爱德曼公关公司的协助工作

时间：2022-06-22 百科知识版权反馈

【摘要】：爱德曼公关公司的协助工作10月31日，奥得哇拉公司聘用爱德曼公关公司旧金山分公司帮助其处理此危机事件。爱德曼公关公司曾因这一个案而获得1997年美国公关协会和国际公关协会案例大赛危机管理类大奖。·爱德曼公司查阅研究了当地卫生局提供的所有材料、有关大肠杆菌研究的材料，并了解了美国食品与药品管理局以往涉及产品召回的相关处理决定。

爱德曼公关公司的协助工作

10月31日，奥得哇拉公司聘用爱德曼公关公司旧金山分公司帮助其处理此危机事件。整个项目一直延续至12月17日，那天奥得哇拉公司在美国食品与药品医药管理局听证会上陈述了对苹果汁进行强制低温灭菌的必要性。现在奥得哇拉公司依旧是爱德曼公关公司的客户。

爱德曼公关公司曾因这一个案而获得1997年美国公关协会和国际公关协会案例大赛危机管理类大奖。

（1）调研。

·第一步是对外通报事件全面情况，并表明公司高度重视健康和营养问题。问题出在公司上下引以自豪的“营养全身”的概念。

·爱德曼公司对所有最初的媒体报道，从基调到内容，进行了详尽无遗地审查，了解到大肠杆菌从肉类“跃至”果汁，引起了公众恐慌，混乱局面出现。

·爱德曼公司查阅研究了当地卫生局提供的所有材料、有关大肠杆菌研究的材料，并了解了美国食品与药品管理局以往涉及产品召回的相关处理决定。

·爱德曼公司还调阅了以前处理过的危机个案，其中包括旧金山分公司参与处理的意大利干香肠大肠杆菌污染案件；研究了媒体关于一些著名的污染事件的报道和文章；并了解了当地市场的反应。

·对网上聊天室和新闻讨论组关于此事件的动态进行了监控；并持续查阅了消费者给奥得哇拉公司800免费电话打来的电话记录，以此来帮助评估每天消费者对公司信息的反应。

·整个危机过程中，每天对媒体的报道进行分析，评估其是如何接受奥得哇拉公司发出的信息，媒体的态度有何改变。同样，也对分析家的评论进行了研究分析。

·量化的电话记录研究在危机两周后进行，1997年1月又进行了一次，以此来了解消费者对奥得哇拉公司行动的反应。有关消费者态度的焦点小组访谈调查于1996年12月进行。

（2）策划。

整个策划工作由爱德曼公司专家与奥得哇拉公司的公关、营销负责人一起合作进行。策划的计划吸纳了调研的成果，也结合了奥得哇拉公司管理层的商业目标。根据事态的发展每天都对计划进行检查。

传播目标

·就有效的产品召回努力进行传播，使潜在的媒体批评中性化。

·就奥得哇拉公司产品引起消费者严重疾病真心表示遗憾。

·与业务伙伴和消费者就事件进行沟通，向他们保证产品的可靠性、公司的长期性以及公司会对此做出反应并在行业内保持其领导地位。

·保护奥得哇拉公司在金融市场上的位置，以重建其股票价值。

战略

·诚实快速地回应各方对信息的需求和访谈。

·通过其管理人员、企业价值和所有的传播沟通，使奥得哇拉公司人性化。

·聚焦于公司负责任的产品召回行动和确保产品安全的努力上。

·建立与消费者、财务分析家的直接对话渠道。

·树立奥得哇拉公司在鲜果汁生产方面的突出权威性。

·运用产品重入市场和推出新产品，来表现公司的稳定性、未来的前景，并保持与零售商的对话渠道。

目标受众

新闻媒体、消费者、零售商合作伙伴、员工、受害者家属、政府卫生部门、投资者。

使用的材料和资源

通讯社和新闻发布稿；记者传真联络清单数据库；网站；网上新闻讨论组；800免费电话；商店内传播沟通；零售商合作伙伴信息资料夹；员工和投资者会议电话；快捷剪报服务；视频监控；现场新闻中心；网络监控，等等。

