体验经济下的服务产品有哪些

一、问题的提出

1998年，《哈佛商业评论》刊登了B.约瑟夫·派恩二世(B.Joseph PineⅡ)与詹姆斯·H.吉尔摩(James H.Gilmore)的文章——《体验经济时代的来临》(Welcome to the Experience Economy)，该文明确提出体验经济^[1]时代已经来临。一时间，“消费体验”与“体验经济”这些提法立即得到了社会的广泛响应，特别是企业的广泛响应，微软、惠普、联想等国内外大企业都更多地关注消费者的体验，都相继提出要在企业的实际营销过程中关注和注重客户体验，计划实施客户体验项目，加强客户的体验。与此同时，国内外一些学者们也开始更多地关注消费体验与体验经济的研究，相关的论文和书籍也不断出现。

实际上，最早提出“体验经济”这一说法的并不是B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩。早在1970年，未来学家托夫勒(Toffler)在《未来的冲击》(Future Shock)中就提出了体验经济。为什么托夫勒首次提出体验经济后未能引起人们的广泛关注，与此相反，近30年后，B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩重提体验经济却得到了社会的广泛响应呢?历史背景、现实背景和理论背景的存在是其产生的主要原因。

(一)历史背景——社会经济演进的必然

从社会经济的历史发展演进过程来看，在服务业的大力发展之后，到底会是什么产业占主导地位?人们如何进行定义与划分该产业?就像远古时代的人们预见不了现今的社会一样，人们对服务业之后的主导产业也没有很好的解释。可是社会是发展的，不管你有没有预测，在服务业之后，必然会出现一种与服务业有着深刻的内在联系，却又有别于服务业的新的产业诞生^[2]。这既是社会发展的必然规律，也是社会经济演进的必然结果。

1970年，托夫勒在当时服务业大力发展的基础上就预言:“来自消费者的压力和希望经济继续上升的压力，将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”;“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业”;“某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的‘体验’。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一，甚至成为服务业之后的经济的基础”。这些论述是基于他对服务经济大力发展过后，对社会经济发展的预测和看法。于是，他在此基础上突破传统经济学家对产业演进的划分方法，把经济产业划分为“制造业——服务业——体验业”。

为什么服务经济过后，体验经济时代会到来?由服务经济过渡到体验经济就像20世纪50年代由产品经济过渡到服务经济一样，是经济规律的自然发展过程^[3]，在这种发展过程中，互联网^[4]和电子商务^[5]的崛起起了关键性的作用。实际上，除了互联网这个新生事物对社会造成的重大影响外，消费者社会也发生了一系列的变化，这些变化主要表现在:

一是产品种类的丰富和产品质量的大幅度提高。人类社会的进步也体现在产品生产的进步上:在前工业经济(或前工业化)时代，产品的手工生产被机械生产所代替，其结果是产品被商品化;商品化的产品在工业经济时代被大规模化生成，其结果是产品数量和种类变得十分丰富;丰富的产品在后工业经济时代被标准化，其结果是产品被同质化，即大规模机械化生产出来的同种商品间几乎没有质量差别，产品质量大幅度提高。在后工业时代，企业为了寻求自己的竞争优势，把服务加进商品中，以服务来体现自己的优势和特点，于是服务经济开始出现。当服务的重要性被大多数企业所认识，服务与一般的产品一样被普及的时候，企业把目光转向了体验，以体验来展示自己的优势和特点，体验经济就开始出现^[6]。

