目标销售的基础

第二章　STP营销: 目标销售的基础

本章学习目的

深刻理解现代营销的基本策略，即目标销售的含义及其理论基础STP(市场细分、目标营销和市场定位)的内容;明确市场细分的含义、层次，掌握消费者市场、组织市场细分的方法;理解并掌握选择目标市场的策略;理解市场定位的含义，从理论联系实际的角度掌握市场定位的方法并能为某种产品进行市场定位。

本章内容

一、市场细分

二、目标市场选择的三种典型方式

三、市场定位

引导案例:

这两家公司为什么这样选择市场？

江崎糖业想挤进被劳特公司垄断的日本口香糖市场，难度很大，但这并没难倒江崎糖业。通过市场细分，公司发现一个被劳特公司忽视的新市场:成年人市场。劳特公司的营销的重点一直是儿童，但越来越多的成年人也开始咀嚼口香糖，而且消费者的口味也正从单一水果型向多样化口味转变。然而市场上没有专门针对成年人的产品。

于是江崎糖业决定开发以成人为目标顾客的产品，同时还根据不同人的口味又将口香糖市场再分成四个子市场。一是以含有浓度薄荷，天然牛黄的具有强刺激作用的司机型口香糖;二是以去除口臭、清洁口腔的交际型口香糖;三是含有多种维生素，有利于消除疲劳的体育型口香糖;四是添加叶绿素，改变人的不良情绪的轻松型口香糖。通过开发这四种成人口香糖，江崎糖业公司在激烈的口香糖市场当年就抢占了25%的市场份额。

总部设在达拉斯的西南航空公司舍远求近，专门经营500英里以内的短途民航客运公司，而且成为美国最成功的航空公司之一。短途航空能否成功的关键在于:一是公司能否提供不仅比其他航空公司便宜，而且还要比汽车、火车等陆地交通工具还便宜的票价，二是顾客乘坐飞机是否方便，如果飞行时间不到一个小时，但购买机票、等候时间是两三个小时，这对顾客而言就不划算了。

在“飞机只有载满乘客飞，才能降低固定成本”的经营理念的指导下，西南航空公司通过提供频繁的班次和薄利多销的价格吸引顾客选择飞机旅行，将制约短途航空的这两个不利因素变为有利因素。他们提供的航班如同公共汽车一样方便，而且票价十分便宜。该公司的票价只相当于经营长途客运的航空公司的价格的1/3甚至1/5。例如，在休斯敦和达拉斯之间，每天有十几个航班，一次往返机票才68美元。西南航空公司专门从两个城市之间的高速公路的客运量中找市场，将乘客从汽车拉到飞机上。他们吸引顾客的优势是经济、快捷、方便。而这一切又来源于短途客运。

为了降低成本，他们采用简单化的方法，只使用一个型号的飞机，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修与再载客的停留时间大约是15至20分钟。而其他航空公司的飞机在机场平均逗留时间为40分钟。由于是短途，他们根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，取消预订机票和安排座位的服务人员，同样，最多为1.5小时飞行的航程使他们不必安排途中餐饮，节约了运营成本。该公司不像其他航空公司开展联乘机票业务，因为它的航程非常频繁，乘客在任何地方转乘飞机都很方便。联航降低了飞机的使用次数，而西南航空公司的点到点的飞行系统提高了登机通道的使用率，这样就减少了费用。这样西南航空公司在美国激烈的航空市场上，创造了一个我们中国人不太理解的奇迹:乘客不仅能用几乎相当于汽车的票价乘坐飞机，而且公司还能赢得利润，成为美国最成功的航空公司之一。

该公司的成功源于科学的市场细分，占领了大公司忽视的短途市场，而且坚持不懈地经营这个市场。当其业绩扶摇直上时，一些地区邀请其开设远距离航线，尽管前景诱人，但是最终西南航空公司还是放弃了，因为他们不具备经营多种类型航线的资源优势，其他一些步其后尘、占领短途市场的航空公司，在取得成功之后，经不起长途客运的引诱，而转向远距离甚至国际航线，结果都失败了。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

