石家庄三鹿集团的崛起之路

1.引言

石家庄三鹿集团股份有限公司(简称三鹿集团)曾经是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业,主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产,主要经营产品为奶粉,其控股方是持股56%的石家庄三鹿有限公司,合资方为新西兰恒天然集团,持股43%。三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”,一度成为中国最大奶粉制造商之一,其奶粉产销量连续15年全国第一。2008年三鹿婴儿奶粉荣获由国务院授予的、代表中国科技发展水平的最高奖项“国家科技进步奖”(乳业界)。同年8月婴儿奶粉爆发三聚氰胺污染事件,企业声誉急剧下降。2008年12月24日,三鹿集团被法庭颁令破产。

从1956年只有32头奶牛和170只奶羊的幸福乳业合作社,发展到品牌价值近150亿元的大型企业集团,三鹿用了整整50年时间。然而,从一个年销售收入百亿元的企业走向破产,三鹿却只用了不到一年时间。其实,从2008年5月17日三鹿高层接到产品出了问题的报告算起,到9月12日三鹿被封,这100多天才是三鹿真正的生死抉择期。

“中国搞市场经济的时间短,企业生存、发展环境复杂多变,决策稍有不慎,就可能影响企业的发展,甚至生存。”2006年,三鹿集团成立50周年之际,企业的长期掌舵者、公司原董事长田文华如是说。没想到两年后,企业竟然真的遭遇生与死的挑战。更让她没有想到的是,正是她及相关部门的决策失误,竟让她苦心孤诣经营了整整40年的乳业王国如泥腿巨人般轰然倒地。

最终,三鹿集团被迫并购重组,数以十亿计的市场份额瞬间蒸发,数以百亿计的品牌资产灰飞烟灭,田文华也身陷囹圄。此外,由此所引发的中国食品安全危机令中国奶制品及关联产业遭受了前所未有的灾难,至今尚未消除。今天,当我们用一种理性的眼光来看待这一切时,也不禁为三鹿的失败感到痛心疾首。

三鹿,究竟“鹿”死谁手?

2.三鹿的崛起之路

“三鹿”品牌蕴含深刻的寓意:逐鹿中原为一鹿,占领全国为二鹿,走向国际为三鹿。三鹿集团经过五十年的滚动发展,已成为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发于一体的大型企业集团,成为国内乳品行业第一阵营企业。

(1)从奶业合作社起家,奠定发展基础。

三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员在河北石家庄组织起来的“幸福乳业生产合作社”。1960年,合作社有了奶牛场、奶羊场,后几经更名,成为石家庄市最大的奶牛养殖场。在此时期,企业的生产经营仍是农牧业生产,产品几乎都是鲜奶。1964年,奶牛场成功研制出“新石家庄”全脂甜奶粉,主要经济指标达到了部颁标准,填写了石家庄乳业空白。

1968年以后,企业发生了质的变化。一是在奶牛饲养方面建立了一套完整的管理制度,奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌握;二是奶牛场引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员,形成了一支骨干队伍,企业的人才基础得以积累;三是多年的奶牛经营完成了原始的资本积累,具备了更新改造的物质基础。1973年,企业通过技术攻关,成功研制了完整的喷粉生产线,使奶粉生产量翻了一番,同时奶粉质量显著提高,企业得以更大的发展,同年,奶牛场更名为“石家庄牛奶厂”。1974年,曾为企业创下了高额利润的新产品——麦乳精研制成功。企业实现了由饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。

(2)走产业化经营之路,实现第一次飞跃。

中共十一届三中全会以后,石家庄牛奶厂抢抓发展机遇,加大研发的发展力度。1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市,“三鹿”成为全国关注的品牌。1983年6月,原轻工部召开母乳化奶粉专业会议,牛奶厂努力争取,成为母乳化奶粉的试点企业之一,同年11月,试验取得成功,并生产出了合格产品,企业被列为原轻工部“母乳化奶粉”定点生产企业。母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品,它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。

