客户关系管理系统的关键成功要素

第二节　客户关系管理系统的关键成功要素

在多个行业中，许多企业已经将客户关系管理设立为商业变革和技术革新的优先目标。当前，企业正处于向着以客户为中心的方向演变的不同阶段。有一些先行者已经成功地实施了CRM解决方案，而且创造了全新、有效的收入增长机会。与此同时，另外一些企业正在努力追赶，盲目地实施技术方案，期望技术可以完成优化客户价值的目标。来自Giga信息中心的报告显示:由于没有充分的、按部就班的计划，至少有70%的CRM系统实施会走向失败。综合许多成功实施CRM系统的经验，CRM系统得以成功实施的原因主要有以下几个方面:

一、事先建立可测量、可预期的企业商业目标

企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图，确定客户关系管理在短期与中期的预期效益，切不可一次性盲目追求大而全的系统，或听从CRM厂商一味的承诺。毕竟CRM不是万能的，企业应更多地借鉴国内外其他企业，尤其是同行业企业的应用成效，并从本企业的实际情况出发客观地制定合理的商业目标，制定可以对其进行测量的指标体系。尽管这一因素显而易见，但大部分案例的失败原因却常常归咎于企业没有充分考虑到这一相对明显的因素。

二、协调好业务和IT技术的运作关系

尽管客户关系管理方案是以IT技术为主导的，但它本身并不属于技术范畴，而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。客户关系管理旨在以客户为中心的基础上，协调客户处理和优化商业流程，提高客户满意度，从而挖掘最大的客户价值。信息化实现手段仅为实践该目标的方式的一种。通常来说，业务部门应该为推广客户关系管理的牵头部门，信息化部门应该为辅助和技术把关部门。但不少企业由于没有协调好二者之间的关系，经常在项目的推广过程中受挫。

三、取得企业决策及管理层的鼎力支持

由于CRM系统的导入是企业经营理念转变的战略计划，其导入必将会给企业传统的工作方式、部门架构、人员岗位和工作流程带来一定的变革和冲击。同时，为了配合客户关系管理推广的各种业务规范与业务流程，也必须要有好的行政和规章管理制度加以配合，并保证各项制度的顺利实施。所有这些都需要企业高层管理者予以大力支持。一旦缺乏高层管理者的长期一贯的强有力支持，导入客户关系管理只能是心有余而力不足。

四、行业领域应用的深入研究

许多成熟的CRM系统都是从国外引入中国的，而且目前许多成熟的客户关系管理理念都来自国外。国内有些厂商一味单纯地从软件功能本身进行效仿，而对中国企业的行业特点的理解、分析与结合却明显不足，从而导致研发出的产品“闭门造车”的意味比较浓。因此，如何把国际通用的客户关系管理理念与中国具体的行业特点相结合，形成独特的中国行业客户关系管理应用，是目前所有国内CRM厂商、咨询公司和企业需要深入思考的问题。

五、选择成熟应用，减少定制化工作量与周期

纵观全球实施客户关系管理的企业，由于总体开发周期过于漫长、工作量过大而导致最终失败的案例比比皆是。定制化工作，往往是客户关系管理实施推广过程中最昂贵、最费时，也是最复杂的一环。因此，通过选用切实可行的客户关系管理方案，并将最终应用搭建在成熟应用软件的基础之上，企业将会大幅降低定制化的需要，从而大大降低实施过程的整体风险。

六、拥有自己的客户管理推广顾问小组

CRM系统的导入绝非一朝一夕的事情，往往需要企业不断摸索，不断发展，与时俱进。管理者应该组建企业客户关系管理发展战略小组，以便不断调整、监控企业客户关系管理的发展和应用效果，并随着企业的不断发展而提出新的课题，产生新的创意。

七、为企业把脉，对症下药

目前，许多销售CRM系统的厂商其实并不善于运用客户关系管理理念去进行推广，而是拿着通用版的软件到处安装，丝毫没有客户关系管理所提倡的“一对一”的服务理念，最终效果也就可想而知。只有对企业的管理现状充分了解，才能推出符合客户需求的独特的客户关系管理解决方案。通常的做法是，聘请具有客户关系管理实践及行业经验的咨询团队对其进行诊断。通过问卷调查、座谈沟通和流程重组等方式进行企业的咨询诊断工作。通过企业咨询诊断，期望发现目前企业在管理、流程、架构、信息化等方面的主要问题，对企业导入客户关系管理的可行性进行论证，并为未来实施CRM系统建设进行整体规划和设计。

八、提高培训预算以便为客户互动打好基础

企业最终导入客户关系管理，与其说是引入一套系统，还不如说是企业导入一种思想，最终归结到人的思想与行为转变上。

1.高层管理者培训

聘请在客户关系管理方面的研究专家，与企业高层进行交流，使高层管理者站在一个较高的高度来认识客户关系管理的必要性和重要性，在企业决策层始终贯彻以客户为中心的思想。

2.员工培训

能够充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理系统为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。具体培训计划主要包括以下几个方面:

（1）有关客户关系管理基本概念的培训。

（2）有关互动的问卷调查。

（3）按照角色划分进行具体的应用操作培训。

（4）明确个人的职责及使用客户关系管理系统的绩效测评方法。

九、总体规划与分段实施

大部分成功的客户关系管理案例均采用分阶段实施方案，每一阶段侧重于特定客户关系管理目标，从而达到快速制胜的效果。换句话说，企业可于合理的时间内取得一定的成果。

十、定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广

（1）为了更好地在企业内部推行客户关系管理，在企业人力资源部门的配合下，必须制定相关的员工客户关系管理绩效机制，使其与员工业务绩效测评联系起来。

（2）为了能够便于企业定期进行客户关系管理应用效果的评估，系统在设计初期就应该增加一些测量和评估系统本身的量化分析指标，以便进行前后对比。

（3）如前所述，客户关系管理导入绝非一朝一夕就能完成的，定期评审与回访对系统的实施成败有重要影响。通过定期评审和回访，可以及时了解企业在使用CRM系统过程中所遇到的各种困难和问题，并针对各种问题提出明确的改进方案，从而促进客户关系管理系统在企业能够得到更加深入的应用。