兰州市旅游业发展现状与对策研究

兰州市旅游业发展现状与对策研究

旅游业因其辐射面宽、带动力强、发展潜力大的特性，使许多国家和地区都把旅游业作为经济发展的重点产业，予以大力扶持和发展，现已成为世界上发展势头最为强劲和最大的产业。经过三十年的发展，兰州旅游业从无到有、从弱到强，现已初具规模，成为兰州市国民经济体系中不可忽视的重要产业力量。目前，旅游部门编制了兰州旅游业发展规划，市委市政府确定了“发展大旅游，培育大市场，形成大产业”的发展思路，专门研究出台了关于进一步加快旅游业发展的一系列政策措施，将旅游业确立为第三产业的龙头产业和新的经济增长点，提出了“用5至10年的时间把兰州建成西北旅游枢纽城市和旅游集散中心、建成西北著名旅游目的地、努力实现我市旅游业跨越发展”的目标。兰州旅游业呈现良好的发展势头，但与国内旅游发达城市相比，仍存在着很大的差距，旅游产业在兰州尚未成为真正意义上的支柱产业。如何朝着市委市政府确立的方向，实现跨越发展的目标，是我们面临的重大课题。本文从兰州旅游业现状分析出发，针对兰州旅游业存在的问题，提出对策建议。

一、兰州旅游业发展的主要成就

（一）产业规模不断增大

改革开放30年来，旅游接待由1978年的2641人次增加到2008年的526.6万人次，增长近2000倍；旅游收入以年均20%左右的速度递增，2008年达到31亿元，增长10.8%，其中：国内旅游收入30亿元，增长20%，入境创汇1366.2万美元。占兰州市GDP的3.7%，占兰州市第三产业产值的7.4%。旅游直接从业人员3万人，间接从事旅游业人数达15万多人，旅游就业占全市就业总量150.75万人次的11.8%，高于全国7.8%的平均水平。“十一五”以来，兰州旅游业发展明显加速，旅游总收入年均增长17%。2009年，在全国旅游市场增速趋缓的形势下，兰州旅游业上半年接待国内外游客348.9万人次，同比增长39.1%，实现旅游收入18.1亿元，同比增长29.7%，全市旅游经济呈现出持续快速、逐年递增的良好发展态势。旅游经济增长高于同期国民经济整体发展水平，已成为促进兰州经济发展的重要组成部分。

（二）服务体系日趋成熟

在产业规模逐渐扩大的同时，“食、宿、行、游、购、娱”各要素齐全的接待服务体系也得到了健康发展。全市拥有星级饭店49家（其中：五星级1家，四星级7家，三星级25家），标准床位2万多张；旅行社141家；旅游车（船）公司、旅游商店、旅游餐馆30多家；开辟国际国内精品旅游路线50余条；与国内18个城市建立了互通客源的经济协作关系；现已开放的旅游景区（点）64处，其中：国家级自然保护区1家，国家级森林公园3家，省级森林公园4家，国家A级旅游景区10家。休闲旅游产品、乡村旅游有了长足发展，建成生态园10家，休闲山庄100多家，农家乐1000多户，新增就业岗位1万多个。

（三）宣传促销显著加强

2004年兰州市步入“中国优秀旅游城市”行列，2006年被评为“中国十大旅游避暑城市”之一，2007年被评为“中国旅游品牌魅力城市”，兰州的旅游形象得到显著提升。2008年，举办了“整合区域旅游资源、加强交流、建立无障碍旅游区”为主题的兰州黄河文化旅游经贸洽谈会，与28个城市联合发出了“丝绸之路＋黄河风情”为主题，跨区域建立联运机制，深度开发丝绸之路和黄河风情旅游系列产品，整合优势资源，建立无障碍旅游区，实现区域市场一体化倡议书。2009年，兰州市旅游局将旅游宣传促销的传统方式与新型方式有机结合起来，在继续办好各种节会的基础上，主要通过采取“媒体宣传”、“活动宣传”、“广告牌宣传”、“文学创作宣传”等多种宣传形式进行宣传，此次宣传投入之大、宣传范围之广、规模之大、行程之远，在兰州市的旅游宣传促销工作上都是史无前例的。

