市场导向研究的演进

第一节　市场导向研究的演进

一、营销观念——市场导向的哲学基础

市场导向被视为营销观念的执行，即市场导向以营销观念为基础，因而在讨论市场导向这一概念之前，有必要对营销观念作一番简要的阐述和回顾。

“营销观念(marketing concept)”一词最早可见于McKitterick(1957)、Felton(1959)和Keith(1960)等学者的论著之中，但这一理念可追溯至约200年前亚当·斯密有关“消费者主权(sovereignty of the consumer)”的论述⁽¹⁾(Lentt，1969；Dalgic，1998)。亚当·斯密在其《国富论》中强调，“消费是生产的唯一终点和目标，生产者的关注点应放在如何向消费者推介产品”。事实上，营销观念所表达的理念在我国早已有之。两千多年前，春秋时期的计然提出的“积著之理”和战国初期的白圭提出的“乐观时变”理论就体现了预测市场动向、以将来市场上最为需求的商品最为有利可图的观点。⁽²⁾

真正将营销观念提升到企业经营管理的前所未有高度的则是Drucker(1945)。Drucker在其1945年出版的名著《管理的实践》(The Practice of Management)一书中，提出“什么是企业”这一基本问题，并提出革命性的观点⁽³⁾：

如果要知道企业是什么，必须先了解企业的目的……企业目的的定义或许不一而足，但唯一正确的定义就是：创造顾客。

能够决定企业内涵的，非顾客莫属。因为只有顾客能决定要购买产品或服务，并将经济资源转化成财富，将物品变成货品。企业想要生产什么，其实并非首要，特别是对企业的未来、企业成功与否，更非决定性因素。顾客想买什么，对“价值”的考虑为何，才是关键所在。

由于任何企业的目的都在于创造顾客，因而企业仅有的两个功能就是：营销与创新。

此后，许多学者如Lavidge(1960)、Bell和Emory(1971)等均对营销观念进行了界定。这些学者们将营销观念定义为以长期利润为目标，坚持整合及全面协调营销功能，继而将其与企业其他所有职能相融的经营理念。例如，King(1965)把营销观念定义为“一种管理哲学，目的是增加企业利润，调动、利用和控制企业全部努力以帮助顾客解决困难”。

Kotler(1976)提出，营销观念是“一种管理导向，认为组织的关键任务在于确定目标市场的需求、欲望和价值，并通过向目标市场传递比竞争对手更有效果、更具效率的顾客满意来实现组织的目标”。

McNamara(1972)将营销观念定义为“一种经营管理哲学，以整个企业均认为有必要以顾客和利润为导向，并认识到营销在联结市场和企业所有部门活动中的重要作用为基础”。Houston(1986)则认为，营销观念是认知并理解顾客需要和需求，并为满足顾客需要和需求而调整包括产品在内的营销组合要素的意愿。总之，营销观念促使企业形成一种将顾客置于企业战略及营运中心的企业文化(Deshpande和Webster，1989；Deshpande等，1993)。

值得一提的是，营销观念关注的焦点随着时代的变迁而不断演进。在20世纪50年代至70年代，将重点放在满足顾客需求的企业可获得比其竞争者更好的绩效(如Druckerr，1954；Felton，1959；King，1965；McNamara，1972)。到了80年代，随着经济增速放缓，市场竞争压力增大，企业为保持竞争地位，不得不寻找新的机会(Day和Wensley，1993)。企业在制定战略规划时，不仅要考虑顾客需求，而且要斟酌竞争对手的反应。有关战略管理的文献(如Porter，1980，1985)亦指出，企业应分析市场竞争结构的各组成部分，包括供应商、分销商、现有及潜在的竞争者。因此，诸如Naver和Slater(1990)、Day和Wensley(1990)、Day和Nedungadi(1994)等学者们试图将不同的组织价值观包含在营销观念之中，并努力实现不同的组织价值观之间的均衡。Kotler和Armstrong(1991)在其所作的营销观念的定义中也反映了均衡的思路，该定义强调，企业成功的关键在于比竞争对手更为有效地了解并满足顾客的需求和欲望，并从长期的观点构筑顾客关系。显然，Kotler和Armstrong(1991)直接将市场竞争要素纳入营销观念的定义之中，反映了当今市场环境的特点，因而不同于早期学者就营销观念所作的定义(如，Drucker，1954；Felton，1959；King，1965；McNamara，1972；McCarthy和Perreault，1984)。Kotler(2000)将营销观念的定义进一步完善为：“营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”⁽⁴⁾