二是消费者的地位发生变化。在服务经济时代，各个企业都在努力实现“以消费者为中心”的现实要求，消费者已经开始由“被动”变为“主动”。斯蒂芬·布朗(2001)教授曾经大胆断言“顾客至上”的提法已经落伍，靠讨好顾客来取得营销成功的日子即将走到尽头。确实，有时候顾客根本就不知道自己到底需要什么，甚至连自己“不需要”什么都不知道，那么公司所谓的“满足顾客需求”也就会成为一句空话。顾客其实并不真正希望被奉承迎合，公司的极力讨好反而使得他们无所适从。营销者在增加品牌价值的塑造，增加服务附加价值的投入的同时，却不得不接受这样一种观点，即人们需要自由地确定他们想要通过消费表达的思想。营销不能再以一种盛气凌人的方式来硬性地规定商品的高品位，而是需要让人们能够把消费当作一种实现个人发展、展示个人成就、体现自我创造意志的手段，从而实现消费者的个人主权。支配权正逐渐由企业转向消费者，企业与消费者的地位正在发生变化——消费者越来越处于主动的地位，企业越来越处于被动的地位。

三是人的“自我实现”需要被提上日程。需要(或者欲望)是人类活动的起点和归属。19世纪中期和20世纪中期，在对人的需要(或者欲望)研究上出现了“两马”(马克思和马斯洛)的“自我实现”理论^[7]。马克思把人的需要提高到人类本性的高度来加以认识，提出了人的“自我实现”理论;马斯洛提出人的需要是分层次的，最高层次的需要是追求“自我实现”。不论是马克思还是马斯洛的“自我实现”，它们都有一个实现的前提条件，那就是工农业的高度发展，人们不再为衣食住行发愁，有大量的闲暇时间用于休闲和处在自我满足之中。事实上，当物质资源相当贫乏时，一个人很难产生出非经济偏好;反之，在其他条件不变的情况下，物质资源越丰裕，一个人的非经济偏好，比如道德偏好、情感偏好、审美偏好等，就越丰富，越强烈(汪丁丁等，2003)。在工业经济和服务经济的高度发展的条件下，这个前提已经实现，特别是对于一些发达国家来说，这个前提已经具备，人们已经有条件追求人的“自我实现”。正如戴维·刘易斯(2001)所说“发达国家中物质充裕，人们对生活必需品的需求已经减少，消费者有更多的时间、干劲和精力去缩小现实自我与理想自我的差距”。“大量关于自我发展、滋养灵魂、实现自我的启迪书籍证实了这一点。”(肖恩·史密斯等，2004)

四是强调消费者与消费品之间的沟通，强调消费者的内在情感，消费的符号化趋势明显。罗素·贝克尔、梅兰尼·沃伦多夫、约翰·雪利等认为:“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。”^[8]台湾的罗家德教授(2001)也指出，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。实际上，消费者购物不仅只是获得某些物品，它还体现了人们的一种天性(戴维·刘易斯等，2002)。品牌成为了表达自我的一种方式，人们总是试图通过他们的穿着和拥有物来展示自己(肖恩·史密斯等，2004)。这些年以来，“消费心理专家就一直告诉我们，人们想要的是一种经历，一种体验，而公司成功的唯一途径就是要给顾客这样一种体验”(特里·A.布里顿等，2003)。这些都说明，消费者购买或者消费某些产品(服务)不仅仅是基于其产品(服务)的功能，而是基于其表达的消费者的情感或者代表的内涵。消费“在最广泛的意义上，已经代替了宗教信仰成为人们获取快乐和安慰的主要来源，主要的购买选择与其说是受外在需要的支配，还不如说是满足内在欲望的需求”(戴维·刘易斯等，2002)。

消费者社会发生的这些变化，为我们从服务经济过渡到体验经济提供了基础和条件^[9]。姜奇平(2002)认为“未来五年，用于文化教育、休闲度假与观光和体育健身的软性消费将持续攀升，会超过用于吃穿用等实物的硬性消费。所谓享受发展型，实际是满足发展需求的服务型消费和满足自我实现的体验型消费。……产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情感或价值上的满足将变得越来越重要”。因此，如果在托夫勒时代，人们不清楚什么是体验业、体验经济或者它们是否会成为服务业之后新的经济形态的话，那么经过近30年的发展，在20世纪末、21世纪初的现在却有了明确的答案——社会正在开始进入体验经济时代。