“媒体宣传”。在CCTV-4国际频道《大好河山》栏目播出兰州城市旅游形象宣传片；在《中国旅游报》刊登兰州旅游专版；在甘肃卫视制作、播出兰州旅游风光电视宣传片；在兰州电视台开办主要景区天气预报节目和冠名《旅游转转转》节目。

“活动宣传”。参加省旅游局在珠三角、长三角和京、津、冀以及西安四地区近一个半月时间开展的4次大型旅游系列宣传推介活动；根据国家旅游局和省旅游局的安排，精心组织，精心筹备，赴华中、西南等重点客源地组织开展3次有特色、有深度的推介促销活动。

“广告牌宣传”。在兰州重要公众场所和交通主干道设立一批大型旅游宣传公益广告牌。

“文学创作宣传”。举办“中国作家看兰州”等以兰州旅游为主题的文学创作采风活动和旅游体验活动。让省内外各界人士，尤其是重要客源地城市的市民走进兰州，深度体验兰州，参与兰州旅游品牌塑造、市场营销、节庆设计以及旅游环境营造之中，为兰州旅游事业的发展出谋划策。

（四）法规日益完善

《兰州市旅游业发展规划》从旅游开发战略布局、市场管理、形象策划、重点项目建设、精品景区开发以及保障措施等方面明确了产业发展目标。颁布了《兰州旅游管理办法》，拟定了《兰州市旅游安全应急预案》。政策法规的出台为兰州市旅游业的有序开发、合理利用及行业法制化管理奠定了基础。近年按照国家行业标准，强化旅行社、旅游星级饭店的规范化管理。充分发挥新闻媒体的作用，在兰州人民广播电台、兰州电视台、《兰州晚报》和《兰州日报》等媒体中开设旅游专栏、提供旅游咨询、推介旅游产品，接受广大市民和游客的监督，曝光典型投诉案例。为游客创造了一个秩序井然、市场规范、服务优良的旅游环境。

（五）基础设施建设成效明显

通过申报项目、争取世行贷款、招商引资等多种途径筹措资金加快基础设施建设，2008年全市旅游新开发项目和续建项目完成投资1.15亿元。景区的基础设施建设使全市旅游基础落后的状况得到改善，增强了景区的可进入性。市内百里黄河风情线已经成为兰州市的一个亮点。沿线水车博览园、亲水台、近水广场、百合公园、湿地公园、龙源、金城关文化风情园等新建设景点已经成为游客亲近黄河母亲，了解兰州风情的好去处。县区的什川旅游区、青城古镇、“引大入秦”工程、吐鲁沟、徐家山公园、兰山公园等国家和省级森林公园进一步加大了配套完善和开发力度。

二、兰州旅游业优劣势分析

（一）优势分析

1．资源优势

兰州旅游资源丰富，种类多样。在人文资源中，有古寺院、古建筑、古塔古钟、古墓、碑刻、古文化遗址、博物馆、革命纪念地、现代工程和民族活动等类型；在自然资源中，有山岳、峡谷、草原、河流、瀑布以及自然保护区和自然风景区等类型。目前，60%的资源点可进入性较好。旅游资源不但有西部质朴特点，而且兼有江南特色。同时，具有三大优势资源：一是以丝路文化、黄河文化、民俗文化和现代文明为代表的人文资源；二是以独具特色的西部自然风光为特点的自然资源，不仅有高山草原、丹霞奇观、更有奔腾的黄河风光；三是以回、藏、裕固、东乡等少数民族浓郁风情为特色的民族风情资源。特别是百里黄河风情线作为兰州市旅游资源开发的一大亮点，带动了全市旅游项目开发建设。这些资源都是兰州发展旅游的重要财富。

