体验经济下新餐饮事业的经营策略

体验经济下新餐饮事业的经营策略

张慧珍

前　　言

全球经济发展从工业革命发生到21世纪科技网络环境来临，产业与消费市场不断转变。对民生产业最新的发展趋势，消费者在乎的不再是商品技术面有多少的功能，而是产品本身可以如何成为体验生活的一种方式。在消费的过程中产生“感觉”，进一步由商品的整体消费过程得到自我生活的实现与提升，提供崭新的商品与生活体验结合更是成为民生产业未来的重要愿景。

近年来，学术研究中愈来愈多的人重视体验因素对消费者决策过程的重要性与影响力，越来越多的学者不再单纯地认为消费者只是作为理性的购买决策者。相反地，不少研究人员认为消费者是感性的。Abbott（1995）就认为产品是提供消费体验的服务表现，他认为人们真正想要的并非产品本身，而是一个令人满意的体验，而体验是通过活动的参与来获得，故人们购买产品是因为该产品能够提供他们内心所想要的感觉。

对民生产业来说，近年来的发展除连锁加盟趋势外，另一重要的演变就是主题式餐饮的萌芽，其中尤其以主题式咖啡馆这几年的成长非常得快速。例如标榜美式生活主题的星巴克咖啡（Starbucks Coffee），在全球已有超过2　000家分店，并且在世界各地以一天两家分店的惊人速度在成长着。根据台湾咖啡协会估计，全台约有12　000多家咖啡馆及加盟店，市场规模估计一年超过400亿元新台币，在台湾这个不算大的市场里，几乎达到三步一小家，五步一大家咖啡馆的密度。随着人们消费能力的提升，咖啡饮食文化日渐普及深入台湾人的日常生活，咖啡在许多消费者的生活里稳占了一席之地。放眼台湾大街小巷，各品牌的咖啡馆一间间地映入眼帘，走进咖啡馆的消费人数愈来愈多，消费次数也渐渐提高，有愈来愈多的人选择咖啡馆作为聊天、聚会、休闲、洽谈公事的场所，各类型的主题咖啡店也纷纷开立。

当人类文明进展到饱食暖衣的时代后，商品的象征价值（symbolic value）会逐渐地取代商品的使用价值。对于研究或营销人员来说，须改变过去只注重产品的性能及利益的营销方式，而将焦点放在消费者体验上的营销方式，提供知觉、情感、认知、行为及相关的价值取代功能属性的利益，带给消费者想要的娱乐、刺激、情感冲击与富有创意的挑战。因此，本文从体验经济观点来解释餐饮事业的新消费者行为，并进一步提出该产业的经营策略。

本文为探索性研究，希望了解消费者行为在主题式餐饮事业中运用体验经济理论的相关层面。归纳研究目的有三：一是探讨体验经济理论运用于主题式餐饮事业的层面；二是调查消费者在主题式餐饮事业中的体验层面的差异；三是建立主题式餐饮事业的经营策略。

文献探讨：体验经济与体验营销

1998年美国哈佛管理学院出版了由学者派恩（B．Joseph Pine）与盖尔摩（James H．Gilmore）合著的《体验经济》。书中提出的“体验经济”观念，获得产、官、学界的瞩目。Pine和Gilmore（1998）将消费者体验视为一种经济商品，主张体验是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。商品与服务对消费者来说是外在的，但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验会完全一样，因为体验是个人心境与事件互动的结果。

一、体验经济演进过程

Pine和Gilmore（1999）表示，促使体验经济在现代迅速发展的因素是多方面的。科技的突飞猛进，增加了体验的多元性；而日趋激烈的市场竞争，也驱使企业不断追求独特卖点；又由于财富的增加，使得人们的消费形态转变；另外很重要的一点，则是由于经济价值本身具有演进的特性。他们提出了经济价值演进（progression of economic value）的4个阶段（图19-1）。

