社会、集体及他人的态度特征：如爱祖国、爱集体、公而忘私、乐于助人、富于同情心、诚实、有礼貌等；与此相反的是，对国家和集体漠不关心、假公济私、损人利己、虚伪粗暴等。

（2）对工作、学习和劳动的态度特征：如勤奋、认真、尽职尽责、勇于创新、节俭等；与此相反的是，懒惰、粗心、敷衍塞责、墨守成规、奢华等。

（3）对待自己的态度特征：如谦虚谨慎、自信、自强、自尊、自重等；与此相反的是，骄傲自大、自卑、懦弱、自轻、自残等。

2．性格的行为特征

主要表现在性格的认知特征、性格的情绪特征和性格的意志特征等方面，体现着个人的独特性，标志着人的个体差异。

（1）性格的认知特征，即表现认识心理过程中的个体差异的性格特征。主要表现在个体的感知、记忆、思维和想象等认知活动上。例如，在感知方面，是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型；等等。

（2）性格的情绪特征，即表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。这主要表现在个体的情绪活动的强度、稳定性、持久性和主导心境等方面。例如，个人受情绪感染和支配的程度，情绪受意志控制的程度，情绪反应的强弱、快慢，情绪起伏波动的程度，主导心境的性质，等等。

（3）性格的意志特征，即表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征。这主要表现在个体行为的目的性、自制性、果断性和坚韧性等方面。例如，是否具有明确的行为目标；能否自觉调适和控制自身行为；在意志行动中，表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性；是否坚定、顽强、忍耐、持久；等等。

（二）消费性格分析

消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。在现实生活中，消费者常见的消费性格有以下几种类型。

1．从消费态度看

（1）节俭型：这类消费者勤俭节约、朴实无华，生活方式简单，认识事物、考虑问题比较现实。他们选购商品的标准是实用，不追求外观，不图名声。对于商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋予商品过多的象征意义。

（2）自由型：这类消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。他们不拘泥于一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不能完全自觉地、有意识地控制自己的情绪。

（3）保守型：这类消费者态度严谨、固执，生活方式刻板。他们喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传统商品，经常怀恋往昔。

（4）怪癖型：这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时，往往不能接受别人的意见、建议；有时会向营销人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。

（5）顺应型：这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社会发展、时代变迁，不断调节、改变自己的消费方式和习惯。

2．从购买方式看

（1）习惯型：这类消费者，当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻的体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费。他们不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例、长久不变。

（2）慎重型：这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息。在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。

（3）挑剔型：这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。

（4）被动型：这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验。在选购商品时，大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。

3．从个体活动的独立程度看

（1）独立型：这类消费者有主见，能独立自主地做判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物。

（2）顺从型：这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。

实际上，由于受多种因素的影响，消费者的性格常常难以按本来的面貌被反映出来，在判断消费者的性格时，应当看到其稳定性，而不能凭借一时的购买表现来判断。

（三）分析性格理论的意义

分析消费者的消费性格，有利于企业更好地做好销售和服务工作，有着重要的实践意义。

（1）从市场营销的角度看，企业最欢迎具有以下性格类型的消费者，因为客观上他们可以帮助推销商品。

1）外向友善型。他们热情、外向、善交际、话多，是商品的口头传播者。

2）勇敢冒险型。他们性格开朗、思想解放，容易接受新事物，愿意尝试新产品。

3）时尚导向型。他们是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向往往是其他消费者的表率。

具有上述三类性格特征的消费者，对新产品有着浓厚的兴趣，喜欢依靠自己的能力对新产品做出判断和评价。他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一种乐趣，并通常是最早做出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使用新产品而不畏风险。

（2）性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。

营销服务人员应选择和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。在性格的培养过程中，还要学会对自己的性格进行自我调节和自我教育。只有当营销服务人员意识到自己的性格必须符合自己所从事的工作时，他才能产生积极的动机，自觉地调节自己的行为方式，重视在工作实践中培养自己良好的性格特征。

三、能力分析

（一）能力差异分析

人与人之间在能力上存在着个别差异性，从而使人的行为具有不同的效率。能力的个别差异主要表现在以下几个方面。

1．类型差异

它主要表现在认识过程中，那些稳定的心理品质上。例如，在知觉上，有的人属于综合型，有的人属于分析型；在思维上，有的人属于抽象思维型，有的人属于形象思维型；在记忆上，有的人属于视觉型，有的人属于听觉型、运动型或混合型；等等。人的能力类型的差异是客观存在的，它并无优劣之别。

2．水平差异

这种差异表现在同种能力类型水平的高低上。例如，同是视觉记忆，有的人过目不忘，有的人则可能转瞬即忘。

3．表现时间差异

这种差异是主、客观因素综合作用的结果，如人们常说的“早慧”、“大器晚成”等就说明了这一点。

分析能力差异的注意事项：

（1）正是由于消费者在能力类型上千差万别，才使消费活动的效率与效果明显不同。

（2）能力水平的差异往往集中体现在人的智商水平的差异上。消费者的能力水平也存在着智商的差异。

（3）消费者能力表现的早晚，主要与后天消费实践的多少及专门训练的程度有关。

（二）能力构成分析

根据其层次、作用和性质的不同，消费者的能力可以分为以下几个方面。

1．从事一般消费活动所需要的基本能力

（1）感知能力，即是消费者对产品的外部特征和联系加以直接反映的能力。它帮助消费者形成关于产品的初步印象，并进一步成为分析判断的依据。消费者在感知能力上的差异，主要表现在感知的速度、准确度和灵敏度的差异上。