2．区位优势

兰州地处祖国陆域版图的几何中心，是西北地区的重要交通枢纽和丝绸之路的重要接点城市，是全省政治、经济、文化、商贸中心，具有省会城市的核心优势。在甘肃省确立的以丝绸之路黄金旅游线路与黄河自然风光民族风情旅游线路交叉形成的“X骨架”型的旅游开发布局中，兰州处于中心的战略位置，战略地位十分重要。兰州作为区域旅游中心，周边有众多的历史古迹、文化遗址和自然风光：东有被誉为“东方雕塑艺术馆”的天水麦积山石窟、伏羲庙、道教圣地崆峒山；西有“天下第一雄关”的嘉峪关，“世界艺术宝库”的敦煌莫高窟，有青海湖和神奇的雪域高原；南有著名的藏传佛教圣地拉卜楞寺、以石雕和浮雕著称于世的永靖炳灵寺、伊斯兰宗教文化，有甘南草原风光、陇南瑰丽山水；北有景泰黄河石林、宁夏中卫的沙湖、西夏王陵和贺兰山古战场，以及高山草原、戈壁沙漠和森林冰川，丰富多样的旅游资源为兰州旅游业提供了有利发展空间。

3．前景广阔

从国际看，世界旅游市场需求持续增长；从全国看，旅游业进入蓬勃发展的黄金时期，西部大开发不断深入也为兰州旅游业发展提供了有利时机；从全省看，省委、省政府出台了支持旅游业发展的一系列政策措施；从兰州看，旅游业连续多年保持快速增长的势头，已编制出了兰州市旅游业发展规划，市委市政府也高度重视兰州旅游业的发展。从近年来国内外旅游业发展的趋势来看，拥有大量原生态旅游资源的西部在激烈的旅游市场竞争中拥有很强的竞争力，随着旅游线路的开发和培育、旅游基础设施的改善、交通的日益便捷和服务水平的不断提高，兰州旅游业将迎来一个大的发展时期。可以说，兰州市旅游业前景十分广阔。

（二）劣势分析

从自身的发展来看，兰州市旅游业近年取得长足的发展，但同其他省会城市相比，兰州市旅游业发展仍处于初级阶段，存在着层次不高、总量不大、企业不强、效益不佳、品牌不响等一系列问题。主要原因在于受制于地方经济发展相对滞后，加之政策支持力度不够和发展资金投入不足的影响。同时，受自然环境影响，旅游旺季时间较短。

1．旅游业产业规模不大，产业结构不合理。对资源的依赖性高，依赖景区景点，粗放式经营突出，依靠先进科技进行深度开发滞后，产业链短，关联度不高，组成旅游产业各部分之间只是形成了一种松散的结合和简单的数量叠加，产业组织化程度不高，缺乏有效的资源整合手段，加上体制机制的制约，与资源禀赋和现有条件相适应的旅游经济体系尚未形成。

2．行业整体素质比较弱，现有企业“散、小、弱、差”，缺少骨干企业，难以形成规模优势，市场竞争力不强。规模大的旅行社数量不多，主要以中小规模为主，企业综合素质低、资源整合能力和市场竞争能力不强，经营业务单一，还没有形成能够带动全市旅游各个行业发展的龙头企业。作业人员素质较低，管理人员专业水平较差，市场意识淡薄，经营理念落后，大型旅行社没有实现规模经营，其规模优势得不到发挥，中小旅行社缺乏明确的市场定位，旅行社业仍存在恶性价格竞争。

3．资源仍有待进一步开发，缺少特色产品和精品旅游景点，市场竞争力不强。资源开发利用不够，资源产品市场转化程度低，优势不明显，缺乏特色产品、主导产品和精品，市场竞争力不强。旅游地开发的目的是如何吸引游客前往，旅游市场的竞争就在于旅游地的旅游产品“新奇异”的对比优势。兰州地区及周边旅游资源丰富，而且类型多样，但由于没有良好的形象创意策划，没有响亮的对外宣传口号，使得兰州旅游资源无法整合成一种或几种具有特色主题的旅游产品。旅游产品开发整体水平不高，对文化内涵挖掘不够，旅游精品项目太少。

4．基础设施和配套设施仍需进一步完善。兰州现有旅游服务设施配套程度较低，旅游交通仍然是“瓶颈”因素。通往主要旅游景区（点）的公路条件较差，许多待开发的旅游景区可进入性更差，节假日高峰期现有景区的交通难、住宿难、就餐难、如厕难现象依然很严重。

