营销的发展及其文化脉络

营销源于交易与市场,是人类发展到一定阶段的一种新型生活模式的产物,营销本来就包含在文化的范畴之内。在企业管理的众多研究模块中,营销和文化的关系最为密切、最难以分割。为便于表述,我们在研究文化对营销的影响时,不得不将文化切分为两大模块:社会文化与组织文化,社会文化就是我们通常意义上的广义文化概念,指人类历史发展和文明进步中沉淀下来的群体成员共同认同和拥有的理念、信仰、风俗习惯、价值观取向和行为模式等;组织文化则是本书所界定的由企业精神文化、制度文化、行为文化和物质文化所构成的体系。

关于营销的起源问题,学者们所持观点各不相同。有人认为,自人类出现时就有市场营销。也有人认为,市场营销是自然体系所固有的,其产生先于人类,例如:花蜜以花的鲜艳与芳香作为广告,蜜蜂采撷花蜜,同时传播花粉;在下一个循环阶段,水果以其色彩和香味为食物做广告,鸟儿吃了水果之后,以传播种子作为回报。自然界的市场体系严密又有序,其营销过程对自然生物的内在循环和繁殖不可或缺。彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)认为,市场营销最早不是源于西方,而是起源于17世纪的日本:“市场营销是由日本三井家族的一位成员于1650年发明的。作为商人,他在东京定居下来,进而成立了世界上第一家百货商店,并为该商店制定经营原则,历经250年之后,美国西尔斯·罗巴克(Sears.Roebuck)公司才提出类似原则。该原则的基本内容是:充当顾客的采购员;为顾客设计和生产适合需要的产品;保证满意,否则原款奉还;为顾客提供丰富多彩的产品,而不是只着眼于一套工艺、一种类型、一个程序”,这些原则已经隐含了现代营销理念的雏形。根据德鲁克的观点,直到19世纪中叶,市场营销才在美国国际收割机公司(International Harvester Company)正式产生:“在西方国家中,IHC的麦克密克(Cyrus H.Mc Cormick)第一个将市场营销当作企业独有的核心职能,并把满足顾客需求当作管理的特殊任务,他不仅是历史书本所提到的收割机的发明者,还是市场调查与市场分析、市场定位观念、定价政策等现代营销理念和技术的发明者。”

图17-1　市场营销发展阶段图

营销的核心是营销理念,营销理念的发展推动了营销模式的演变,推动营销方法和技术的变革和创新。营销理念是组织文化的重要组成部分,组织文化实质上推动着营销模式和营销方法的演变,是研究市场营销的内核,它决定了企业在市场营销管理过程中,处理企业、顾客、社会等相关主体利益和矛盾所持的基本态度、思想和观念,形成了配套的营销模式和方法。以营销理念的演变为依据,我们可将企业营销的发展划分为如下三个阶段(见图17-1):第一阶段是以自我为中心的营销阶段,第二阶段是以顾客为中心的营销阶段,第三阶段是以社会为中心的营销阶段。