二、市场导向研究的演进

与市场导向研究的源远流长形成鲜明对比的是，直至20世纪90年代以前，学术界对市场导向仍缺乏清晰的定义，更谈不上如何衡量市场导向以及提供实证研究支持(Kohli and Jaworski，1990)。时至今日，学术界仍未就市场导向的定义达成一致意见，但这并不妨碍市场导向成为当今市场营销研究的主流，关于市场导向与经营绩效之间的正向因果关系的实证研究更是论著甚丰(Farrell，2002)。

为进一步界定市场导向的概念，为市场导向的概念化及衡量奠定基础，本书将对半个多世纪以来有关市场导向的文献进行回顾，从使用的概念、量表、分析技巧等方面，以年代为序对市场导向研究的演进过程进行一番梳理。

(一)引入期：20世纪50年代至60年代

由于Drucker(1954)、Kotler(1967)、Borch(1957)、Levitt(1960)、Felton(1959)和McKitterick(1957)等学者的贡献，营销学在20世纪50年代和60年代实现了突破性进展，营销在企业中的作用得到强调，并成为广为企业接受的、不可或缺的职能(Esteban，Millan，Molina和Martin-Consuegra，2002；McNamara，1972；Dalgic，1998；Farrell，2002；Kohli和Jaworski，1990； Wren，1997)。McNamara(1972)在总结这一阶段的研究时指出，绝大多数早期的营销文献均主张并强调企业应当在满足顾客需求方面付出更多的时间和努力。

由于营销观念获得了支持，许多大学在20世纪60年代中期开始将营销学作为一门独立的学科(Dalgic，1998)。作为新的哲学理念，营销观念的影响可通过美国通用电气公司1952年的战略方向的改变显现出来，该公司强调，新的营销哲学理念将营销人员置于生产流程之始而非流程之末(Barksdale和Darden，1971；Schiff，1959)，也就是说，营销人员在生产流程的起点就开始参与，而不是到了流程的终点才接手，以便营销与企业内的每一个阶段整合。实务应用中这一导向的转变，使得销售人员将其知识视阈从了解消费者的购买动机拓展至“销售及其他企业职能均始于对顾客需求和欲望的理解”(Dalgic，1998；Deshpande和Webster，1989)。这无疑是营销哲学的转变，正如Deshpande和Webster(1989)所定义的，营销观念“将顾客置于企业战略和运营考虑的中心”。

这一阶段的研究成果主要体现在理论建设方面，衡量和评价市场导向的量表尚未见诸文献。

(二)障碍探讨及修正期：20世纪60年代中期至80年代中期

从20世纪60年代中期开始，对市场导向的研究逐步转向采用营销观念的障碍以及组织如何克服这些障碍(Saunders，1965；Levitt，1969；Ames，1970； Kaldor，1971；Shapiro，1977；Stampfl，1978)。营销观念的应用开始从传统的消费品产业扩散到其他产业，如零售业(Fram，1965)，航空航天业，健康服务业(Zaltman和Vertinsky，1971)，慈善事业(募捐)(Mindak和Bybee，1971)，护理业(Lewis，1977)，图书馆和信息服务业(Oldman，1977)，以及一般意义上的服务和非营利组织(Kotler和Levy，1969；Kotler，1972)。这一阶段还提出了与营销观念相关的消费者主义(Buskirk和Rothe，1970；Bell和Emory，1971；Kotler 1972；Rothe和Benson，1974)。Kotler(1972)响应新的消费者主义，提出了“社会营销观念(societal marketing concept)”。营销观念的采用使得越来越多的企业把顾客导向作为新产品创意的源泉，也使得部分企业以牺牲技术突破为代价，大量生产模仿产品(Bennett和Cooper，1979；1981； Riesz，1980；Hayes和Abernathy，1980)。

从文献回顾来看，仅有一项研究试图通过量表来测量营销观念(McNamara，1972)。虽然这一量表应用的分析方法极为有限，但对市场导向研究来说，却是迈出了重要的一步。正如Taylor(1965)和Baumol(1956)等营销学者多年来所呼吁的，如果营销欲成为一门受尊重的学科，就必须采用标准化的测量工具。由于McNamara(1972)使用的量表和分析技术比较简单，量表的信度和效度并未得到检验。

值得一提的是，Howard(1983)试图以顾客为核心，通过消费者行为模型定义营销理论。这一模型中重要的一个方面是强调企业内信息流的重要性，即此后Kohli和Jaworski(1990)、Kohli、Jaworski和Kumar(1993)的市场导向衡量构架的中心组成部分。