5．从业人员素质有待更进一步提高。旅游业是窗口行业，从业人员的素质高低直接会影响到游客对旅游地的印象好坏，进而会影响到旅游地的外宣形象，影响到后续客源的多少。在旅游产品吸引力不强的情况下，旅游行业的从业人员如果没有良好的职业道德，没有热情诚恳的社会道德，那将会给游客留下极为恶劣的印象，对旅游地良好的口碑树立产生巨大的破坏作用。据兰州旅游规划课题组对兰州市个别县区做的调查表明：旅行社、旅游饭店、景区景点从业人员学历层次偏低，专业结构相对不合理。大专以上文化程度的员工只占8.13%，经理层和员工的受教育水平明显低于其他行业；有职业资格证书者只有12.37%。兰州市旅游业规划、经营、管理等方面高级人才不多，不少相关从业人员还没有接受过系统培训。景区景点中欺诈行为时有发生，服务态度恶劣的现象仍然存在，从业人员还没有真正树立“人人都是旅游形象、人人都是旅游大使”的行业意识和大局意识。

6．知名度不高，旅游形象不鲜明。尽管兰州市相继进入“中国优秀旅游城市”、“中国十大旅游避暑城市”和“中国旅游品牌魅力城市”和行列，但实际上在旅游客源中知名度依然不高，城市旅游形象不鲜明，宣传推介不到位，方式落后，旅游知名度不高，后续效果不明显。

7．旅游资源与环境保护形势依然严峻。兰州自然生态环境十分脆弱，不合理的过度开发或忽视必要的保护，不仅会失去旅游业可持续发展的资源基础，而且会破坏生态环境，影响人与自然的和谐发展。目前，一些地方存在不经科学规划过度开发的现象；还有一些地方在开发过程中，急功近利，不注意保护自然环境，为兰州旅游业的持续健康发展带来了不利影响。

8．体制不顺。兰州市许多旅游资源由于所有权、经营权、收益权和管理权等权限界定不明确，致使旅游资源的合理开发、有序经营和有效管理以难以实现。加强政府主导，理顺管理体制，消除旅游业发展的体制障碍，为旅游业提供良好经营环境，这是兰州市旅游业发展面临的亟须解决的问题。

三、加快兰州旅游业发展的对策建议

（一）进一步加强政府职能

在促进旅游产业发展中，政府和市场都发挥着重要的作用。兰州旅游产业起步较晚，完全依赖市场自我调节功能来实现旅游业的健康发展难度很大。因此，要实现旅游业又好又快发展，既要充分发挥市场对资源配置的基础性作用，更要充分发挥政府对产业发展的组织、领导、协调、推动作用。政府要在政策法规、战略规划、环境优化、市场监管、形象宣传、基础设施建设、公共服务、安全保障等方面发挥主导作用。按照“统一管理、行业指导、企业运作”的原则，积极探索建立符合政策法规、适应市场经济要求和现代旅游发展规律的管理体制，消除旅游产业发展的体制性障碍，推动旅游产业步入科学发展轨道。对全市旅游业要实施统一的规划、指导、管理和协调，制定切合兰州旅游业发展需求的产业政策和措施，强化对旅游业的组织、引导、协调与管理功能。在政府层面上建立具有统一规划、政策导向、资源整合、部门协调和综合管理职能的市级旅游领导小组，根据职能设立基础设施建设、旅游景区建设、招商引资等专项工作组。各县区政府部门要充分发挥主导作用。把发展旅游业纳入经济社会发展的总体战略和工作的议事日程。

（二）着力提高旅游业的市场化程度

在旅游投资、市场开发、产品促销、经营服务等与旅游企业经营行为密切相关的领域要引导市场发挥更加积极的作用。大力推进现代企业制度，促进企业经营活力和市场竞争力不断提高。以所有权、管理权和经营权分离为突破口，大力推进旅游景区企业化经营、市场化运作，催生一批符合现代企业制度的经营实体和市场主体。对现有旅游企业加大改组改造力度，支持其他行业、领域的企业参与旅游企业的改组、改造，培育跨地区、跨行业、跨所有制等多种形式的龙头旅游企业，促进企业走集团化、网络化经营的路子，提高产业的集中度和市场竞争力。促进中小旅游企业向便捷服务、专门服务的方向发展，做强一批中小企业，形成以大企业为主导、大中小企业协调发展的格局。推动旅游企业市场化、品牌化发展，建设竞争力强的旅游企业集团。