图19-1　经济价值演进的四阶段图

资料来源：体验经济时代（夏业良，2006）。

二、体验经济发展趋势

由台湾经济部门网站（www.moea.gov.tw）获知，随着体验经济的来临，生产消费行为已有如下的现象改变：

（1）以体验为考虑，开发新产品、新活动。

（2）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

（3）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

（4）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

在体验经济时代，不论是从制造加工产业、民生业、或服务业转型为体验经济，还是结合异业转型为体验经济的过程必须是一体的、有效的引导转型（王国洲，2004）。将体验经济概念转换到营销，所谓体验营销是将焦点放在消费者体验上（Schmitt，1999）。体验的发生是遭遇的、经历的或是生活过一些处境的结果。对消费者感官、心与思维引发刺激。简而言之，体验营销是提供知觉的、情感的、认知的、行为的以及相关的一种营销方式。

Schmitt（1999）提出体验营销（experiential marketing）的概念，强调体验营销的核心是为消费者创造不同的体验形式，其将消费者体验以5个简明的层面描述如下：

（1）感官层面（sense）：感官营销策略是以五种感官为诉求——视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉，如河边曼波的爱河景观、咖啡的香味、乐器的表演等。

（2）情感层面（feel）：情感营销策略的诉求在于消费者内在的情感与情绪，目标是创造情感体验。

（3）思考层面（think）：思考营销策略诉求的是智力，目标是用创意的方式使消费者创造认知与解决问题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、挑起消费者作集中思考与分散思考。

（4）行动层面（act）：行动营销策略的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富消费者的生活，耐克（NIKE）的销售广告“Just do it”就是行动营销策略的经典。

（5）关联层面（relate）：关联营销是超越个人人格、感情、认知与行动，让消费者与较广的社会与文化环境产生具有影响力的互动与体验，为消费者创造一个独特的社会识别。

台湾地区主题式餐饮事业

台湾地区的咖啡文化，是由日治时期出国留学的绅士们引入的。20世纪30年代初开始有一些留日青年陆续学成回国，除了带回西方新思想之外，也带回泡咖啡谈天下事的习惯。全台湾第一家咖啡馆“波丽露”就在这样的背景下于1936年开张，当时到咖啡馆消费只是都市中“文化阶级”的专属现象，并未普及到一般的市民（林以青，1994）。1960年起现代咖啡馆相继开张，俨然成为都市中具有文化气息的新据点，并在台北这个大都会中成为一股风尚。真正的咖啡风暴兴起于20世纪80年代，因社会与经济环境改变，国际化、外食文化、休闲时间增加等因素带动咖啡馆蓬勃发展。到了20世纪90年代，小型、平价、专业的咖啡馆如雨后春笋般地林立街头，1992年第一家国外真锅咖啡（日本）进入台湾地区，在国外连锁咖啡馆进驻台湾的同时，台湾本地的咖啡馆也发生了一些变化。咖啡馆经营策略转向小区化，使得庭园咖啡馆等类型逐渐兴起，平价、连锁咖啡馆受到欢迎（郑秀香，2001）。另外，“主题式咖啡店”也在街头兴起，强调结合不同主题，如音乐、艺术等，强调市场的区隔，以突显其特色。结合周边自然条件主题也成为另一种咖啡馆形态，强调自然的景色及郊区的自在，以好山好水为号召的咖啡馆，在许多风光明媚的小镇纷纷成立，如南庄的“山芙蓉”及头社的“香草天空”等。时至今日，咖啡事业的发展已然成为最热门与多样性的产业，市场规模不断成长，主题式咖啡事业也成为餐饮事业的主流。

台湾地区咖啡馆由于在风格的诉求定位上、创业背景及饮食商品组合等方面有其独特特质，因此经营形态也多元化，周硕雄（1997）将咖啡馆依经营形态分为7大类型（表19-1）。

