连锁经营的公共关系策略

第四节　连锁经营的公共关系策略

一、市场营销下的公共关系

公共关系一词源自美国，来自英文的Public Relation，英文简称PR，中文简称为“公关”。是企业创造良好形象，提高声誉，增进与社会各界联系和了解的活动。公共关系是促销组合的一个重要方面，其基本手段为沟通信息。虽然有人强调公共关系和市场营销的不同，两者的直接目的不一样，但根本目的是一样的，有时公共关系还能达到取信大众、扭转乾坤的作用。由于公共关系具有的效果上客观可信性、形式上的巧妙灵活性、影响上长期综合性的特点，所以进行公关宣传往往对连锁企业具有以下几点作用。

（1）树立良好的企业形象，促进商品的销售。

（2）建立良好的信誉，有助于连锁企业赢得大众支持。

（3）建立良好的声望，有助于连锁企业开拓发展。

公共关系分为企业内部关系和企业外部关系，不能一提到公共关系就想到企业外部环境的公共关系，这是狭隘的。公共关系只有做到企业内外关系的相互协调、良性发展，才能使连锁企业有一个良好的生存和发展环境。

二、企业内部公共关系

企业的内部公共关系是企业内部各种社会经济关系活动的总和，包括企业或企业的公共关系部门与企业内部其他部门、与员工、与非正式组织、与股东的关系。一般来说，企业内部公共关系主要有上下级关系、平级关系、劳资关系、集团关系、文化关系、股东关系等。以上这些关系虽不是企业内部公共关系的全部，但构成了企业内部公共关系的主干。搞好企业内部公共关系可通过一线员工及其他员工的宣传和评价塑造连锁企业的良好形象；有利于增强企业的活力，提高其竞争力；有利于吸引内部公众参与民主管理，激励他们的积极性、主动性和创造性；有利于企业的上下沟通，促进决策的民主化、科学化；有利于坚定股东的信心，吸引更多投资者；有利于塑造优秀企业文化等。

三、企业外部公共关系

企业外部公共关系是指企业与企业以外的相关的社会组织和个人之间所发生的一切社会关系的总和。它包括政治和经济的、有形和无形的、有冲突和无冲突的关系。处理企业外部关系的方法有：合作、协调、行政审议、诉讼、仲裁等。其中合作和协调是最主要的手段。

如果想成功地经营连锁企业，单靠自身的努力是不够的，俗话说“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”。得到社会和顾客的支持，营造良好的外部环境，对企业的发展无疑有着不可忽视的作用。连锁企业外部关系的范围及公关要求主要有以下几点。

（一）连锁企业与消费者的关系

消费者是连锁企业面对的最大量、最普遍也是最重要的群体。它不仅包括商品的直接购买者，还包括所有商品使用者和潜在需求者。他们购买什么、购买多少，直接关系到企业产品的市场状况和企业利益实现程度，能否赢得消费者的信赖和支持，直接关系到企业经营的成败。因此，明智的企业无不对消费者关系予以高度重视，消费者关系是企业的“生命线”。企业要建立良好的消费者关系，可采取以下措施。

1．企业牢固树立“消费者第一”的经营宗旨

即把满足消费者需要作为企业的首要目标，企业的一切行为都以消费者的利益和需求为导向，根据消费者需要的变化随时调整企业的经营方向和营销策略。美国企业公关专家加瑞特认为，无论大小企业都必须按照下述信念来计划自己的方向：企业要为消费者所有，为消费者所识，为消费者所享。能否最大限度地满足消费者需要，最终取决于企业是否能向消费者提供最佳产品和服务。企业应当从产品设计、制造、包装、定价、广告宣传、购物环境、促销方式、售后服务等方面为消费者提供优质产品和全方位服务，使消费者的物质需求和精神需要得到充分满足。唯有如此，才能使企业与消费者之间建立稳定、持久的良好关系。例如沃尔玛的天天平价经营理念就是根据顾客需求制定的。山姆·沃尔顿的精神就是要不断创新，有极强的竞争意识，不要墨守成规，因此沃尔玛总是不断地创新变化。随着时代的发展，顾客的需求变化越来越快，只有了解顾客的需求，才能制定正确的发展战略。

2．连锁企业还需从多方面采取措施，加强与消费者密切联系

具体包括：

（1）向消费者传递有关企业的信息。可以通过口头、文字等多种信息交流方式和传播手段，向消费者传达企业的政策宗旨、经营内容、产品特点、服务项目等，以便使顾客在全面了解和熟悉的基础上，形成对企业的良好印象。如雪亮眼镜公司向消费者赠送企业刊物。

（2）收集消费者的有关信息。通过发放问卷、召开用户座谈会、口头询问、电话信函调查等多种渠道和方式，广泛调查和了解不同类型消费者的消费观念、方式、需求和偏好，了解消费者对产品性能、种类、质量、包装及价格的评价和要求，征询对企业服务质量和服务态度的意见等，从而根据收集的信息调整企业的经营策略和内容。

（3）切实维护消费者权益。要尊重消费者的合法利益，健全保障消费者利益的规章制度，设立专人或专门机构，及时妥善处理消费者投诉，采纳消费者好的建议并做出反馈。如很多连锁企业设立的客户服务部或投诉部。

