房地产购买后行为评价及其主要内容

一、房地产购买后行为评价及其主要内容

（一）房地产购买后行为评价的含义

房地产购买后行为评价是指客户购买房地产产品后，在观察期和使用期对于产品使用价值、心理期望满足程度、企业守信程度、服务满意程度以及投资价值的全面感受、体验与判断，以及据此而必然产生的对于产品及开发商的评价、社会传播行为和处理不满意的方式的选择。

（二）购买后行为评价的主要内容

1.购买者对于产品及开发商的满意度

购房者在签订合同、付款之后，就进入反复地、深入地、长期地对开发商行为的观察和对产品价值的实际体验阶段。基于他们自己的观察、体验，对产品价值进行判断的同时，也对开发商进行评价，进而形成“好”或“恶”、“偏爱”或“反感”的情感，这种情感的态度可以简化为满意与不满意两种情况。对产品及开发商的满意度将决定他们后续的对开发商及其产品可能产生的行为。购房者对于产品及开发商满意度的社会性集合，就形成了开发商的市场信誉，这也就形成了开发商企业品牌的核心价值部分（见图10－2）。

图10－2　消费者购后行为图

2.购房者的社会传播行为

购买后，基于对开发商全部行为的感受与判断而产生的社会传播行为，是一种自发的、非正式的信息传播，它在“信友不信商”的市场中，往往使人们感到真实、可信度高，传播的速度快，影响面大。它的影响幅度大约为1∶100，即一个人不满，将直接或间接影响到100个人对企业的信任度；反之，一个超乎寻常的满意，也会传播影响至100个人对企业的赞誉认同。在房地产经营中，极为常见而又被人们熟知的“客户带来新客户”的链条效应，即是最好的佐证。

3.购房者处理不满的方式的选择

购买后处理不满的方式的选择，是客户在充分权衡开发商责任与自身利益后为维护利益而作出的反应。当认为是开发商责任时，客户将选择合法、合理、合算的方式追究开发商的责任。诉诸法庭是终极方式。

妥善处理这种不满，是开发商塑造企业品牌的重要环节。这样的问题若是处理不好，轻则影响购房者对开发商的信任，重则严重损害开发商在社会公众前的商誉。