（2）分析评价能力，即是消费者对接收到的各种消费信息进行加工整理、综合分析、比较评价，对产品做出准确判断的能力。分析评价能力主要取决于消费者的思维形式和个人积累的知识经验。

（3）决策能力，即是消费者在充分认识产品的基础上，及时决定是否购买的能力。消费者的决策能力受其气质类型和性格特点的影响，如果消费者的感知能力、分析判断能力比较弱，则其决策能力会受到极大的影响。

2．从事特殊消费活动的能力

消费者在消费一些特殊产品时，为了提高消费活动的效率，除了前面所说的一般能力外，还应当具备一定的以专业知识为基础的消费技能。例如，消费者在购买轿车、高级音响设备、高档装饰材料等时，就必须了解或具备相关的专业知识，或是请具备这种专业知识的人做参谋。这种特殊能力需要不断地学习才能获得。

3．消费者保护自身权益的能力

消费者在进行消费活动时，享有法律授予的合法权益。随着市场化进程的加快，消费者在经过市场的不断磨炼之后，消费知识日益丰富，维权意识也越来越强烈，越来越多的人在消费权益受损时，首先想到用法律武器来保护自己。

分析能力构成的注意事项：

（1）消费者的基本能力是消费者实施消费活动的必备条件，其基本能力的高低、强弱，会直接导致消费行为方式和效果的差异。

（2）消费者的特殊能力会随消费实践和知识经验的丰富而得到提高。

（3）消费者在保护自身权益时，还可以向宣传媒介、行政主管单位、消费者协会等寻求帮助。

（三）消费者在购买活动中的能力分析

消费者的购买活动是范围广泛、内容复杂的社会实践活动，它需要综合消费者多方面的能力。例如，消费者首先要运用观察力、注意力，来感知商品及有关信息；然后要运用分析、判断、思维能力，来对各种商品进行分析、对比；最后，还要运用鉴别力、决策能力等，才能完成购买活动。

1．观察力

对于购买活动来讲，观察就是要寻找能满足自己需要的适当商品。作为一种基本能力，观察力是一般消费者都具备的。有的消费者对目标商品观察得更细致，有的消费者则更能概括商品的主要特征。

2．想象力

想象力也是消费者的基本能力。购买很多商品都需要运用想象力。例如，购买一套家具，就需要想象出某套（件）家具摆放在自己居室后的效果：大小尺寸是否合适，颜色是否与其他家具协调，等等。另外，商品款式、颜色等因素的比较、选择也要借助想象来进行。

3．识别力

它是指消费者识别、辨认商品的能力。购买某些特殊商品（如高档商品或专业技术性强的商品）时，往往要求消费者具备一定的识别、检验能力。消费者识别力的强弱与个人经验密切相关，如果消费者对商品知识有一定积累或购买经验比较丰富，其识别力就比较强。

4．评价力

它是指消费者依据一定的标准分析、判断商品性能、质量，以及确定商品价值大小的能力。消费者的评价能力的高低直接影响其购买行为。评价能力强的消费者，通过一系列的认知和分析活动，能清楚了解商品优缺点及购买的利弊。

5．鉴赏力

它主要指消费者的艺术欣赏能力。鉴赏能力与一个人的知识、修养、兴趣等有密切的联系。对于很多消费者来讲，鉴赏力对其购买选择欲念起到支配和决定作用。

6．购买决策能力

这是消费者在购买行为中，体现出的综合、关键的能力。它直接决定了消费者的购买行为能否最后实现。当消费者运用注意、识别、评价、鉴赏等能力对商品进行综合分析后，即进入购买决策阶段，买还是不买、是现在买还是将来买，需要消费者作出决断。

分析消费者购买能力的注意事项：

（1）一般来讲，消费者的购买目的越明确，就越能有效地观察。

（2）识别力强的消费者往往十分自信，有自己的见解，购买活动比较顺利。而识别力弱的消费者往往没有主见，既拿不定主意又怀疑推销人员的介绍和宣传，因此犹豫不决、难于决断，使其购买行为格外小心谨慎，不能顺利进行。

（3）对于新产品来说，由于人们对其性能、使用和维修缺乏了解，有更多的模糊性。评价能力强的消费者，可以根据能掌握到的产品信息，对其做出评价和判断，因而率先购买。而评价力差的消费者，往往以回避使用新产品来降低风险。

（4）消费者决策能力的高低直接受其自信心、抱负水平的影响，自信心较强、处理问题迅速果断的消费者就会具有较强的决策能力。

（5）在购买活动中，有时还须动用一些特殊能力，如视听能力、运算能力和色彩辨别能力等。在实际购买中，消费者要综合运用各种能力，才能完成购买活动，满足自身多方面的需要和愿望。