(二)现实背景——体验消费的迅速发展

体验业是在服务业高度发展的基础上开始的，体验经济也是在服务经济的发展和成长的基础上出现的。现实中，这两个基础已经形成并夯实。

1.服务业的高速发展和服务经济的快速成长

在经历了前工业化社会和工业化社会之后，人类社会正在向着后工业化社会迈进。丹尼尔·贝尔(1973)提出后工业化社会的五个主要特征^[10]，其中之一就是:经济方面，从产品生活经济转为服务性经济。在后工业化社会，服务成为社会的主导活动。现在，服务已经成为一项全球性经济项目，全球的服务贸易所创造的价值是全球总贸易的1/5^[11]。我们可以肯定地做出判断，随着服务业和服务经济的不断发展，全球经济正在由产品经济向服务经济挺进，统计资料显示:2003年，全球服务业的产值占全球GDP的比重已经超过62%(见表1-1)。服务经济在全球经济中的作用得以体现，其作用主要表现在以下两个方面:

(1)服务业创造的价值占各个国家GDP的比重越来越大

从服务业的发展来看，服务业创造的价值在每个国家的GDP中的比重逐步在提高，特别是对于西方大多数发达国家来说更是如此，它们已经步入了或者正在步入服务社会，不但服务业在整个GDP中所占的比重在不断上升，而且其比重已经超过了70%，甚至更高，比如一些高收入国家(见表1-1)。2000年，服务业占GDP的比重^[12]，世界平均水平为63%，其中34个低收入水平国家为43%，48个中等收入国家为61%，22个高收入国家为71%，而法国和英国均为74%，德国和美国均为71%。2003年，服务业占GDP的比重，除低收入国家的平均水平没有增长外，高收入国家和中等收入国家的平均水平都有所增长，特别是中等收入国家有较大幅度的增长，进一步缩小了与高收入国家的差距。

表1-1　　　　　　　　　不同收入国家服务业占GDP的比重(%)

续表

资料来源:(1)国家信息中心预测部.我国服务业发展现状及前景分析［EB/OL］．［2004-01-18］．http://202.114.65.32/index．(2)中经专网.经济数据—世经年鉴—宏观经济—服务业:服务业增加值占GDP的比例［EB/OL］．［2005-07-27］．http:// 202.114.65.32/index/Transform. asp? cedb= 9＆ThreeBlockCode= 030901＆Template= dbsjnj021＆blockcode= DBsjnj_ fw．(3)中经专网.经济数据—世经年鉴—宏观经济—综合:GDP，PPP方法［EB/OL］．［2005-07-27］．http://202.114.65.32/index/Transform.asp? cedb= 9＆ThreeBlockCode= 030901＆Template= dbsjnj029＆blockcode= DBsjnj_ zh．(4)中国现代化战略研究课题组．2005中国现代化报告［EB/OL］．［2005-03-10］．http:// www. china.com.cn/chinese/zhuanti/2005xdh/798826.htm．数据说明:2003年数据是按照资料(4)提出的“2002年世界经济现代化指数”的分类标准对资料(2)和资料(3)的相关国家2003年的数据进行计算得出的，个别缺少2003年数据的国家或者地区，用其已有的最近年份的数据代替。虽然缺少部分国家的数据，计算的数据可能有些差距，但并不影响我们要说明的问题。

虽然中国的服务业占GDP的比重远远低于发达国家的水平，也大大低于世界平均水平(2003年世界平均水平为62%，2009年中国的这一比例为42.6%^[13])，但中国服务业的发展速度却并不低，从1978年的872.5亿元增长至2009年底的142860亿元，按照当年价格计算增幅达160倍，按照可比价格计算，年均增长率也超过10%，远远高于发达国家的年均增长率。这些都可以说明:中国也正在向服务经济转变^[14]。