选好自己的目标顾客是成功销售的前提与基础。因此，目标营销或销售是现代销售的基本策略。所谓目标营销或销售是一种有选择的差异化的销售策略，销售人员不能以某种产品的所有需要者作为销售对象，而是要将重点放在一类或几类目标顾客上。目标顾客是指顾客的需求与产品定位相符，或者说顾客的“买点”与产品的“卖点”匹配，能给企业带来较高收益的购买者与使用者。目标销售就是要选择那些对自己产品的需求最强烈，并能为企业带来最大收益的目标顾客作为销售重点。而要做到这点，销售人员必须全面理解、掌握目标销售的理论基础STP营销。STP营销是指细分市场(Segmenting)、目标营销(Targeting)和市场定位(Positioning)，STP营销是现代营销的核心与基本战略，其实质是企业要通过差异化，而不是同质化的策略来满足不同的顾客的需求。每名销售人员必须系统地掌握STP营销的内容，为此，我们专门用一章来全面阐述SPT营销的内容。

SPT营销的运作大体上分为三步。第一步是对即将进入的某种产品与服务的整体市场，按照某种切实可行的标准细分成满足若干不同消费群体的子市场，并总结出每个子市场的基本特征。也就是说将市场由大变小。第二步是选择目标市场，即在对每一子市场的市场吸引力评估的基础上，选择一个或几个最适合自己营销的子市场作为目标市场。第三步是市场定位，即为产品在目标市场上确定一个被顾客认同、具有较强竞争力、与众不同的地位。这个不同的地位也就是营销实践中通常所说的特色、差别、卖点等。

销售人员在制定、实施自己的销售策略时，必须能准确地回答下列问题:“你的目标市场是哪里？谁是你的目标顾客？”“这个市场规模有多大，它能给你带来多少收益？”“你产品与竞争品牌的区别是什么？即你的产品的卖点在哪里？”这是STP分析要达到的目的。

一、市场细分

市场细分不仅是STP分析的起点，而且也是其最重要的内容。因此，对自己所处的行业进行有效的市场细分是销售人员必须掌握的基本功。

市场细分是指按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分成能满足若干不同消费群体的子市场的过程。通俗地说就是将市场由“大”变“小”的过程，将一个大的整体市场划分成有所差异的多个小市场。市场细分依据是顾客对商品需求的差异性以及由此导致的企业营销战略发展的必然结果。

1.市场细分的层次

市场细分的层次或程度经历了规模营销、细分营销、特色营销以及个性营销四个阶段或层次。也就是说，市场的发展趋势由大变小，而且是越来越小，甚至可以小到以个人划分市场。如图2－1所示。

图2－1　市场细分程度图

1－1　规模营销或无差异营销

无差异营销是指没有经过市场细分的销售策略。企业以一种标准化的产品满足整个市场的需求，不考虑消费者需求的差异。例如，长期以来，可口可乐公司只生产一种口味，一种包装，一种容量的可乐。这通常是在产品供不应求的情况下的营销策略。产品的短缺提高了需求的程度，掩盖了需求的差异性。在竞争激烈的现代营销中，绝大多数厂商基本抛弃了这种策略。只有少数受到欢迎的新产品刚进入市场时会出现这种情况，而且时间也不长。但这并不否认无差异营销在一定条件下的合理性:当价格成为竞争的主要手段时，无差异营销的规模效应`降低产品的成本，为企业带来价格优势。

1－2　目标营销(细分营销)

目标营销是市场细分的开始。市场细分必然导致目标营销，即根据不同的市场采取不同的营销策略:将自己的营销目标从整体市场转向从这个整体市场中细分出来的一个或几个以某一特定消费群体组成的小市场，并针对不同细分市场的特点，企业采取相应的产品、价格、分销渠道和促销手段，满足不同的目标顾客的需求。例如，我国家庭小汽车市场根据收入，从价格上将其分成了低档、中档以及高档三个小市场，厂商开发出不同的汽车以满足不同的家庭的需要。原先标准化的老少皆宜的牛奶现在恰恰是典型的各取所需的产品:全脂牛奶、脱脂牛奶、无糖牛奶、加钙牛奶等。建立在市场细分基础上的目标营销同前一个阶段无差异营销有着本质的区别，即市场小型化，在“小”中求“大”，即在一个较小的市场中争取较大的市场份额或较高的利润，而不是在“大”中做“小”，即在一个没有差异的整体市场中获取较小的份额或较少的利润。