（二）连锁企业与供应商的关系

连锁企业整个经营活动都是围绕商品转，没有稳定、便捷、低廉的商品来源，连锁企业将很难发展。连锁企业与供应商的关系协调好坏与否，直接影响着企业经营活动的顺利进行。连锁企业与供应商的关系要注意以下问题。

（1）与供应商建立全方位的伙伴关系。首先应树立正确的指导思想，即双赢的方针。供应商与企业之间在经济利益上直接相关，只有坚持互利互惠，共同受益，才能形成长期稳定的合作关系。

（2）应制定正确的釆购政策，要明确规定供货方和购货方的责任、权利和义务；无论规模大小，给各供应商以公平待遇；选择信誉可靠，能够提供优质适价的货源，与准时交货的供应商建立交易关系；维持公平、正当的交易程序；重要商品采取多元釆购方式，避免独家供应造成供应商对企业的过度支配。

（3）要与供应商保持密切的联系，特别是商品流量信息上的交流和合作。

3．连锁企业与政府的关系

政府是具有特殊性质的社会组织，与企业有关的政府主要有政府主管部门及工商、税收、财政、环保、卫生、审计等部门，任何社会组织都存在着与政府的关系问题。良好的政府关系有利于连锁企业取得政府公众的具有权威性和影响力的认可和支持，能够为企业形成有利的政策和法律环境等。

连锁企业要正确对待和努力协调与政府的关系。具体应做到以下几方面。

（1）及时了解和熟悉政府颁布的各项政策法令，收集汇编各级政府和部门下达的各种文件、条例，并随时研究政府政策法令的变动，准确掌握政府的大政方针和宏观意图，以便正确接受国家对企业的宏观指导。

（2）自觉遵守政府的各项法规条令，用法规法纪规范企业的生产经营活动，主动协调和正确处理企业与国家的利益关系，维护和服从国家的整体利益。

（3）熟悉政府机关的机构设置和职能分工，弄清与本企业联系密切的职能部门的工作范围和办事程序，并与有关工作人员保持经常联系，以便提高办事效率。

（4）主动向政府有关部门通报企业经营情况，提供有关信息资料，争取政府部门的了解与沟通，为政府制定有利于企业发展的政策和法令提供依据。

（5）邀请政府官员到企业参观访问，或出席企业庆典仪式、成果展览、新闻发布会等，利用各种渠道和形式加强政府与企业的联系，增进政府对企业的了解和支持。

（6）主动协助政府解决一些社会问题，如出资赞助社会公益事业，提供就业机会，进行就业培训和在职培训，积极参加各种公益活动，自觉保护生态环境等，以求得政府的依赖。

4．连锁企业与新闻媒体的关系

与媒体的关系是指企业与掌握和运用各种新闻传播媒介的社会组织机构、人员的关系，包括与报纸、杂志、广播、电视等媒介实体、编辑记者等新闻从业人员的关系。

新闻媒介是企业的重要公众。它们虽然不直接与企业发生利益关系，但由于具有传播信息、影响舆论、沟通联系等功能，在现代社会中居于无冕之王的特殊地位，因而对企业的生存与发展有着重要影响，这种影响表现在：

（1）新闻媒介可通过其社会舆论导向作用，引导公众对连锁企业的评价，影响连锁企业在公众心目中的地位，从而有利于塑造连锁企业形象。

（2）新闻媒介尤其是报纸、广播、电视等主要媒体，拥有数量极为庞大的受众群，与公众的联系广泛而密切。所以连锁企业可积极借助新闻媒体的力量，与公众进行更广泛的沟通，将有助于扩大连锁企业的社会影响。

（3）新闻媒介可以大大加快企业与公众之间的信息交流。新闻媒介采用现代传播工具，反应敏捷，传播迅速，可以大大加快信息传递的速度，促进企业与公众的信息交流和双向沟通，从而有助于企业及时收集和整理市场信息，迅速捕捉社会动态，及时了解公众意向，有利于企业在复杂多变的经营和社会环境中求得生存和发展。

因此，连锁企业有必要协调好与媒体的关系，具体要注意以下几点。

（1）尊重新闻媒介的基本权利，与新闻界人士建立良好合作关系。企业应当充分尊重新闻媒介的各种权利，不能对媒介的报道内容、形式等横加干涉；应当把新闻界人士视为企业的朋友和支持力量，在相互信任的基础上建立起友好合作关系。

（2）及时向新闻媒介提供各种真实准确的信息，帮助他们随时了解企业的发展动态及重大事项，对具有新闻价值的信息予以及时报道。

（3）保持与新闻界的密切联系，企业应热诚接待新闻界人士的来访，积极为记者安排与领导人或有关专家的会见。

5．连锁企业与社区的关系

有不少的连锁店都设在社区里，与社区的关系特别紧密，社区中的居民是连锁店的主要顾客，同时，作为社区一分子的连锁店还必须纳入社区管理体系中，所以连锁企业应积极参加所在社区的各种有益的活动，为社区的建设出谋划策。例如北京麦当劳连锁店的长安餐厅就设立了麦当劳奖学金，用来赞助附近白云路的学生。