表19-1　各类型咖啡馆定义分类

（续　表）

资料来源：周硕雄（1997）。

上述的主题咖啡馆、庭园咖啡馆、文艺咖啡馆、小型个性咖啡馆，都是提供相当的主题性在咖啡馆内。例如：庭园咖啡馆主要就是在营造庭园为主的环境和气氛，文艺咖啡馆的主题就在塑造咖啡馆的文艺气息，而复合式咖啡馆与连锁式咖啡馆有时也塑造某一主题性，总结归纳表19-1中的主题咖啡馆、庭园咖啡馆、文艺咖啡馆、小型个性咖啡馆皆属于主题式餐饮事业。而咖啡馆没有特定营造的气氛、提供特殊的体验者不属于此类。

主题咖啡馆是透过一系列围绕一个或多个主题或其他的主题作为吸引标志，向消费者提供咖啡为主等系列饮食的场所。其最大特点是赋予一般咖啡馆以某种主题，围绕既定的主题来营造餐厅的经营气氛，咖啡馆内的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务，使主题成为消费者容易识别餐厅的特征和产生消费行为的刺激点。本文汇整主题咖啡馆的形态分类见表19-2。

表19-2　主题咖啡馆的形态差异分类

（续　表）

主题的本质是差异，相较于一般咖啡馆，主题咖啡馆的优势在于强调差异——标准化基础上的差异化。在激烈的竞争中，通过塑造一种与众不同的气象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，进而使消费者偏爱自己的产品与服务。主题咖啡馆并不仅仅只是一个提供餐饮消费的场所，亦是富有文化内涵的商业卖点（黄浏英，2002）。

主题咖啡馆的两大本质特性，即咖啡馆在创设主题时，必须具有一定的差异性和相当的文化性。主题咖啡馆的特色还表现为其“双高特色”，双高就是指咖啡馆的高利润与高风险。主题色彩越鲜明，意味着这种产品满足某类消费者特殊偏好的效用就越强，消费者对这类产品就忠诚度越高，其他产品对该产品的替代性就越小。并且，由于消费者对产品的忠诚，当产品的价格发生变化时，消费者的敏感度就低，就容易在市场上建立一个稳固的垄断地位，获得高的利润。而高风险则是因为主题咖啡馆是建立在市场高度细分的基础上，它的目标服务对象是范围较小的一部分对该主题有特殊偏好的“消费者”（黄浏英，2002）。

研究方法、研究结论及建议

一、研究方法

由于主题式餐饮业的体验议题研究为一较新的研究，对其要探讨的内容，现有的研究资料并不充足，因此本文采用“探索性研究”的研究方法。本文通过专家深度访谈（in－depth interview），再以参与式观察去发现专家访谈的遗漏但却值得探讨的部分，来使研究结果更完整。第二阶段为以问卷方式收集体验的具体数据结果。本文主要以主题式餐饮业消费者为研究对象，因母体的数量无法具体估计，故采用便利抽样方式，发出问卷500份，有效问卷494份，有效回收率为98．8％^[1]。

二、研究结论

（一）基本资料分析

调查结果发现，主题式餐饮业的消费族群女性占53．2％，男性占46．8％，年龄以20—39岁占最多数，占71．2％，显示整体以年轻消费族群为主。职业以工商服务业占多数，占37．2％；其次为学生，占30．2％。教育程度则以大学学历为最多，占35．6％；其次为专科、高中。经济收入则以月收入1万元新台币以下占多数，占24．3％；其次为月收入4万元新台币以上，占21．3％。

（二）体验层面分析

根据学者研究中体验的层面有5部分，再经研究、实际访谈与预试后发现，现有的主题式餐饮业对情感、思考、行动及关联4部分业者执行与消费者感受性皆低。因此，特别针对感官体验层面进行研究结果分析。

1．感官体验层面——视觉

整体而言，主题式餐饮业的景观受到消费者的喜欢。因为主题式餐饮业的特色能让消费者在喝咖啡的同时还可以悠闲地吹吹自然风，感受自然、放松、休闲的气氛，不但具有独特性、整体感且风景优美，因此有73％的消费者喜欢主题式餐饮业所能看到的景观。但对其他餐厅提供的视觉感观没有特别的喜好，如：装潢设计（51．5％），灯具造型（49．8％），商标、餐具、杯子的设计（51．4％），菜单宣传单上的图案、颜色（55．7％），服务人员的服装（57．5％），呈现的颜色（41．3％），洗手间的设计（53．8％）。