1－3　特色营销

特色营销又叫做利基营销(niche marketing)，这是市场进一步细分的结果，即选择二次、三次细分的市场作为企业的目标市场。例如，可以将高档的家庭汽车市场再进一步细分为豪华车、高级越野汽车、跑车等三个更小的市场，为这三类高收入的群体提供不同的高档车。特色营销与前面的目标营销其本质是相同的，都是通过向不同类型的顾客提供不同的产品来获取自己的竞争优势，但也有所不同:一是相对而言，特色营销市场的规模比前者还要小。二是特色营销通常采取焦点或集中的营销策略，即它选择的市场数量少于前者，有的只经营一个较小的细分市场。例如，经营英语培训的“新东方”，其起家以及之后的很长时期一直是以英语出国应试培训一个市场作为自己的目标市场，但它却在英语培训市场中获得了别人无法超越的竞争优势。同时，集中策略的形式也是多种多样，有的通过专业化，例如为大公司进行产品配套，有的则是拾遗补阙，专门寻找被大公司忽视的市场。三是特色营销所选择的细分市场的竞争通常比较薄弱，有利于企业以较小的投入获得成功。

1－4　个性营销

个性营销是通过对市场的微观细分，通过提供特制的产品与服务的方式来满足客户与个人需求的营销策略。个性化营销的形式有当地化营销、定制营销(一对一营销)、互动营销(自我营销)等多种形式。

当地化营销的特点是营销策略要因“地”制宜，这里的“地”是指产品与服务销售的不同的地区。人以群分，物以类聚，不同地区的顾客的需求是不同的，特别是在国际营销中，文化差异更加明显。因此企业的营销策略也要有所不同:除了产品形式的不同外，还应从产品的卖点、品牌名称、包装、价格、销售渠道、促销手段上有所不同，特别是广告策略更要注意文化的适应性。

定制营销或一对一营销是指专门为顾客设计具有鲜明特色的营销产品，也就是说向顾客出售的产品不是生产线上下来的标准化产品，而是为其专门制作，满足其个性需求的产品。定制营销与一对一营销两者基本没有区别，只是个性化程度有所不同，前者有的是分门别类的定制，后者则完全是个性化营销，即只为一个客户定制。定制营销是组织市场中的通常策略，企业销售给厂商客户的产品，特别是生产设备、机器、IT产品等基本上都是为其专门设计的。现在定制营销也走入了消费市场。家庭装修的设计人员要专门为顾客进行个性设计。大学教育也从标准化的教育转化为同一层次的不同类型的学生设计不同的学习方案。银行、保险等金融理财产品，企业培训等都应采取定制营销的策略。

互动营销是客户参与营销过程的一种自我营销的形式，即客户在营销中的地位与作用发生了根本性的转变:由过去的被动变成主动，客户有时对营销方案的制订甚至起决定作用，产品完全是由顾客自己设计的。效果较好的培训与咨询绝大多数是通过互动营销来完成。经验丰富的咨询公司要求客户参与咨询的全过程，而且还要求客户抽调出专人参加咨询队伍，一起分析问题，制订方案，监督实施。

计算机与网络技术的发展为个性营销提供了强大的支持工具，不仅降低了个性化营销的成本，创造出丰富多彩的形式，而且还极大地提高了效率，使其更加灵活便利。以致有人说“凡是能数字化的地方，就能实现个性化销售。”

