编码结果的解释

四、编码结果的解释

表3.4是对组织服务导向的访谈材料进行归类后的描述举例和频次统计，从中可以看出3位编码专家归类的内容在含义上都能准确反映相应的类别，可见内容分析所得的组织服务导向的三维构思具有较好的内容效度。

组织服务导向的3个关键要素在访谈过程中被提及的频率都相当高，其中，需求匹配和品质构建两个维度的提及频率达89%，服务创新的提及频率也达到了83%。

需求匹配的构思主要源自市场导向的研究，要对顾客需求进行评估，首先要先定义谁是组织的顾客，哪些是企业的关键客户。对顾客需求的了解不仅仅依赖于市场调查，还需要建立配套的机制。市场信息是通过许多正式、非正式的途径传播的，如交易伙伴之间的非正式的交谈，既包括一手数据的收集，也包括基于二手数据的咨询。这一机制包括同客户或交易伙伴之间的交流，也包括对销售报告的分析、对顾客资料的分析，以及有计划的市场调研，如顾客态度或市场销售反应的调研。一位IT行业的总经理在访谈中提及关于信息收集和分析活动的重要性，“我们经常拜访我们的客户，或者在电话中同客户交谈，我们也经常看销售报表，收集大量的市场信息，这些对我们非常重要。”更重要的是，市场信息的收集不仅仅是营销部门的职责（Webster，1992）。组织各部门都应该同顾客进行交流以分析他们的问题与需求，并探索新的业务模式来满足这些需求。其中，在访谈中，也有公司老总提到:“我们非常鼓励非营销部门的员工同客户之间进行交流，并定期召开客户服务工作会议，大家互相交流信息。”本研究所定义的需求匹配主要是表征企业对不断变化的顾客需求适应和响应的实践活动。

表3.4　组织服务导向访谈内容（部分）归类编码表

续　表

续　表

服务创新的构思主要表征了创业战略姿态中的创新要素。创业既可以是个体水平的研究（McClelland，1987），也可以是组织水平的研究（Miller，1983；Stevenson和Jarillo，1990）。创业战略姿态可以定义为企业的总体竞争导向，或者是企业在行业竞争中所使用的竞争战略的组合（Covin和Slevin，1989）。目前，大部分研究都把创业导向划分为创新性、行动领先和风险承担三个维度（Miller，1983；Covin和Slevin，1991；Wiklund和Shepherd，2005）。当一个企业采取创业导向时，这些维度也许都是存在的，但是有效的战略姿态只是其中某些维度的组合。目前，越来越多的实证研究都验证了创业导向的三个维度之间是相互独立的，并且这三个维度对结果变量具有各自不同的影响作用（Covin、Green和Slevin，2006；Kreiser、Marino和Weaver，2002）。由于公司所处的经营环境、企业生命周期阶段和市场地位不同，企业所采取的策略具有很大的特异性，三个维度的变化是根据自己企业的特殊情况可以调整的，因此三个维度的模式组合也是随着企业需求而定的。本研究则根据具体的研究问题，将创新这一核心要素具体定义为服务创新的概念。随着新技术的快速发展，服务业与制造业间的交互作用增强，服务创新越来越体现出其无法估量的价值。服务创新已经成为企业实现价值创造和获取竞争优势的重要途径。

品质构建主要是源自服务质量实践的研究。质量管理在管理研究领域已经10多年了，而在实践中存在了更长的时间（McAdam和Henderson，2004）。随着学术领域的巨大发展，质量管理的意义获得了高度认同。Mohrman等（1995）发现83%的被调研企业在质量管理上都取得了积极的效果，79%的企业则计划在未来3年内增加或大幅度增加质量管理的实践活动。在访谈中，也有不少企业主指出:质量是公司的生命，产品（服务）的质量和稳定性是最主要的，这体现的是我们企业的档次。质量管理的意义不仅适用于产品质量，同样适用于服务质量。以往有不少文献对服务质量做出了诠释，如Lehtinen（1983）将服务质量定义为企业的形象质量、交互质量和外观质量；Gronroos（1983）则区分了技术质量与功能质量。而在服务质量的概念构思和测量上最广泛使用的是Parasuraman等（1985）开发的概念，他们将其定义为顾客感知的质量，并划分了可靠性、无形性、响应性、保证性和移情性5个维度，开发了SERVQUAL量表。之后许多有关服务质量的研究都是基于这个基础（Carman，1990；Parasuraman等，1992；Cronin和Taylor，1994）。本研究所定义的品质构建主要是针对服务质量的管理实践。