宝洁公司的全球“联发”

案例研讨　宝洁公司的全球“联发”

宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。经过170多年的发展，宝洁公司探索创新出一套独特的创新与研发模式，对于企业如何成功的进行新产品的研发提供了不少借鉴经验。目前，宝洁共有9 300余名研发人员，分布在28个国家，每年的研发费用高达80亿美元。在宝洁，产品创新过程不再被称为所谓的研究与开发，而是称为“联系与开发”，即在开发过程中要加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。

1.构建“联发”机制加强公司内部研发与外部研发联系

哈佛商学院教授亨利·切斯布劳把宝洁这种创新模式称为“开放式创新”。2001年8月，宝洁成立“联系＋发展”部，找到专门为客户获取外部技术牵线搭桥的Nine Sigma公司，向全球50多万名研究人员征求合适的解决方案，这让宝洁公司受益匪浅。Spin Brush电动牙刷技术就是宝洁2001年从一位名叫约翰·奥谢尔的发明家手中买来的。截至目前，宝洁公司拥有了英文、中文、日文的“联系＋发展”网站，随着公司的发展，将会有法文、德文、葡萄牙文等其他语种的网站推出。宝洁公司的联系与发展战略已经促成了1 000多项有效协议，如玉兰油新生系列、SK-II空气触感粉底、纺必适（Febreze）放置型空气清新剂及“帮宝适”婴儿纸尿裤等都是通过此战略研发出来的。在宝洁看来，尽管全球99.9%最聪明、最有才华的人都不是公司的员工，但他们完全可以为公司所用。除了公司内部分布在全球28个研发中心的9 000余位优秀研发人员，像这样不属于宝洁公司的外部创新人员总数约180万人，使宝洁公司的研发网络遍布全世界。2009年5月，宝洁公司与中科院微生物所联合举办的“2009微生物技术创新大赛”启动，这是宝洁公司在全球首次面向大专院校和科研机构举办的微生物技术创新大赛，也是其“联系＋发展”网站面向中国后，又一创新举措。

在开放式创新之初，宝洁公司大约有20%的创意、产品和技术来自外部，而现在这一比例已提高到大约55%。通过开放式创新，宝洁公司的研发能力提高了近60%，创新成功率提高两倍多，而创新成本却下降了20%。外部创新不仅帮助宝洁降低了自行研发的费用和失败的概率，还缩短了从发现市场机会到获得利益之间的时差，为其带来了巨大的经济效益。

宝洁公司为了保持对全球研发趋势敏锐的洞察力，构建了大量的研发合作联系。宝洁公司最为典型的研发合作行为主要围绕三方面措施展开：一是主动加入四个外部技术网络Ninesigma、Innocentive、Yourencore、Yet2. com，这四个网络链接了企业与大学、政府和私人实验室、顾问等的沟通，与全世界技术人员形成接口；二是在全球范围内聘请了70名兼职技术科学家，协助自己监控全球技术趋势和当地市场需求；三是建立了一个可靠的IT平台，与宝洁最大的15个供应商中5万个研发人员保持技术交流，并定期开展研讨会，增加彼此沟通，为协作创新构建基础。宝洁通过精心构建丰富的研发合作达到以下目的，一是敏锐洞察全球技术趋势和市场需求，不错过重大机遇；二是随时可以以把握发现的机遇或者解决自身的一些技术难题。同时，宝洁公司自身内部保持一个研发创新团队，以便在适当时机能够将洞察的市场机遇转化为市场产品，实现经济利益。

2.研发部积极开展消费者调研

宝洁的研发部参与消费者调研和研究，这与许多公司将这一职责完全交给市场部的做法不同。研发人员在和消费者沟通时，能很快反应出消费者需要的是哪种技术，从而对新产品的方向做出指导。宝洁同时提出“360度创新”概念，即研发人员围绕顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等，更加强调可以感知的顾客价值。

目前宝洁在全球拥有20个研发中心，分为区域性中心和全球性中心两大类，区域性中心只针对某个单独领域或某个限定地区，而全球性中心则为全球发展服务。全球研发中心不仅能帮助宝洁从当地的大学中招募到全世界最优秀的科学家、工程师和创新人才，以及接触到优秀的合作伙伴，而且还能便于宝洁接近不同层次的消费者。2010年8月19日，宝洁全球六大研发中心之一的北京研发中心正式宣布落成。在北京研发中心一层，有一处名为“消费者之家”的特殊区域。每个来到此处的人，都会就5～10年后才上市的新品接受测试，例如被请去逛一间模拟超市，其行为接受工作人员的记录。事实上，这只是宝洁消费者调研中极小的一部分。大部分调研在大楼以外的地方及网络上完成。调研人员的足迹遍布中国大部分城镇、乡村，甚至亚洲其他国家。

3.创新内部激励机制。

除了一般公司都会采取的奖金等激励机制外，为了保持研发活力，宝洁也在内部激励机制上做出一定创新。在宝洁，管理者除了自身业绩外，还有一个责任，即要培养出能接管其工作的人。同时，每个管理者要制定下属员工的职业发展方向。这种方式使得职员始终有新鲜感，也是宝洁留住一流人才的重要方式。

基本概念

市场细分　国际产品策略　国际定价策略　国际分销策略　国际促销策略　市场细分　利基市场　价格歧视　掠夺性定价　渠道长度　独占性分销渠道　渠道质量　零售集中度　推动策略　拉动策略　开放式创新

思考题

1.企业为什么要开展跨国经营？

2.进行国际产品设计时要考虑什么因素？

3.国际定价的基本方式有什么？分别适用是什么类型产品的定价？

4.什么是策略性定价行为？主要包含哪些？

5.国际分销策略选择的决定因素是什么？

6.制定国际促销策略时应如何选择推动和拉动策略？

7.标准化广告和差异性广告有哪些优缺点？分别适用于哪些情况？

8.“贝尔模式”、“索尼模式”和“通用模式”三种研发模式有什么异同点？