(三)概念化和操作化期：20世纪80年代中期至90年代

20世纪80年代中期，营销观念演进为营销导向(marketing orientation)，迄今为止，这一概念仍对营销学界具有重要的指导意义(White，Thompson和Patel，2001；Malhotra，1987；Hooley，Lynch和Shepherd，1990)。美国营销学会(AMA)于1985年最终界定了市场的定义。这一定义最令人注目的一点是营销观念被视为流程，而新名词“营销导向”则被定义为一种哲学(Hooley等，1990)。Kohli和Jaworski(1990)、McCarthy和Perreault(1990)以及Wren(1997)进一步将营销导向定义为营销观念的执行。至20世纪80年代晚期和90年代，学者们从5个视角来解释市场导向的定义和操作化构架：决策观(decision-making perspective)、市场情报观(market intelligence perspective)、基于文化的行为观(culturally based behavioural perspective)、战略焦点观(strategic focus perspective)和顾客导向观(customer oriented perspective)(Shapiro，1988；Kohli和Jaworski，1990；Narver和Slater，1990；Ruekert，1992； Deshpande等，1993)。

20世纪80年代出现的一个新的主题是组织文化和营销导向之间的关系。Hooley、Lynch和Shepherd(1990)提出，营销导向是一种哲学，自然需要通过组织文化加以实现。Deshpande和Webster(1989)亦将组织文化视为营销导向的重要驱动要素。Messikomer(1987)研究发现，文化是构建营销导向型组织的最大障碍。

从实证研究方面来看，这一阶段最重要的进展表现为新的分析方法的运用，如回归、因子分析和集群分析(cluster analysis)，从而为研究人员提供了更为可靠的统计数据搜集方法(Dalgic，1998)。搜集信息所采用的量表主要是李克特量表，沙士通量表亦开始使用。其他研究方面的重要进展还表现在，其一，研究重点从大型工业企业转向中小型企业(Dunn等，1986；Peterson，1989；Meziou 1991)；其二，对服务企业的研究开始萌芽，如医院及康复机构(Whyte，1985；Naidu和Narayana，1991)、银行(McCollough等，1986)及旅行社(Greenly和Matcham，1986)；其三，研究的范围拓展至美国以外的英语语系国家。

从实务应用的角度来看，营销观念已为英美大多数企业接受并广为采用，可以杜邦公司(Du Pont)主席兼首席执行官Dick Heckert提出的战略方向作为例证。他强调，每一位员工均面临着如何转变为以市场为导向的挑战，也就是，先考虑顾客的需求，然后想方设法使杜邦比行业内的其他企业更好地满足顾客的需求(Messikomer，1987)。

(四)高潮期：20世纪90年代至2000年

20世纪90年代是市场导向研究的高潮时期，由于Kohli和Jawoski(1990)、Narver和Slater(1990)及Ruekert(1992)的著述，“市场导向(market orientation)”一词被学术界和实务界广为接受。⁽⁵⁾这一新名词的定义引起许多争议，但大多数学者均赞同Kohli和Jawoski(1990)、Narver和Slater(1990)所作的界定。Farrell(2002)和Wren(1997)对市场导向的诸定义进行了比较，发现两个定义极为相似，以至于很难准确地将它们区分开来。Wren(1997)总结道，这些定义重要的一个方面均表现为它们将市场导向描述为行为而非哲学，且均强调信息扩散以及关注顾客及竞争者的重要性。

Kohli和Jawoski(1990)于20世纪90年代初对市场导向的前提进行了探讨，并在此基础上形成了测量市场导向作用于经营绩效的新框架。虽然其他学者如Ruekert(1992)也提出了分析框架，但迄今为止最为流行的仍然是Narver和Slater(1990)提出的MTKOR，以及Kohli、Jawoski和Kumar(1993)提出的MARKOR。在众多学者看来，MTKOR和MARKOR极为相似，但从文献回顾的结果来看，更多的学者采用MARKOR对市场导向进行测量。这一时期研究所采用的方法不断演进、日趋复杂，且引入了结构方程式的新模式来检验量表的信度和效度(Esteban等，2001)。此外，这一阶段末，上述基于大型工业企业(财富500强和1 000强)设计和测试的量表，亦被应用于中小型企业研究(如Appiah-Adu和Singh，1998)。

随着上述新分析框架的不断推广应用，研究的地理范围也延伸到了美国以外的国家和地区，如Ngai和Ellis(1998)对中国香港，Pitt、Caruana和Berthon(1996)对欧洲，Gray、Matear、Boshoff和Matherson(1998)对新西兰，Deng和Dart(1994)对加拿大的实证研究均表明了市场导向与经营绩效之间存在着正向因果关系。这些研究同时还验证了新的分析框架在跨地域和跨文化范围情况下的适用性。