1980年至1985年是企业全面发展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长,企业初具现代化规模,初步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙生产。1984年,牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。

随着婴幼儿奶粉市场的逐步成熟,以及产品结构的不断完善,三鹿产品出现了供不应求的局面,为解决制约企业发展的奶源问题,1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立,并逐步迈出了“奶牛下乡,牛奶进城”的第一步,三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命,也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。

(3)实施资本运营,实现第二次飞跃。

1993年,三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位,但是面对供不应求的市场形势,企业的生产能力再次达到极限,为此,三鹿核心管理层再次大胆创新,以品牌为旗帜,以资产为纽带,实施资本运营,向集团化方向转变,1993年起,先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合,帮助其走出了困境,扩大了生产规模。1995年,三鹿在同行业率先组建了企业集团,同年4月,三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放广告,开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河。“三鹿奶粉,伴您一生”的广告语因此深入人心。1996年,石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立,股份公司按照《公司法》的要求,形成了完善的法人治理结构。1999年,第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立,标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场。2002年,河南三鹿花花牛乳业有限公司成立,标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。精心的资本运营,实现了稳步的低成本扩张。三鹿集团在北京、天津、河北、江苏、山东、河南、广东、安徽等省市共有企业30余家,成为我国乳品企业中干乳制品、谷物食品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、子品种多、子系列多,并能大规模生产的龙头企业,“七五”以来,三鹿主要经济指标年均递增率达30%以上,企业发展步入了快车道。

(4)在强强联合中实现进一步提升。

在经济全球化的大潮下,国内乳品企业走出国门、参与国际竞争是发展的必然,三鹿集团与国际知名乳品制造商——新西兰恒天然集团经过长期谈判,于2005年12月1日签署了合资协议,恒天然集团注资8.64亿元人民币,认购了三鹿43%的股份,2006年6月15日,合资公司正式运营,标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键性的一步。

半个世纪以来,三鹿坚持不断创新和诚信经营,实现了企业跨越式发展,谱写了中国乳业浓墨重彩的华章。三鹿集团“十一五”期间的发展目标是:到2010年,确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一,液态奶及乳饮料保持前三位,全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力,做大做强三鹿,走出国门,与国际市场接轨。

不可否认,合资的确给三鹿带来了变化,2007年三鹿正式推行事业部制,建立了奶粉事业部、原奶事业部、液态奶事业部以及高端奶粉事业部等,并像外资企业和上市公司一样进行财务预算。另外,由于引入了恒天然的车间管理,奶粉生产工程更加重视细节,这些都是三鹿能够向高端奶粉市场发展的必备条件。

然后,急速扩张很快也给三鹿带来了管理上的极大挑战。尽管2007年三鹿销售突破100亿元,但由于价格战频发、原材料成本上升、管理成本居高不下,三鹿实际上没有利润甚至陷于亏损。

3.三鹿的灭顶之灾

2007年三鹿销售额达103亿元左右,盈利能力较强的奶粉业务占到半壁江山,已引入外资的三鹿下一步上市没有了悬念。可就在最辉煌时刻,最大的危险也在接近三鹿。

2008年6月国家质检总局食品生产监管司网站收到消费者投诉:婴儿吃三鹿奶粉后患肾结石(编号为“20080630ƽ1622ƽ25262”),生产监管司7月2日回复:“请你提供问题奶粉的详细信息,以便我们调查处理。”9月6日、9日监管司网站的留言里,均有消费者向国家质检总局反映有婴儿因长期服食奶粉而患肾结石内容,“强烈希望你们能检验此品牌奶粉的质量,以免更多的孩子再受其害!”国家质检总局回复称,该局正在严重关注此事,联合有关部门积极调查处理。

6月28日至9月8日,在甘肃兰州的中国人民解放军第一医院,连续收治了14名患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”病症的婴儿,这些婴儿来自甘肃农村,不满周岁,长期食用某品牌奶粉。