扩大旅游产业对外开放，进一步放宽旅游市场准入，将旅游资源开发和景区经营性项目向国内外投资者开放，吸引国内外知名的大企业、大财团参与我市旅游资源的综合开发。鼓励社会资金投入旅游业，鼓励民营旅游企业加快发展。

开发旅游商品。兰州市便于携带的旅游商品品种较少，要加强对旅游商品深层次的开发，拉长旅游业的产业链。通过精心策划和包装，增强地方特色，提高旅游商品技术含量，增加其附加值，使旅游商品的优势转化为经济优势。

（三）进一步打造精品工程

在巩固观光产品基础性地位的同时，切实提升旅游产品的文化内涵和科技含量。依托“黄河之都”和“丝路重镇”，打造一批旅游精品。不断完善体现黄河文化、丝路文化、民族文化的丝路风情游、黄土高原原始森林生态游、黄河多级电站观光游、田园风光生态农业游，并以敦煌乐舞为代表的敦煌艺术欣赏等旅游产品体系。将百里黄河风情线、新丝绸之路博览园等打造成国内外知名的旅游品牌产品。加快建设黄河风情线、什川古梨园、青城古镇、兴隆山、天斧沙宫等五大精品旅游景区景点，祁连土司地域旅游项目群、引大入秦工程生态旅游项目群、城市旅游项目群等三大地域旅游开发项目组团”，形成兰州市旅游产品的重点支撑项目。

兰州市旅游资源相对分散，必须依托现有的成熟景点整合旅游资源，打造精品线路，拓展市场空间。一要在认真作好百里黄河风情线为龙头的城市中心旅游区、东西南北四个旅游区和市内六条旅游线路、省内七条精品旅游线路的基础上，积极开发建设“一心，一带，三区”实现城市内部的合理布局与协调发展，打造兰州旅游目的地。二要以市场机制为导向，以利益机制为纽带，强化区域协作，主动与兰州市主要旅游客源地联手开拓兰州旅游市场，建设“三圈六轴”，实现与兰州周边区域的旅游互动，强化兰州旅游地域中心的优势地位。三要整合全市旅游资源和农业资源，加快发展生态农业观光旅游的品牌建设。积极探索县域旅游经济发展模式，大力发展乡村旅游等特色产业，推动乡村旅游目的地建设。引导城市客源流向县郊，实现城、郊旅游互动。通过打造一批旅游拳头产品，真正提升城市旅游品位。增强旅游产品对游客的吸引力，延长游客滞留时间，推动全市经济快速发展。

（四）进一步完善基础设施和配套设施

旅游业的发展必然带来客流、人才流、资金流、商品流、信息流的快速增长，使域外流入购买力扩大。也必然会带动餐饮业、旅馆业、商业的发展，促进交通运输和通讯设施的改善。而这些正是改善旅游环境、吸引游客必须做好的前期工作。旅游基础设施建设工程，如景区建设、环境工程、宾馆餐饮、标志系统、信息咨询及游客中心等游客服务系统，是旅游业发展的基础，必须依照规划，全面协调发展。要立足旅游需求、市场和特色资源优势，科学分析旅游产业发展前景，全面提升产业要素配套水平。加快推进产业要素的发展，在城区和旅游业较发达地区要加快完善产业要素的配套建设，尽快形成全面配套、相互衔接、协调发展的产业要素体系。

一要以重点景区景点、旅游城市、交通枢纽和游客集散地为中心，建设住宿、餐饮、娱乐、旅游购物等综合性的旅游服务体系。二要加强旅游咨询服务、旅游信息提示、旅游紧急救援等公共服务体系建设。三要加强旅游集散中心（游客中心）、旅游厕所、标志标牌等公共服务设施建设。四要完善城市旅游交通、通讯、金融、卫生等相关配套服务。推动通往主要旅游景区、乡村旅游地的公路建设，推动铁路、水路客运交通体系建设。要重点搞好景区道路、绿化、电力、电信、环卫等配套工程建设，提高景区景点的可进入性。总之要通过对旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素产业链的整合，加强旅游环境建设，提升旅游服务质量。