虽然大多数的实证研究结果均表明市场导向与经营绩效之间存在着正向因果关系，但从统计意义上看，两者之间的关系作用并非很强。因而20世纪90年代末，学者们开始探讨市场导向与经营绩效关系间可能存在的中间变量。其中值得一提的文章包括：Egeren和O'Connor(1998)发现高层管理团队的凝聚力与市场导向间存在很强的正相关关系；Han、Kim和Srivastava(1998)发现市场导向促使组织创新；Pelham(1997)发现产业环境(industry environment)在一定程度上影响市场导向对经营绩效的作用强度。

然而，并非所有的研究者均确信市场导向与经营绩效正相关。例如，Henderson(1998)提出，市场导向的范围很广，很难定义，支持市场导向的实证结果令人生疑。他同时还指出，市场导向的一些前提，如高层管理团队的凝聚力，事实上是其他导向(如销售、生产、财务)的一部分。无论如何，至90年代末，市场导向的新的分析框架与新的思路的出现，为市场导向研究的发展奠定了坚实的基础。

(五)深化期：2000年至今

21世纪早期的大多数研究均延续了前一阶段的研究成果，并在市场导向与经营绩效关系的中间变量的研究方面取得了新的进展。如Agarwal、Erramilli和Dev(2003)研究发现，市场导向与创新之间存在着正向因果关系，Helfert、Ritter和Walter(2002)发现组织内部关系(inter-organizational relationships)影响市场导向程度。在对市场导向的界定方面，Jaworski等人(2000)进一步提出将市场导向划分为市场驱动(market driven)和驱动市场(market driving)，两者为互补性概念，均关注于消费者、竞争和市场环境，其区别在于：市场驱动意味着在既定的市场结构下，根据消费者偏好和行为的变化采取应对措施；驱动市场则意味着影响市场结构和/或市场参与者行为，据以获得竞争优势。作为市场导向研究的进一步延伸，Ramani和Kumar(2008)进一步发展了市场导向的顾客导向构面，认为应强调组织与顾客间的互动，即互动导向(interaction orientation)，包括4个要素：①顾客理念(customer concept)；②互动反应能力(interaction response capacity)；③顾客授权(customer empowerment)；④顾客价值管理(customer value management)。

这一阶段最有影响的研究是关于服务组织市场导向的研究，研究结果表明市场导向与经营绩效和服务质量间存在着正向因果关系(参见Guo，2002； Agarwal，Erramilli和Dev 2003；Tsai，2003；Elg 2003；Brown，Mowen，Donavan和Licata 2002；Kasper，2002；Farrell 2002；Panigyrakis和Theodoridis，2007)。例如，进一步的研究表明，虽然市场导向和学习导向(即组织创造、获取及转换知识的能力，Garvin，1993)间存在着正向因果关系，学习导向对组织绩效的作用强度大于市场导向(Farrell，2002；Kasper 2002)。Brown、Mowen、Donavan和Licata(2002)的研究对这一阶段的文献形成了有益的补充，研究结果强调了特定的人格特征有助于提升员工的顾客导向水平，而大多数服务企业市场导向的执行在很大程度上依赖于前台员工。

从实证研究的发展来看，Haijat(2002)提出了CUSTOR量表，这一量表的目的在于测试组织顾客导向的水平，迄今为止，尚无学者对此量表进行测试或评价。与前一阶段大多数的研究结果矛盾的是，Voss和Voss(2000)的实证研究表明，在演艺行业情境下，顾客导向与经营绩效之间存在着负相关关系：在非营利专业剧院行业，日益增长的顾客导向导致票房及总体收入下滑。在测量技术方面，数据包络分析(Data Envelopment Analysis，DEA)开始应用在市场导向研究之中，如Haugland等人(2007)对旅馆业市场导向与经营效率因果关系的研究。

通过对市场导向研究发展历程的回顾，我们不难发现，市场导向在定义、测量及实践应用方面均实现了不同程度的发展。在50多年的演进历程中，最为令人关注但统计意义较弱的结论是，市场导向改进经营绩效，是竞争优势的来源之一。虽然早期的研究已提到了这一点，但直至40年以后，即20世纪90年代才得到实证支持。最广为使用的量表是Narver和Slater(1990)提出的MKTOR和Kohli、Jaworski和Kumar(1993)提出的MARKTOR。虽然这些量表是基于大型工业企业进行设计和测试的，但实证研究表明，上述量表亦适用于跨文化情境以及不同类型的行业和不同规模的企业。