垄断竞争市场的特点

1.垄断竞争市场与生产集团

垄断竞争市场是这样一种市场，市场中有许多厂商，他们生产和销售的是同种产品，但这些产品又存在一定的差别。产品差别不仅指同一种产品在质量、构造、外观、销售服务条件等方面的差别，还包括商标、广告方面的差别和以消费者的想象为基础的虚构的差别。

在垄断竞争理论中，把市场上大量的生产非常接近的同种产品的厂商的总和称作生产集团。

2.垄断竞争市场的特征

第一，市场中存在着较多数目的厂商，彼此之间存在着较为激烈的竞争。由于每个厂商都认为自己的产量在整个市场中只占有一个很小的比例，因而厂商会认为自己改变产量和价格，不会招致其竞争对手们相应行动的报复。

第二，各厂商生产有差别的同种产品，这些产品彼此之间是非常接近的替代品。一方面，厂商所生产的产品是有差别的，或称“异质商品”。至于产品差别是指同一产品在价格、外观、性能、质量、构造、颜色、包装、形象、品牌、服务及商标广告等方面的差别以及以消费者想象为基础的虚幻的差别。由于存在着这些差别，使产品成了带有自身特点的“唯一”产品了，也使得消费者有了选择的必然，使厂商对自己独特产品的生产销售量和价格具有控制力，即具有了一定的垄断能力，而垄断能力的大小则取决于它的产品区别于其他厂商的程度。产品差别程度越大，垄断程度越高。另一方面，由于有差别的产品相互之间又是很相似的替代品，因此，市场中又具有竞争的因素。

第三，厂商的生产规模比较小，因此，进入和退出生产集团比较容易。资源流动性较强。垄断竞争市场是常见的一种市场结构，如肥皂、洗发水、毛巾、服装、布匹等日用品市场，餐馆、旅馆、商店等服务业市场，牛奶、火腿等食品类市场，书籍、药品等市场大都属于此类。

【专栏三】一个最需要做广告宣传的市场

打开电视，扑面而来的广告都是垄断竞争市场的产品。通过这种大众媒体做的广告大多数是化妆品、洗涤用品、牙膏、药品、家电等轻工业产品，从来也没有看到过石油、煤炭、钢铁，更没有看到过大米、白面、水、电（不包括公益广告）。这是为什么？

大米、白面最接近完全竞争市场。在这个市场上有很多的消费者也有很多的生产者；在这个市场上产品是没有差别的。打开电视经常映入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。这个市场就是垄断竞争市场。

引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如我们前面提到的自行车，消费者的个人偏好不同，每一款自行车都可以以自己的产品特色在一部分消费者中形成垄断地位。但这种垄断又是垄断不住的。因为不同牌号的自行车是可以互相替代的。这就形成一种垄断竞争的状态，这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做广告的目的。不仅如此在这个市场上各个商家定价决策要充分考虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的地位，定价过高会被同类产品替代，失去本来属于你的市场份额。

有差别的产品需要做广告，就是把自己产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色。

比如“农夫山泉有点甜”突出了它的特色在于口感与其他矿泉水不同，从而赢得了市场。创造品牌是企业的重要的营销策略。品牌的创造是产品质量和广告宣传结合的产物。两者缺一不可。“好酒也怕巷子深”是说好酒也需要吆喝着卖，但没有好酒，再吆喝也没有用。

美国的保洁公司成功的广告宣传，使它的“海飞丝”“飘柔”“沙宣”家喻户晓，占领了洗发水的80%的市场，就是产品质量和广告宣传有机结合的典型范例。西方人说销售如果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，别人根本就不知道你在干什么。