(2)服务业已经成为社会就业的主要领域

从前面的分析可以看出，对已经进入或者正在进入服务经济的发达国家来说，其服务业的产值在其整个国民经济中占有十分重要的地位。不仅如此，而且从社会就业的情况来看，服务业本身还为社会提供了大量的就业机会，是社会就业的主要领域。从统计数据看，大多数发达国家的服务业就业人数的比例在1993年就已经超过了60%，1999年已经超过了70%，甚至更高，如美国1999年以来一直维持在80%左右(见表1-2)。

表1-2　　　　　　　　部分工业化国家服务业就业比例(%)

资料来源:2005年数据来自世界银行数据库，其他数据是根据世界银行提供的各个国家统计数据和相关资料整理计算得出的。

虽然中国服务业的就业比例远远低于发达国家的水平，其比例只是从1978年的12.2%上升到2008年的33.2%^[15]，但也已经占到中国就业比重的1/3。从长期的发展趋势来说，服务业也将是中国的一个主要的就业领域。

2.体验业的发展和体验经济的出现

从历史演变来看，产品经济的大力发展，使得产品变得丰富，产品实行专业化生产，商品经济开始出现;商品经济的大力发展，使得商品变得十分丰富，服务开始从商品中分离出来，形成了服务经济。服务业的大力发展之后，又将会是什么情况呢?

就像服务经济的形成和发展一样，随着服务经济的大力发展，体验也会从一般的服务中分化出来，形成体验经济。正如B.约瑟夫·派恩二世所说“经济正从商品和服务走向体验和转型”^[16]。因此，在服务经济高度发展的同时，一种新的经济形态——体验经济开始显现;一种新的产业——体验业开始大力发展;一种新的消费——体验消费开始在服务经济高度发达的社会占据越来越高的比例。根据B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩的计算，美国的体验经济和体验业已经开始出现快速发展的趋势，如美国体验业的GDP增长率已经超过服务业(服务业为8.5%)，达到了8.9%，体验业提供的就业增长率为5.3%，是服务业的2倍(见图1-1)。

图1-1　根据经济提供物区分的就业增长和名义国内生产总值的增长

资料来源:B.约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］．北京:机械工业出版社，2002:187．

按照我们对体验消费的定义，一些体验消费的行业已经出现快速增长的态势，如比较典型的两种体验消费——网络游戏和旅游，它们的发展速度和消费数量的增长都是十分迅速的。

(1)网络游戏业的快速增长

网络游戏产值的增长是十分惊人的，2001年仅有3.1亿元人民币，2005年达到37.7亿元人民币，2009年则达到256.2亿元人民币，2001年到2009年年均增长率超过73%，达到了73.6%，大大超过一般产业的增长速度，具体情况见图1-2。

图1-2　网络游戏的增长及其趋势

资料来源:(1)2001年数据来源于:《网游去年创产值近四十亿——未来三年还将以100%的速度增长》(深圳商报，2005-01-21(B4))。(2) 2005年、2009年数据分别来源于《2005中国游戏产业报告》、《2009中国游戏产业报告》(2005中国游戏产业报告［EB/OL］．［2009-07-08］．http://i1.sinaimg.cn/gm/img/linshi/game2005.doc．2009年中国游戏产业报告［EB/OL］．http://news.sohu.com/20100121/n269739051.shtml．)

(2)旅游业的快速增长

2004年，世界旅游组织发布的全球旅游者出行地统计就已经指出:中国内地已经取代意大利，上升为世界第四大热门的旅游目的地。排行前三名依然是法国、西班牙和美国^[17]。

从我们国家的旅游业发展统计来看，其发展的速度是很快的，但是总的水平还不够高，近几年来，我国旅游收入(含国内旅游收入和旅游外汇收入)仅占我国GDP的4%左右(见表1-3)。从现实情况看，旅游将成为现代人生活中不可缺少的一个重要部分，正如约翰·斯沃布鲁克(2004)所说“现代生活的压力日益增大，导致越来越多的人会希望通过度假缓解压力或者获得精神上的慰藉，旅游就成了现代生活的调节剂”。^[18]