2．感官体验层面——听觉

由问卷分析结果可以发现，消费者在主题式餐饮业消费时最注重的听觉层面为乐团演奏，五成以上的消费者对所邀请的乐团演奏感到喜欢，仅有2．4％的消费者感到不喜欢和非常不喜欢，显示整体而言对主题式餐饮业规划乐团演奏是受到消费者喜欢的。在音乐类型选择上以流行音乐较为消费者接受喜爱，但数据也显示流行音乐、各式不同的音乐、轻音乐以及爵士乐间之差异百分比并不超过5％，故也可发现现今餐饮业店内的音乐类型也以流行音乐、轻音乐以及爵士乐为主。主题式餐饮业用餐时周围谈话的音量，五成以上的消费者希望周围谈话声音是宁静的，整体而言店内消费者大多希望周围谈话声音是宁静的。

3．感官体验层面——嗅觉

整体数据显示四成的消费者在主题式餐饮业消费时所闻道到的味道为咖啡香，其次为餐食香（28．8％），显示整体而言消费者希望在店内消费时所闻道的味道以主题式餐饮业所贩卖的实质商品咖啡和餐食为主。

4．感官体验层面——触觉

八成的消费者在主题式餐饮业消费时对于桌椅触摸质感为普通或喜欢的，显示整体而言消费者在店内消费时所使用的桌椅质感是中上的程度。

5．感官体验层面——味觉

整体数据显示消费者在主题式餐饮业消费时对于提供的餐点及咖啡感觉为特别的（八成以上），显示消费者在店内消费时所食用的餐食及咖啡在周围景观体验的共同因素下，有可以让消费者的感受提升的效果。体验应用于主题式餐饮业的经营模式，体验营销在不同的产业中，使用的内容和带给消费者的体验各有不同。

三、经营策略建议

本文以体验经济为基础概念，针对主题式餐饮业，通过个案深度访谈，结合体验营销与消费调查的结果，提出未来餐饮业中的主题式餐饮业经营策略。

（一）感官层面的经营策略

1．视觉面：强化外在环境感受，运用蓝色、大地色鲜明主题，提供休闲自在生活

由本文在消费者问卷中得知，消费者在视觉方面最重视的前三项为景观设计、装潢设计、呈现颜色的设计，因此在视觉方面应以这三方面为重。景观为主题的主题式餐饮业最大的卖点就在于企业本身能拥有的景观优势条件，现今许多主题式餐饮业、餐厅，不论是户外或是室内皆特意去营造自然与休闲气氛，室内以蓝白为主色系，墙上大幅巴西海滩的图景，刻意营造出海的感觉，或是将大型绿色植物带进室内的绿树林休闲馆、康桥庭园主题式餐饮业、卡佩帝拉斯等。不论是室内特意营造的景观或是户外特有的自然景观，都应尽力维护，并使在其他方面的设计上能与其所拥有的自然景观相配合。特别是在景观主题式餐饮业的视觉设计上，应强化主题性，增强主题的鲜明度，塑造主题的风格，并加强企业视觉识别度。

2．听觉面：强调乐团现场演奏，不同类型音乐可交互安排，旋律以轻快为主

在听觉上消费者最重视的是演奏的音乐、播放的音乐与周围的谈话音量，由此可了解消费者偏爱音乐与咖啡的同时享受。因为族群的年龄以20—39岁为多数，因此消费者在主题式餐饮业所喜欢的音乐类型中包括了轻音乐、爵士乐、流行歌曲。而研究也发现大多数消费者希望接触不同的音乐种类，因此在播放音乐的部分，可以播放各式不同的音乐，但以轻快、表现悠闲的音乐旋律为主，排除电子乐与摇滚乐。在乐团演奏方面，加强各式不同的音乐类型，尤其是流行歌曲的演奏，也是消费者非常期望的。但在规划每月或每星期的音乐播放与演奏类型时，应注意重复率，在这方面主题式餐饮业应提供较多不同的曲目，就像轻音乐也有很多曲目，如同一曲目播放率太高时，就不能为消费者增加新鲜感。