9月11日,甘肃上报病例59例,死亡1例。另外,西安交通大学医学院两个月内收治6名患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”病症婴儿。陕、甘、宁、豫、鲁、湘、鄂、苏、皖、赣等地都发现有患有肾病的婴儿。家长及医生们发现这些不足周岁的婴儿都在食用三鹿牌奶粉,他们怀疑婴儿肾病的罪魁祸首是三鹿牌奶粉。

9月11日下午,三鹿集团对此回应称:作为具有60多年历史的国家知名企业,三鹿几乎成了我国奶粉的代名词,因此我们具有极高的社会责任感,婴儿奶粉是专门为婴儿生产的,在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们希望消费者能够去检测,也希望国家权威检测部门能够尽快给出一个有力的检测报告,我们肯定地说,我们所有的产品都是没有问题的。

然而,事态的严重程度显然超过了三鹿的想象。9月11日晚卫生部指出,经相关部门调查,高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染,三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。之后,三鹿集团承认:经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染,市场上大约有700吨。9月12日下午两点,三鹿集团发布消息称:此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

2008年9月13日,国务院举办新闻发布会,做出六项决定:①立即启动国家重大食品安全事故1级响应,成立由卫生部牵头、质检总局等有关部门和地方参加的国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组。②全力开展医疗救治,对患病婴幼儿实行免费救治,所需费用由财政承担。③全面开展奶粉市场治理整顿,由质检总局负责会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查,对不合格奶粉立即实施下架。④尽快查明婴幼儿奶粉污染原因,组织地方政府和有关部门对婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。⑤在查明事实的基础上,严肃处理违法犯罪分子和相关责任人。⑥有关地方和部门要认真吸取教训,举一反三,建立完善食品安全和质量监管机制,切实保证人民群众的食品消费安全。

之后,随着调查的持续,在2008年9月30日,国家质检总局在完成婴幼儿奶粉的三聚氰胺的专项检查后,又组织了对普通奶粉和其他配方奶粉进行三聚氰胺的专项检测,结果是134家企业未检出三聚氰胺,20家企业31个批次产品检测出三聚氰胺,其中三鹿的批次最多、含量最高。当天,石家庄市政府向新华社记者表示:三鹿奶粉事件我们有不可推卸的责任,认为三鹿是全国500强企业,是农业产业化龙头企业,涉及职工、农户众多,支持企业是政府应尽责任,结果客观上使企业不但没有认识并纠正严重问题,而且给职工、奶农以及消费者带来不可挽回的损失。2008年的国庆之后,河北警方挖出“蛋白粉”源头,“蛋白粉”由三聚氰胺加麦芽糊精组成,犯罪嫌疑人张玉军从2007年9月到2008年8月,先后生产“蛋白粉”600多吨,他说,“蛋白粉”可以提高牛奶中的蛋白质含量,而且不易挥发、不易被检查出来。这些“蛋白粉”最后大都流入不法奶厅或者奶站。

2008年12月25日,河北省石家庄市政府举行新闻发布会,通报三鹿集团股份有限公司破产案处理情况。三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后,三鹿集团于2008年9月12日全面停产。截至2008年10月31日财务审计和资产评估,三鹿集团资产总额为15.61亿元,总负债17.62亿元,净资产-2.01亿元,12月19日三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协,用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。目前,三鹿集团净资产为-11.03亿元(不包括2008年10月31日后企业新发生的各种费用),已经严重资不抵债。至此,经中国品牌资产评价中心评定,价值高达149.07亿元的三鹿品牌资产灰飞烟灭。

