垄断竞争市场的含义和特点

7.2.1　垄断竞争市场的含义和特点

一方面，电影的市场看来是极富竞争性的，当你观望影院的广告牌时发现了许多吸引你的导演和演员。这个市场上的买者都有可供选择的成千上万种竞争的产品。而且，因为许多人都可以通过写剧本或者拍片子进入这个行业，所以从事这一行业有许多竞争对手。对高收入的导演或剧本作家来说，总有数以百计的人在争夺这一地位。另一方面，电影市场看来极有垄断性，因为每部电影都是独一无二的，电影发行商在某种程度上可以选择所收取的价格，这个市场上的卖者是价格决定者，而不是价格接受者。而且实际上，电影票的价格大大超过了电影的边际成本。例如，一张电影票的价格是40元左右，而多一个人看电影的成本几乎可以忽略不记。

这种市场就是垄断竞争（Monopolistic Competition）市场，它是由许多出售相似而不相同产品的企业组成的市场结构，是既有竞争因素又有垄断因素的一种市场类型。它的基本特征如下：

（1）同一个行业中有许多卖家，这一点与完全竞争相似。

（2）同一个行业中的每个厂商生产的是异质产品，但是差别不大，即每个厂商的产品都具有自己的特色，这点又与垄断市场相似。不同厂商的产品之间存在着差异，这种差异可能是因为设计、原材料、外观形状等客观差异，也可能是因为商标、服务态度、偏好等主观差异。当然，由于不同厂商生产的产品又是相似的，因此它们之间有很大的替代性，尽管不能完全替代。经济学家认为，因为产品有差别，则每个厂商生产的产品特色便构成了垄断因素，产品的差别越大，垄断程度也就越高。另一方面，因为产品之间有替代性，因此不同厂商之间存在着激烈的竞争，替代程度越高，竞争也就越激烈。

（3）厂商比较容易进出这个市场，这一点又和完全竞争市场相似。

以上特征决定了垄断竞争的厂商能对市场价格产生一些影响，尽管这种影响是有限的。这些厂商独立行动，并不互相勾结以控制市场价格。同时由于同一行业中有许多厂商，一个厂商的决策不至于引起其他厂商的对抗行动。

在现实经济中，垄断竞争是一种普遍现象，特别是在零售业和服务业中。略微想一下，就可以列出一系列具有垄断竞争特征的市场，如书籍、CD、电影、电脑游戏、餐馆、点心以及家具等。

【补充阅读材料7－1】　广告对我们意味着什么？

现实生活中，广告的狂轰滥炸对我们每个人来说已经是习以为常的事情。在黄金时间打开电视，你就会观察到什么类型的产品广告做得较多：饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收入的10%～20%投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的非垄断竞争结构，同时我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的，要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。广告的规模有多大呢？有人估计在2000亿美元左右。也许这个数字难以想象，那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。如何从经济学角度来看待广告的作用？我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理。

眼镜行业广告与价格

贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元。贝纳姆的解释如下：总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。……同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。

令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。

玩具制造商广告与价格

斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业情况。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4.95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3.49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4.98美元左右。

斯坦纳解释说，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降（在这里，需求富有弹性）。量小而价高的零售商不再能将他们的毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。