媒介信息的发布与调控

二、媒介信息的发布与调控

(一)危机传播管理的7“W”要素

组织要做好危机中的传播工作,一般来说,可以遵循7个“W”的传播方略,即按照Who,Whom,When,Where,What,Why与How诸方面的内容向公众传播。^[11]

Who——谁来出面。新闻发言人的发言是组织对外宣传沟通的权威的、也是唯一的发布渠道,它可保持组织危机信息传播的统一性、权威性,也便于组织更好地驾驭控制危机信息的传播。因此,新闻发言人的选取十分重要。此外,还可以在适当的时机选择与危机影响相适应的领导人出面,因为这样的人选对于危机的消除益处越发明显。

Whom——向谁传播。危机发生后,最关注组织应对措施的不外乎是这么几种人:受害者、新闻媒介、竞争对手和社会公众。组织一定要搞清楚危机传播的对象,以开展有针对性、高效率的传播,使传播效应发挥到最大。

When——何时传播。迅速而准确地发布信息是危机管理的重要传播原则,因此组织应该在危机发生的第一时间和危机状况基本明朗的时候及时向外界发布信息。危机发生后,组织应该在最快的时间内把组织已经掌握的危机概况、导致危机发生的原因和组织对危机的管理举措向新闻媒介做简单说明,阐明组织的立场与态度,争取媒介的信任与支持。同时,要给危机定性,确定组织的公关原则立场、方案与程序,及时对危机的受害者予以安抚,避免事态的恶化。

Where——选取何种传播渠道。危机传播的渠道主要包括:广播电视、报纸杂志、人际口传、互联网。也许组织无法控制人际传播,但组织完全可以通过公关活动对新闻媒介加以引导。值得组织注意的是:一方面是受害者的投诉反映,另一方面是新闻媒介的人为炒作,这些都会导致危机的逐步升级,因而快速占领这些阵地具有重要的战略意义。

What——传播什么。危机发生后,组织必须尽快制定出马上对外公布的相关信息并统一口径。其中必须注意的是,危机管理的一个重要内容体现在重塑组织形象上。危机的出现或多或少地会使组织的形象受到不同程度的损害,因此对这一方面的内容必须精心设计。而组织对危机事件的态度,包括是否愿意承担责任,是否愿意改进等也是危机管理传播的核心内容。实际上,组织正是通过这些积极的努力来赢得公众的谅解与信任的。

Why——为什么会产生危机。危机消除后,组织要善于通过新闻媒介把这个问题公开,是自己的责任,应当勇于向社会承认,并作出积极的补救行为。如果是别人的故意陷害或客观原因,则更应通过各种途径将真相讲明。对于危机的产生,为了组织的长远发展,组织必须查清危机产生的根源,同样公众也会问个为什么,双方关注的焦点都在于为什么会发生对各自产生影响的危机。

How——如何传播。新闻媒介的客观报道会影响很多人的观点。组织要重视新闻传播的主要渠道,要善于向记者公关,赢得他们的支持与信任。危机发生后,组织要尽快收集一切与危机有关的信息并挑选一个可靠、有经验的发言人,将有关情况告知公众。如举办新闻发布会,向公众介绍真相以及正在进行补救的措施；及时同新闻媒介取得联系,使其及时准确地报道,以此去影响公众、引导舆论。此外,与危机受害者之间的沟通也十分重要,必须取得受害者对组织的谅解,从而为组织做正面宣传,还可以制造、影响舆论。

(二)信息加工

组织向媒介发布的危机信息,应是认真加工过的半成品或成品信息,是在有效监测、科学评估和系统处理的基础上得来的。这一信息加工的过程,包括两方面的内容:确定信息题材和内容,规划信息发布形式。

信息加工主要体现在信息题材的选取上,信息发布的内容必须根据媒介的需要、公众的需要和危机演进的现实情况而定。具体材料的选取应从以下几方面来考虑:

1.视角独特

视角的选取有利于为组织争取有利的舆论支持。组织应选取“最抓人”、最能吸引注意力、最有利于传达自身意见的角度处理和发布信息。

2.主题明确

每一条、每一组危机信息的发布,都必须首先明确其主题,以针对性地解决相应的危机问题。这是影响媒介和公众议程的内在要求,主题暧昧不清的信息只能招来更多的困惑和质疑。

3.注重时效

对那些看起来已过时的信息题材,如果对化解危机仍有益处,组织应想办法为之注入新的要素,提升其新闻价值。有些题材信息的价值稍纵即逝,组织应迅速抓取,使之以鲜明的时新性唤起媒介和公众的关注。

4.善于换位思考

组织在信息题材的选取上要进行换位思考,因为媒介报道的出发点和落脚点都是受众需要,只有从受众的关注点、兴趣点出发确定题材,才能达到预期的传播效果。

5.借用权威评价

权威专家的评价对媒介和公众有着较强的诱导性和说服力,能够有效改变媒介和公众的主观偏见。因此,要借用权威机构和专业人士对相关题材信息的有利评价来增强信息的效果。