4.“三聚氰胺”冲击波

三聚氰胺是一种用途广泛的基本有机化工中间产品,通常被认为毒性轻微,但三聚氰胺进入人体后,将发生取代反应(水解),生成三聚氰酸,三聚氰酸和三聚氰胺形成大的网状结构,会造成结石。由于中国采用估测食品和饲料工业蛋白质含量方法的缺陷,三聚氰胺也常被不法商人掺杂进食品或饲料中,以提升食品或饲料检测中的蛋白质含量指标,因此三聚氰胺也被作假的人称为“蛋白精”。蛋白质主要由氨基酸组成。蛋白质平均含氮量为16%左右,而三聚氰胺的含氮量为66%左右。常用的蛋白质测试方法“凯氏定氮法”是通过测出含氮量乘以6.25来估算蛋白质含量,因此,添加三聚氰胺会使得食品的蛋白质测试含量虚高,从而使劣质食品和饲料在检验机构只做粗蛋白质简易测试时蒙混过关。有人估算在植物蛋白粉和饲料中使测试蛋白质含量增加一个百分点,用三聚氰胺的花费只有真实蛋白原料的1/5。三聚氰胺作为一种白色结晶粉末,没有什么气味和味道,所以掺杂后不易被发现。

这种乳业“潜规则”的暴露,除了三鹿的破产之外,也导致了一连串的反应,导致了国内几大乳业巨头销量的急剧下滑。2008年上市公司年报披露中,光明乳业亏损2.86亿元后,蒙牛乳业亏损9.486亿元,而2007年其净利润则为9.358亿元。伊利股份2008年净利润亏损达人民币16.87亿元,成为由“毒奶粉”事件导致亏损最严重的中国乳品上市企业。三元的2008年三季报显示,尽管受“三聚氰胺”事件影响最小,但公司三季度净利润同比下降44%。

乳品相关产业开始受到波及,上海光明食品集团在2008年9月26日决定,暂停销售光明食品集团下属冠生园公司生产的大白兔奶糖。新加坡方面传出部分大白兔奶糖被检出三聚氰胺的消息后,光明食品集团十分重视,尽管国内检测结果尚未出来,但企业本着对消费者负责的态度,从26日起暂停国内销售,并已全面停止出口大白兔奶糖,海外被检出三聚氰胺的部分奶糖正抓紧实施下架、召回等措施。2008年10月8日,三款阿尔卑斯奶糖也被厂家以“检测结果未明”而从各大超市下架。此外,多款饼干、奶茶、米粉等都相继查出含有三聚氰胺,其中不乏我们耳熟能详的产品。这场由原奶产业带来的地震仍在继续。

5.案例点评

反思三鹿毒奶粉事件,我们不难发现,造成三鹿悲剧的三聚氰胺只是根导火索,而事件背后的风险管理失控才是真正的罪魁祸首:

(1)醉心于规模扩张,高层管理人员风险意识淡薄

对于乳业而言,要实现产能的扩张,就要实现奶源的控制。为了不丧失奶源的控制,三鹿在有些时候接受了质量低下的原奶。据了解,三鹿集团在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低。对于奶源质量的要求,乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要求较高,UHT奶次之,奶粉对奶源质量要求较低,冰激凌等产品更次之。因此,三鹿集团祸起奶粉,也就不足为奇。

另外,三鹿集团大打价格战以提高销售额,以挤压没有话语权的产业链前端环节利润。尽管三鹿的销售额从2005年的74.53亿元激增到2007年的103亿元,但是三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑,因此,上游企业要想保住利润,就必然会牺牲奶源质量。

另一方面,企业快速增长的同时,管理的风险会被放大数倍,河北省一位退休高层领导如此评价田文华:“随着企业的快速扩张,田文华头脑开始发热,出事就出在管理上。”而作为与人们生活饮食息息相关的乳制品企业,本应加强奶源建设,充分保证原奶质量,然而在实际执行中,三鹿仍将大部分资源聚焦到了保证原奶供应上。三鹿集团“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大风险。乳业在原奶及原料的采购上主要有四种模式,分别是牧场模式(集中饲养百头以上奶牛统一采奶运送)、奶牛养殖小区模式(由小区业主提供场地,奶农在小区内各自喂养自己的奶牛,由小区统一采奶配送)、挤奶厅模式(由奶农各自散养奶牛,到挤奶厅统一采奶运送)、交叉模式(是前面三种方式交叉)。三鹿的散户奶源比例占到一半,且形式多样,要实现对数百个奶站在原奶生产、收购、运输环节实时监控已是不可能的任务,只能依靠最后一关的严格检查,加强对蛋白质等指标的检测,但如此一来,反而滋生了层出不穷的作弊手段。