预算

两个月9万美元，其中咨询费7.5万美元，其他费用开支1.5万美元。

（3）实施。

整个危机处理过程中，爱德曼公司有两个工作小组，一个在旧金山，另一个在奥得哇拉公司总部，协同奥得哇拉公司的公关和营销负责人一起工作。旧金山工作小组在事件发生后的第一天就回应了200多个媒体来电，此后在整个危机中，工作组维系着与225个地方和全国性媒体记者的联络。爱德曼公司还建立了一个媒体通道，以及应对和访谈信息的索取系统；为奥得哇拉公司高层管理人员进行每天的访谈安排，为他们准备新闻材料；根据新的进展设计每天的对外传播信息；在奥得哇拉公司内设立新闻中心，监控地方和全国广播、电视的报道；协调安排奥得哇拉公司董事长的丹佛和西雅图之旅，拜访媒体和受害者家属，特别是当丹佛的那名儿童不幸死亡时，立刻表示公司的哀悼。

爱德曼公司的工作还包括：传播管理，如每天的新闻稿发布；在危机发生后48小时内建立一个网站，以便奥得哇拉公司与消费者直接沟通并接受反馈，每天还更新网站内容，将最新情况通报消费者；每天应需要为公司的800免费电话草拟答复来电的预稿；帮助奥得哇拉公司准备与业务伙伴的沟通；通过电子邮件不断将最新情况通报给员工，对在外的员工通过电话进行应对媒体的培训；用会议电话与投资者交流沟通；帮助组建由食品安全和营养专家组成的营养与食品安全顾问委员会；帮助奥得哇拉公司参与美国食品与药品管理局在西雅图召开关于污染问题的新闻发布会；为奥得哇拉公司首席执行官、董事长和营养与食品安全顾问委员会成员组织新闻发布会，澄清美国食品与药品管理局最初的调查结果；帮助奥得哇拉公司在美国食品与药品管理局听证会上陈述对苹果汁进行强制低温灭菌的必要性；帮助奥得哇拉公司进行产品重返市场和新产品上市的工作，等等。

（4）评估。

目标之一：就有效的产品召回努力进行传播，使潜在的媒体批评中性化。

·5 000多篇报刊文章和850多次广播电视报道传递了奥得哇拉公司这方面的信息。

·媒体对产品召回的报道是中性的，基调和内容都是积极的，媒体的报道从标题、评论和第三方专家的引言几个方面称赞奥得哇拉公司的行动和意图。

·设立的网站告知了约5万名造访者有关产品召回的信息，800免费电话则联络了其他1.5万名来电者。

目标之二：就奥得哇拉公司产品引起消费者严重疾病真心表示遗憾。

·大量的媒体报道标题表示了公司“对事件的发生向公众道歉”。

·公司的态度得到了受害者家属律师的赞赏，一位律师在电视访谈中表示：“这家公司做的每件事都是正确的。”

·接受访谈的焦点小组对奥得哇拉公司负责任地处理危机表示“衷心地支持”和钦佩。

目标之三：与业务伙伴和消费者就事件进行沟通，向他们保证产品的可靠性、公司的长期性以及公司会对此做出反应并在行业内保持其领导地位。

·奥得哇拉公司留住了其80％的业务伙伴，流失的客户也在逐步恢复。公司最大的业务伙伴平安超市支持奥得哇拉公司对苹果汁进行低温灭菌的决定，并将未低温灭菌的苹果汁从超市退出。奥得哇拉公司的地位是稳固的。

·公司800免费电话平均每周接来电30个，危机发生后的第一周，来电超过3 000个。公司网站在危机发生后的48小时，点击率达1.9万次，截至1997年1月，网站点击率约5万次。危机过后，公司的网站保留了下来，成了一个长期的网站。