表1-3　　　　　　　　中国旅游业的发展状况

资料来源:根据中华人民共和国的年度统计公报和中国旅游业统计公报计算。数据说明:入境旅游人数里面包括旅游、参观、探亲、访友以及进行各种业务交往的外国人、华侨和港澳台同胞;1979年的旅游外汇收入是6.96亿元人民币;2003年由于受非典影响，其数据不太具有可比性;2000年以前的国内旅游收入没有统计数据;计算旅游收入(国内收入和外汇收入)占GDP的比重时，外汇收入的计算与实际的外汇结算价格有所差距，2005年以前美元与人民币的兑换比率按照1∶8.7，2005—2008年(含2005年)按照1∶7.6计算。

不仅国内旅游发展速度很快，随着人民收入水平的提高，特别是可支配收入的提高，出境旅游也呈现出快速发展的趋势^[19]，特别是2000年以来，中国的出境旅游稳步增长，出境人数大幅度增加。2000年，中国公民出境人数首次突破1000万，达到1 047.26万人;2003年，中国公民出境人数就突破了2 000万，达到2 022.19万人。以后每隔2年就增加1 000万，到2008年，中国公民出境人数已经达到4 584.44万人，其中因私出境人数也已经突破4 000万，达到了4 013.12万人(2002年首次突破1 000万，达到1 007.39万人)，具体情况见图1-3。

图1-3　中国公民出境人数的增长及其趋势

资料来源:根据中华人民共和国的年度统计公报计算。

(三)理论背景——原有的理论研究已经跟不上体验消费的发展

正是由于上面所探讨的历史和现实背景，体验消费不但已经出现，而且会成为历史的必然。这种现象的出现不但是消费者的要求，同时也是企业为了适应市场的需求而做出的现实反应。从体验消费的角度来看，我们需要研究体验消费者的消费需求，让体验产品的提供者更好地适应体验消费者的需求，满足他们的需求;从体验消费产品的提供企业来说，也需要理论研究者研究体验消费，让他们看到体验消费的未来，树立更大的信心，更好地发展和壮大体验经济。

可是，从现实的情况看，学者们对于体验消费的研究却没有能够跟上体验消费本身的发展。形成这种状况的原因是多方面的，其主要原因是这种新的消费形式仍然处于发展的初期。因此，在这种需求的推动下，B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩的《体验经济》和伯恩特·H.施密特(Bernd H.Schmitt)的《体验式营销》(Experiential Marketing)很快得到了社会的响应，一时成为洛阳纸贵。与此同时，关于体验消费和体验营销的文章也经常见诸各种报纸、杂志。“消费者的体验”一时成为时髦的名词，很多商业广告都打出了“体验”的字眼。

就像学者对服务经济的研究过程所经历的一样，现阶段学者们对体验消费的研究仍然处于初期。20世纪50年代，一些发达国家的经济开始由工业经济向服务经济转变，在60年代关于服务的研究开始出现。从20世纪70年代起，全球的研究就移向了以服务为基础的经济，从此以后，对它的研究一直都以两位数的增长速度增长着(Joana Cosme Fernandes，et al．，2002)。我们也可以大胆地预测:在不久的将来，学者们对于体验消费和体验经济的研究也将以比较高的速度增长，将成为一个研究的热点。

目前学者们对体验消费的关注，主要都是从企业的角度来研究消费者的体验，特别是从企业营销的角度来研究体验，而从消费者的角度来关注消费者的体验的研究并不多。可是，体验很大程度上是消费者的体验，是消费者在消费中的感觉，况且企业要真正做好营销，最重要的就是了解消费者。因此，从消费者的角度来研究体验消费可以给体验产品的提供企业就其提供的体验和开展营销活动等提供很好的理论指导。

基于以上的三大背景，我们提出从消费者的角度来研究体验消费，既是理论研究的需要，同时也是社会发展和企业的实际需要。