（五）切实提高从业人员的素质

旅游业的发展要靠高质量的旅游服务水平来支撑。面对兰州市旅游专业人才紧缺的状况，要坚持以人为本的理念，引进一批掌握现代经营手段和管理技术的实用性专业人才，培养一批具有专业知识的景观设计人才、导游人员和服务人员，努力提高兰州市旅游业的管理服务水平。要大力加强旅游从业人员素质建设和能力建设，努力造就一支高素质从业人员队伍。一要建立有效的旅游人才培训体系，完善旅游培训机构，办好旅游职业技术学校，建设旅游职业培训基地。完善岗位培训制度，提高岗位培训质量，加强旅游管理干部和企业骨干人员教育培训。二要加强与教育部门合作，积极推进旅游院校教育和学科建设，整合旅游教育培训资源，大力发展旅游职业教育。引导和支持兰州市高校开辟旅游相关专业和学科，加快培养高素质的旅游管理人才、急需的旅游规划和营销策划人才、复合型的旅游服务人才。三要完善执业资格认证制度，建立健全人才激励机制。推进旅游职业经理人队伍建设，建立健全旅游职业经理人市场。提升导游人员的整体素质，为游客提供优质服务。四要推进旅游产学研联合，建立全市“旅游专家库”和旅游研究机构，定期或不定期对旅游业发展中的重大问题进行研讨、咨询，提供智力服务。

（六）进一步加大对外宣传力度

旅游业发达的国家或地区在旅游开发时都是追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。要加大旅游宣传投入，以品牌推介为核心，推动兰州旅游形象、旅游产品的传播。有数据分析表明，兰州的主要客源地由甘肃本省、青海、陕西、河南、宁夏、四川等近、中距离省区以及江苏、河北等经济发达的远距离省份。远距离省区的旅游者往往选择不止一个城市作为目的地，兰州往往是他们西部旅行线路中的一个经过点，因此银川、西安、成都、西宁和敦煌乃至新疆等地也是兰州重要的客源地，因此应加强与这些城市和地区的区域合作，进行横向联系合作。吸引旅行社参与运作，通过与旅行社共同制作宣传资料，采取价格优惠、奖金激励等多种形式，直接向客源地宣传促销，促进客源的组织。要积极利用会展、节庆活动促旅游发展，精心筹划好兰州市重点旅游资源推介会活动。借助网络媒体大力宣传兰州市旅游景点，建立与新闻媒体双向互动的信息平台，及时发布各类旅游信息。

（七）加快建立多元化投融资机制

遵循“谁投资，谁收益”的原则，建立旅游业有偿投资机制，加大景点的投入、开发、建设力度，鼓励外商、集体、个人和有实力的旅游集团投资旅游业，形成多元投入、全社会办旅游的格局。政府要多渠道增加投入，加大对旅游业的导向性投入，加强旅游基础设施建设，重视旅游资源保护，积极支持旅游业进入资本市场融资，进一步加大对外开放力度，加强部门之间的协作。可以设立发展基金。市财政每年列出一定的专项经费，设立市旅游业发展基金，用于开发研究项目、编制规划补贴、旅游宣传推介等。积极向上争取水利、交通、农村综合治理等项目资金以及环保治理、省生态示范工程等专项资金，争取旅游国债资金、旅游发展基金、旅游发展专项资金、政策性银行贷款、国际金融组织和外国政府贷款、国家扶贫资金，更多地带动旅游业的投入。通过招商引资渠道，运用市场化经营手段，把优势资源变成旅游发展的资本来运行。利用以资源换资金、以经营权换资金等方式，充分挖掘民资民力，引导资金投入旅游业。

（八）开发与保护相结合

按照全面、协调可持续发展的指导思想，把旅游业的发展纳入良性发展的轨道，在发展上采取“市场导向型、资源节约型、环境友好型、效益优先型、人民受益型”的模式。在开发建设中，进一步强化生态保护意识，防止建设性破坏，积极提倡文明旅游、卫生旅游，提高全社会保护环境和旅游资源意识，实现兰州市旅游业的可持续发展。

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执笔：韩晓东