三鹿集团的反舞弊监管不力。企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站“搞”定了,这样就形成了行业“潜规则”。不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场。

另外,三鹿集团对贴牌生产的合作企业监控不严,产品质量风险巨大。贴牌生产,能迅速带来规模的扩张,可也给三鹿产品质量控制带来了风险。至少在个别贴牌企业的管理上,三鹿的管理并不严格。

(2)危机处理不当导致风险失控。

2007年底,三鹿已经先后接到农村偏远地区反映,称食用三鹿婴幼儿奶粉后,婴儿出现尿液中有颗粒现象。到2008年6月中旬,又收到婴幼儿患肾结石去医院治疗的信息。于是三鹿于7月24日将16个样品委托河北出入境检验检疫技术中心进行检测,并在8月1日得到了令人胆寒的结果。

与此同时,三鹿并没有对奶粉问题进行公开,而其原奶事业部、销售部、传媒部各自分工,试图通过奶源检查、产品调换、加大品牌广告投放和宣传软文,将“三鹿”、“肾结石”的关联封杀于无形。

2008年7月29日,三鹿集团向各地代理商发送了《婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释》,要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。

对于经销商,三鹿集团也同样采取了糊弄的手法,对经销商隐瞒事实从而造成不可挽回的局面。从2008年7月10日到8月底的几轮回收过程中,三鹿集团从未向经销商公开产品质量问题,而是以更换包装和新标识进行促销为理由,导致经销商响应者寥寥。正是召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销商对产品质量的极大怀疑,可销售代表拍着胸脯说,质量绝对没有问题。在2008年8月18日,一份标注为“重要、精确、紧急”传达给经销商的《通知》中,三鹿严令各地终端货架与仓库在8月23日前将产品调换完毕,但仍未说明换货原因。调货效果依然不佳,毒奶粉仍在流通。

三鹿集团的外资股东新西兰恒天然在2008年8月2日得知情况后,要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉,并立即向中国政府有关部门报告。三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满。恒天然将此事上报新西兰总理海伦·克拉克,克拉克于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府。

另外,三鹿集团缺乏足够的协调应对危机的能力。在危机发生后,面对外界的质疑和媒体的一再质问,仍不将真实情况公布,引发了媒体的继续深挖曝光和曝光后消费者对其不可恢复的消费信心。

6.后记

三鹿奶粉事件过去已经两年多了,但是自此而引发的关于乳制品乃至整个食品行业安全问题的影响仍在继续。就在本书截稿前不久,食品行业又爆发了双汇集团“瘦肉精”事件。食品的独有特性,决定了食品安全事件在世界范围内具有普遍性,而我国的监管漏洞和诚信环境差等因素则使得国内食品安全事件显得尤为突出。食品安全监管在日常工作中处于真空和被动状态,当前的联合监管更多的是以“突击”和“救火”的工作形式展开,尚未形成职业化、专业化、常态化的监管机制。当然,存在监管漏洞的企业也应该承担相应的责任,食品企业尤其要“流淌着道德的血液”,严格加强自查和自我约束,形成公开的、常态化的食品安全监测报告制度。

近年来国内出现的重大食品安全事件有一个明显的共性,那就是各环节间已经形成了完整的非法利益链条。如果仅仅是一个环节出现漏洞,问题则容易被发现并且较快得到解决,而如果是整个链条甚至是整个行业都出现问题,最终就容易变异成“你知我知就消费者不知”的行业“潜规则”。这种“公开的秘密”其实更具隐蔽性,足以“以假乱真”地欺骗“信以为真”的消费者。而当极少数监管人员牵涉其中,他们对非法行为的视而不见使得“潜规则”一直能“潜伏”下去。利益的诱惑,驱使行业“潜规则”中的不法经营者无视道德底线,漠视人的生命健康,给消费者带来巨大损失,三鹿奶粉事件的教训是惨痛的,值得我们反思。