渠道建设成效显著

第四节　渠道建设成效显著

近年来，市场格局的调整与细化对家纺自主品牌销售渠道的整合与创新提出了更高要求，家纺自主品牌市场渠道建设步伐加快。一批自主品牌企业不断完善传统营销渠道，重视品牌宣传与推广，推进多层次商业渠道建设，通过渠道创新，实现了“生产—销售—服务”的一体化。

一、传统渠道支撑内销平稳增长

一批自主品牌企业凭借各自拥有的资源禀赋及其所处地区的交通和周边市场的区位优势，拥有了各自擅长的营销方式，逐渐形成了几种较为典型的销售渠道。大部分企业都是通过百货公司、超市、专卖店等渠道来销售产品。有些企业临近专业市场，随着市场的兴盛而做大产销规模，在完成了原始资本积累之后，步入创牌之路。

在参与“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”的家纺企业中，2011年，大部分品牌是全国性的品牌，营销网络覆盖了中国境内的大部分省份，其中覆盖30个以上省份的企业占比11.4%，在20~30个省份销售的占比29.2%。一部分家纺品牌属于区域性品牌，销售网点仅涉及注册地所在省市及周边省份，21.1%的企业网络覆盖省份不超过3个。40.5%的样本企业营销网点数量超过100个，7.6%的样本企业营销网点数量超过1000个，形成了一定的集中度。

二、渠道顺畅保障国际市场占有率

中国家纺产品在世界市场的占有率很高，据联合国商贸数据库进出口数据测算，2010年中国已经占到世界家纺出口贸易的48.39%，是目前世界最大的家纺产品输出国，遥遥领先于其他国家：欧盟27国（7.92%）、印度（7.79%）、土耳其（5.77%）、巴基斯坦（5.57%）。

部分家纺自主品牌积极研究和适应国外市场环境，将销售网络延伸至国外市场。在参与“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”的家纺企业中，40.5%的企业在国外设立了销售网点，其中，10.8%的企业在10~19个国家布点，布点国家为20个或超过20个的占到9.2%。有15.1%的企业在境外注册了独立或参控股销售公司。

三、企业日益重视品牌宣传和推广

家纺自主品牌的宣传推广主要依靠电视媒体、平面媒体及户外广告等传统渠道。近年来，伴随企业规模的扩大和效益的提高，龙头家纺企业增加了对传统主流媒体的广告投放。“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，96.6%的样本企业进行了广告投放，2011年样本企业平均广告投入为795万元，同比增长22.5%。2009~2011年，样本企业广告投入费用的增长率达到72.1%。

电视是家纺自主品牌广告宣传的主要媒介。近几年，家纺企业对电视广告的投放增长较快，而且普遍采用代言人的方式。CTR市场监测数据显示，2011年，中国家纺行业343个品牌的电视广告投放额达31.9亿元，增长20%。“富安娜”、“罗莱”、“鸿润”、“梦洁”、“水星”等家纺自主品牌以中央电视台广告为主，其余十几个品牌主要在二线卫视频道或地方台投放广告。

四、新型营销渠道作用日渐突出

随着信息技术的发展与消费方式的改变，家纺自主品牌正在加快营销模式创新，打造全新的营销渠道，渠道建设也朝着更广更深的方向延伸。

电子商务逐渐显现出相对于传统渠道的诸多优势，成为有着较大增长空间的新型渠道，一批自主品牌企业从实体经营转向基于电子商务平台的网上销售。“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，2011年，44.6%的家纺样本企业有网销记录，平均网上销售额为2560万元，同比增长191.4%，占本企业主营业务收入的3.4%。

还有一批自主品牌企业，尝试与家居、饰品等行业进行跨界合作，推广“大家纺”一站式采购模式，营造新的购物氛围，提高消费者的体验感知度，有效地实现了不同行业的联动发展。以“孚日”为例，该品牌已经着手床品、毛巾和窗帘等多产品销售，借助广告语“孚日大家纺，真正大家纺”将“大家纺”的销售理念传达给消费者。“富安娜”、“罗莱”最初只销售床品，现在增加了品类，推出了家居时尚馆。“兰花草”、“靓惠城”、“东樱美家”、“现代居饰布艺”打造的时尚生活馆，也整合了窗帘、饰品、家具等跨行业产品。“大家纺”格局和“软装饰”文化的创新加速了现代家纺产业的形成和完善，成为渠道发展的新模式。

以打造家纺集合店为目标，为数较多的家纺自主品牌企业与代理商都开始进行多品牌运作；在跨界整合趋势的带动下，礼品行业、影视产业等也成为家纺行业渠道延伸的新平台。