什么是消费者需要和动机

第一节　什么是消费者需要和动机

动机是个体做出某一行为的原因。动机和需要经常可以互换使用，这是由于当一个消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候，就产生了需要，而这种需要以动机的形式被消费者体验到。^[1]

1.1　什么是消费者需要

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有吃东西的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。

需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，而处于休眠状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国许多消费者可能都有住上更宽敞房子的需要，但由于受经济条件和其他客观因素的制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。

需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定品牌的产品、服务提供充分解答。

消费者的需要是市场营销的基础。需要是市场营销概念中的精髓，在高度竞争的市场环境里，比对手更早的、更好的识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润和取得发展的关键。营销人员有时候能够使消费者敏锐地觉察到自己过去不曾意识到的需要，但是他们并不能创造需要。在市场导向的营销环境下，成功的营销人员依照消费者的需要来确定其市场，关注的是消费者的需要，从而来提供产品。

1.2　动机概述

1.2.1　动机概念及过程

动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。^[2]一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。如图5－1是个体动机过程的一种模型。该模型把动机解释为需要有诱发紧张的一种状态，这种状态“驱使”个体采取他们认为能满足自己需要并降低紧张情绪的行为。需要能否得到满足取决于个体的行动过程。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱动力状态，促使有机体从事喝水这一行为。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。

图5－1　动机过程模型

资料来源:Leon G.Schiffman，Leslie Lazar Kanuk.Consumer Behavior［M］.8th ed.北京:清华大学出版社，2004:89.

既然如此，为什么不需要直接解释人行为的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或途径很多，消费者为什么选择这一方式而不选择另外的方式，对此，需要并不能提供充分的解释。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释。再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温，虽然人类的体温只能在很有限的范围内变动，但它却能自动调节，以适应高于体温（如桑拿）与低于体温（如冬泳）的环境。当然，人体均衡机制的调节幅度也是有限的，当均衡状态被大大地打破且超出了正常的调节幅度时，人体内会自动产生需要恢复均衡的力量，动机也就由此而生。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。饥而求食固属一般现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之动机。

从动机实现的过程来看，包括引起活动、维持活动并将活动引向一定的目标的心理过程。人的有意识的活动，总是由一定的动机引起的。动机和需要之间存在着密切的联系，需要是产生动机的基础，没有需要，动机就失去了动因。也只有当需要达到一定程度以后，才能成为推动或阻止某种活动的内部动力。当个体缺乏某种客观事物，并明确意识到这种缺乏时，会产生作用于客观事物的活动，这时需要转化为动机。通过一定的活动，需要得到了满足，动机即消失了，二者之间也存在着一定的区别。在主体作用于客体的行为发生以前，需要仅以意向、愿望的形式存在，未形成动机。

1.2.2　动机的作用

动机是引起和维持消费者行为的内在原因和直接动力，它具有如下作用:^[3]

（1）始发作用

动机是人们行为的根本动力。人的任何行动都是由动机支配的，即动机能够唤起和引发个体的行为，驱使个体产生某种行动，这就是动机的始发作用。在通常的情况下，一个动机获得了满足，另一个动机就会相继出现，从而引发新的行为。

（2）导向作用

动机不仅能够引发行为，而且还能指引人的行为沿着某种特定的方向，向预期的目标行进。个体消费者可以同时有多种动机，但这些动机中，有些目标一致，有些相互冲突。如果不能同时满足，它们之间就会发生竞争，最终有某种强烈的动机——主导动机选择性地决定目标。当强度高的主导动机得到了满足后，会减弱或失去导向作用，而其他与之相竞争的辅助动机会由弱变强，上升为主导动机，决定着个体行为的新的发展方向。

（3）维持作用

动机的实现和需要的满足往往要有一定的时间过程。在这个过程中，动机可以贯穿于某一具体行为的始终，不断地激励人们，直到目标被实现。如消费者为了购买一件称心如意且价格便宜的商品，他会做到货比三家，可以连续多次地光顾数家商店。此外，维持作用还能够使人向同一目标反复行动，例如，消费者按照他的消费习惯，长时间地使用某一品牌的产品。

（4）强化作用

动机能保持和巩固行为，贯穿于行为的始发、加强、维持，直至终止的全过程。人的行为的结果对于动机具有加强或减弱的作用，即行为的结果对动机的“反馈”。满足动机的、良好的结果能够保持和巩固该行为，称作“正强化”；反之，如果行为的结果是动机受阻或不能满足，则会减弱或消退该行为，称作“负强化”。例如，一个消费者经朋友的介绍到某餐厅就餐，如果这个餐厅的食物味道非常好、服务又非常周到，那么这个消费者就会产生再次光顾的动机，以后会经常光顾这家餐厅，并把这家餐厅也介绍给自己的其他朋友。再比如，一位女士看到一种新上市的洗发水，介绍说它可以去除头屑、柔顺秀发，她便买来使用。可是试用以后并没有去除头屑、反而使头发更加干涩，她就会知道这种新洗发水的质量根本不好，这就造成了与原有动机相悖的结果，因此她会停止使用这种洗发水，便在以后也不会购买此品牌的洗发水了。

1.2.3　动机的分类

消费者的购买动机是多种多样的，可以从不同的角度，用不同的方式进行分类。消费者的购买动机可以分为生理性购买动机和心理性购买动机。^[4]

（1）生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者为了维持和延续生命而引起的各种需要所产生的购买动机，即由消费者的生理需要所产生的一系列购买动机，这是一种本能的或先天的动机。如消费者为了寻求温饱、安全、建立家庭、繁衍后代、增强体质与智力等，需要各种商品来满足这些欲求，而这些动机都是建立在生理需要的基础上的。

（2）心理性购买动机

人的行为不仅受本能的驱使，而且还受心理活动的支配。由消费者的知觉、情感、意志等心理过程而引起的购买动机，称为心理性购买动机。由于消费者心理活动的复杂性，心理性购买动机要比生理性购买动机复杂、多变，不易掌握。在一般的情况下，消费者的购买行为主要是受心理性购买动机支配的。