特别须注意的是，消费者希望在主题式餐饮业中同时享受宁静感与亲切感，希望能在主题式餐饮业中享受到宁静闲适的感觉，不希望周围的气氛过于嘈杂，在乐团演奏时能感受到气氛被带动的感觉，因此企业在听觉的设计上要体现消费者的需求。

3．嗅觉面：餐食与主题气味共鸣，巧妙运用残渣制造氛围

未来主题式餐饮业可以将用过的咖啡渣，放于烟灰缸内或直接置于用餐区的桌上，这不但可增加消费者闻到咖啡香的几率，进而刺激消费者产生联想，以提高消费者闻到咖啡的气味，降低其他不相同的味道，如减少芳香剂的使用。

4．触觉面：采用大自然主题材质，刺激触觉效应

以休闲为主题的主题式餐饮业，在桌椅、装潢设计上应选用木材、石头、藤等具大自然感的颜色与材质来塑造视觉整体感，同样，运用大自然材质也可以在触觉上产生共鸣或强化效果。

（二）情感层面的经营策略

增加互动设计、惊喜情节安排、专属餐具寄放保管。在店内气氛营造上应以休闲、简单为主，并在其中加上浪漫的感觉。而人员的面对面互动是诱发强烈感受的重要条件，多增加与客人的互动，经由惊奇引起兴趣，以增加消费者与店的情感联系，请演唱者带动现场气氛让所有的消费者参与歌唱。在情感方面还可以通过专属杯子的存放增加顾客来店率。

（三）思考层面的经营策略

消费者参与动脑、比赛增加认同、共创双赢新思维。主题式餐饮业可以规划举办让消费者积极参与的比赛，如杯子造型设计比赛，可以让消费者有机会思考且增加消费者对企业的认同感。DIY专属会员卡——让会员自己设计自己的会员卡图案，让消费者在打开自己的皮夹时，很快就能在一堆卡片中，被自己所设计的卡所吸引，以刺激增加消费者对会员卡的使用率。

（四）行动层面的经营策略

在行动营销方面，可以让消费者在生活用品方面加上一些创意，可定做含有个案商标的酒瓶盖、电源插座、相框、会员卡上加以DIY设计。当客人在家中看到这些物品时，不知不觉中也提醒了消费者来该店消费。

（五）关联层面的经营策略

企业要善于缔结企业与消费者间的关联。在关联营销方面在业者访谈中出现较少，但仍可利用这个特点。例如光塔咖啡就可利用壹号船渠过去是高雄的商业重镇，更是渔业的滩头堡这样的一个地理历史性故事，来建立与当地人的关联营销，使同为高雄人的消费者加强认同感与关联感。

在运用视觉识别方面就如在商标的展现所提到的，将商标设计运用在消费者易见处，使商标得到认识与认同。

（1）在本文问卷调查中发现，消费者最为重视CIS（企业文化识别），因此建议业者彻底执行CIS（企业文化识别）。例如：全球知名的主题式餐饮业星巴克就是成功运用CIS很好的例子，其在每个国家（地区）推出不同的随手杯，使许多喜爱的消费者纷纷收集。因此业者可朝这方面加强，创造更多利润。

（2）相同类型的主题式餐饮业应该有所区别，发展属于自己的特色主题，使消费者体验部分更加鲜明清晰。

（3）策略拟定时应先针对消费者的需要与感受部分进行调查，才不会导致企业耗时耗财规划而消费者却没有感受的情况产生。

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【注释】

[1]问卷资料收集与整理感谢屏东科技大学张家瑄等5人专讨小组协助提供。