控制营销成本的策略

六、控制营销成本的策略

营销在实现企业产品利润过程中发挥着很重要的作用，控制好营销成本，能降低企业总成本，同时还会给企业带来更大的利润。下面我们看控制营销成本的两个策略。

策略一：制定正确的佣金计划。

什么是佣金计划？

佣金计划是企业按销售员的销售额对其进行报酬鼓励的一种奖励计划。企业对达到计划要求的销售人员支付佣金是对销售人员工作成绩的充分肯定。一个好的佣金计划会提高员工的工作热情并增强企业全体员工的凝聚力，使企业的经营目标早日实现，但不好的佣金计划往往会导致员工过分追求个人业绩，忽视企业的整体效益。

很多企业在制定佣金计划时只注重产品销量，却忽略了销售价格和企业总体利润，这样销售人员很容易为了得到佣金而降低产品销售价格以增加销量，销量虽然增加了，但企业的总利润却降低了。若你的企业的佣金计划中只有对销量的鼓励措施却没有对降价行为的惩罚，你就应考虑这项佣金计划是否是最好的。一起来看表11-4中的佣金计划。

表11-4

表11-4中的佣金计划是错误的，表面上企业在鼓励员工增加销量，实际上却是在鼓励员工降低企业利润。

再来看一个例子，假如一个零件的成本是0.3元。两名销售人员按不同的价格出售，企业若想让他们两人的销售都为企业创造0.4元的利润，甲乙两人分别需要销售多少个零件？

表11-5

从表11-5看出，不同的价格创造相同的利润，售价高的销售2个零件就能获得，而售价低的需要销售12个零件。生产和销售12个零件比2个零件的成本管理和控制的难度大很多，使用的总资源也会比后者多很多。

可见，采用以利润为中心的佣金计划比以销量为中心的佣金计划好很多。采用以利润为衡量标准的佣金计划后，销售人员绝对不会轻易降低产品价格，因为这样会降低企业的利润，同时自己的工作业绩也得不到认可。因此企业采取这种佣金计划后，能节约很多企业资源，为企业带来更好的经济效益。

企业的佣金计划过分重视销量，就会导致销量越多亏损越多的现象出现。如表11-6所示。

表11-6

可见，企业在为了提高员工工作积极性而建立佣金制度时，一定要坚持以利润为中心的原则。否则稍有不慎，就会减少利润，甚至导致企业亏损。

策略二：重视折扣成本。

一家企业生产亏损严重，企业将所有能降低成本的方法都想到了，但是企业的利润依然很低。表11-7是该企业的利润亏损账目表。

表11-7

从表11-7中我们看出，总利润和纯利润之间的差额是235万元，是不是说明企业的管理费用大多数都用在了企业管理上面了呢？这显然不可能，账目单上并没有显示用于促销的低于33%的折扣。实际上企业管理者制定出的用于促销的折扣成本高达300万元，这家企业的利润大部分被企业折扣成本所吞噬。可见要想获得良好的经济效益，就一定要重视折扣成本。我们来反思一下：你自己公司的产品折扣成本是多少？如果我们不对企业的折扣成本进行控制，留给企业的利润会有多少呢？

我们来看一下降低折扣成本的一些小规则。企业在向客户提供折扣时应注意下面几点：

☆对折扣在销售总额中的百分比要进行严格监管和控制。监管的最佳途径是通过账目系统，把销售量在价格单上记录下来，使折扣费用通过成本的方式体现出来即得到折扣总成本。从总销售量中扣除折扣成本，得到的就是实际销售额。

☆向客户表明提供折扣的最大限度。

☆对每名销售人员提供的折扣平均百分数进行监督。鼓励销售人员将折扣作为实现更大利润的手段，而不是到处去奉承，销售折扣产品。

☆将有选择性的折扣作为营销策略的有效组成部分，用折扣吸引更多的客户，使产品的销量和企业的利润同时得到大幅度提高。

总之，企业在对产品进行折扣销售时，一定不要因为折扣战术忘记了企业销售的最终目的，一味为了销量而滥用折扣就会导致营销成本失控。这样会使企业的产品价格一直处于低价位水平不能自拔，陷入价格渐低的旋涡，销售的成本越来越高但获得的利润却越来越少，企业在激烈竞争中的生存能力就会越来越弱。

思考题：

1.控制营销成本的策略有哪些？

2.为什么要重视折扣成本？