合作者分析

第四节　合作者分析

企业可以利用合作者的资源或优势，实现产业的分工，提高运作效率，弥补自身的不足，对抗竞争对手，更好地满足目标顾客的需求。企业重要的合作者包括供应商、分销商、中介机构和社会公众等。

一、供应商

供应商是影响企业营销的微观环境重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、劳务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就无所谓提供给市场所需要的产品。因此，社会生产活动的需要，形成了企业与供应商之间的紧密联系。这种联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。供应商对企业营销活动的影响主要表现在:

(一)供货的稳定性与及时性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短缺，都会影响企业按期完成交货任务。这从短期来看，损失了销售额;从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。因此，企业必须和供货人保持密切的联系，及时了解和掌握供货人的变化和动态，使货源的供应在数量上、时间上和连续性上能得到切实的保证。

(二)供货的价格变动

毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。企业要注意价格变化趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势更要做到心中有数，这样才能使企业应变自如，不至于面对突然情况而措手不及。

(三)供货的质量水平

供货的质量包括两个方面:一是供应商所提供的商品本身的质量，如果提供的货物质量不高，或有这样那样的问题，那么，企业所生产出来的产品就不可能是高质量的产品，其后果如何是可想而知的。另一方面，供货的质量还包括各种售前和售后服务水平。有的机器设备需要有优良的维修服务保障，才能表明机器设备本身的质量水平。例如机器设备中的易耗部件，它的货源保证与有效更换就非常必要。所以，供应货物的质量也直接影响到企业产品的质量。

针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点:第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。第二，企业必须使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，陷入困境。

二、营销中介人

营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决;资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，那么，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。

(一)中间商

中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商可分为两类:代理中间商和买卖中间商。代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商。它们购买商品，拥有商品所有权，再售商品。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到企业的产品销售。因此，必须选择使用合适的中间商。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。

(二)实体分配公司

实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。仓储公司提供的服务可以是针对生产出来的产品，也可以是针对原材料及零部件。一般情况下，企业只有在建立自己的销售渠道时，才会主要依靠仓储公司。在委托中间商销售产品的场合，仓储服务往往由中间商去承担，仓储公司储存并保管要运送到下一站的货物。运输公司包括铁路、公路、航空、货轮等货运公司，生产企业主要通过权衡成本、速度和安全等因素，来选择成本效益最佳的货运方式。因此，仓储公司的作用在于帮助企业创造时空效益。

(三)营销服务机构

营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。它们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。大多数企业都要借助这些服务机构来开展营销活动，如请广告公司制作产品广告，依靠传播媒介传播信息等。企业选择这些服务机构时，须对它们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。

(四)财务中间机构

财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。在现代经济生活中，企业与金融机构有着不可分割的联系，如企业间的财务往来要通过银行账户进行结算;企业财产和货物要通过保险公司进行保险等。银行的贷款利率上升或是保险公司的保险金额上升，会使企业的营销活动受到影响;信贷来源受到限制会使企业处于困境。诸如此类的情况都将直接影响到企业的日常运转。因此，企业必须与财务中间机构建立密切的关系，以保证企业需要的资金渠道畅通。

三、社会公众

社会公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它可以是企业附近的居民和社区组织;也可以是各种民间组织，如消费者权益保护组织、环境保护组织和少数民族组织等;还可以是一般大众。

社会公众可能并不与企业直接发生交易关系，但它们对企业的营销决策及其效果有着十分重要的影响。

(一)社会公众通过对消费者施加压力来影响企业的营销活动

公众群体的舆论导向可以是消费者购买决策的重要参考。比如，社会公众对自然环境和生活质量的普遍关注，导致越来越多的消费者开始热衷于“绿色消费”，从而迫使一些企业在某种程度上导入“绿色营销”的理念，在生产、运输、销售等方面注意节能、保护环境的问题。

(二)社会公众通过对立法机关和行政执法机关施加压力来影响企业的营销活动

社会公众普遍关注的问题必然会引起政府机关的高度重视。如果企业的营销活动危及了公众的利益或伦理道德，它们可以通过对政府施加压力来限制甚至禁止企业的行为。比如，某一企业的促销活动明显带有宣扬日本军国主义的色彩，在一片申斥声中，工商行政管理机关最后对该企业做出了“停业整顿”的处罚。再如，人们对生态环境的高度关注，导致许多旨在保护环境的法律和机关、团体不断涌现，从而约束、引导企业走上持续发展的道路。

企业需要注意公众的舆论导向，树立和维护企业良好的公众形象，从而为企业的营销活动营造宽松的社会空间。

【注释】

(1)小阿瑟·汤普森，等.战略管理.第13版.段盛华，等，译.北京:中国财政经济出版社，2005:108.