2.消费市场细分的标准

销售人员通常依据地理、人口、心理和行为等四个变量(标准)对消费市场进行细分。

2－1　地理因素

地理细分是指按照消费者所处的地理位置、环境等因素细分消费市场。地理因素是造成群体消费差异的重要原因之一。“一方水土养一方人”，生活在相同的自然环境、文化传统、社会制度下的人，必然在消费观念、内容、方式上具有一定程度的同一性。“人以群分”必然导致“物以类聚”，不同地理环境下的消费者，必然在上述方面存在着明显的差异。从事全球营销的企业，可将全球市场按地理位置划分子市场，一家向国外出口牛仔裤的公司，可将世界划分为亚洲和欧美市场。亚洲人身材矮小，欧美人身材高大，构成了不同的子市场。对于国内市场，南方与北方、内地与沿海、城市与乡村、山地与平原都可以作为市场细分的依据。土特产品是一个典型地理细分市场。酒类市场同样如此，北方人喜欢喝高度白酒，南方人偏重于低度白酒，而黄酒则在江浙地区长盛不衰。我国绿茶主要畅销于江南各省，华北、东北地区喜好花茶。西藏、内蒙古、云南等少数民族地区则喜欢砖茶。空调可以分为侧重于制冷的北方市场与长江以南冬季无取暖设备的冷暖兼顾的南方市场。皮衣也可以分为保暖为主的北方市场与追求时尚、侧重审美的南方市场。可以按不同的纬度位置划分太阳能热水器市场，因为不同纬度的日照时间与热量不同。旅游市场，不论是自然景观，还是人文景观，地理差异十分明显。不同地区的自然与人文特点构成了旅游市场的细分依据。南方由于潮湿，洗衣机应突出烘干功能。平原、草原、山地、丘陵等不同地貌影响着汽车、自行车等陆地交通工具的功能的发挥，这就成为上述陆地交通工具的市场细分标准。

2－2　人口因素

人口细分是指以人口统计的各种因素作为细分市场的标准，它包括消费者的年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、民族和国籍等。人口因素一直是消费市场细分使用最多，也是最重要的标准。究其原因，一是人口因素是决定人们对产品的需求、偏好和使用率等消费差异的主要因素。二是人口以及同人口有关的经济、资源等方面的统计数据已成为现代国家管理的一项重要内容，比较容易获得。西方许多产业都用不同的人口因素作为市场细分的依据，如服装、化妆品、理发美容等行业重视性别、年龄的因素;汽车、旅游则重视收入因素;有的以性别区分男士香烟、女士香烟，男用香水、女用香水，甚至对狗的食品也以年龄进行细分。美国通用食品公司按照狗的不同年龄开发出四种供狗食用的罐头:小狗食品、青壮年狗食品、减肥狗食品和防衰老狗食品。结果使狗食罐头销量倍增，大大地提高了原先很低的市场占有率。有的饮料按性别分为男性饮料、女性饮料，取得较好的效果。在竞争激烈的工商管理培训中，北京某著名大学专门开设女性高级管理人员培训班，既学习一般的工商管理理论，还重点研讨女性管理的特点与规律，指导女性正确处理家庭与事业的关系，结果报名踊跃，培训内容深受女性管理人员的欢迎。

2－3　心理因素

心理因素是影响消费者购买的最直接、最活跃的因素，复杂多变，不好把握。但如果得其要领，常常会取得意想不到的效果。心理因素是指以消费者所处的文化、社会阶层、生活方式、个性等心理特征作为划分市场的标准。文化是指被某类群体认同并与其他群体区别，以价值观为核心，包括风俗习惯等在内的精神的总和。文化对人们的消费行为有着潜移默化的深远影响，它对于保险、投资等营销，特别是对于贷款购买影响明显。社会阶层是指在收入、职业、教育程度等基础上形成的不同群体在社会中所处的等级。任何一个社会都有上、中、下三个基本等级。处在不同等级的人的消费内容、行为方式是不同的。消费者对于汽车、服装、家用设备、旅游、娱乐、零售商品和服务的消费偏好，受到其所处的社会阶层的影响。生活方式是特定的社会经济形态下，人们对待消费、工作、休息娱乐的态度、倾向和习惯。人们的生活方式不同，对商品的需求、喜好、购买的方式也就不同。个性是指心理与行为的个人特征。有的人保守、有的人新潮，有的人性格内向，有的人外向，有人冷静，有人冲动，这些都直接影响着消费者的购买行为。俱乐部制、会员制也是从心理细分高档产品，特别是奢侈品市场的常用方法。

中国的白酒消费很大程度上不是酒本身的消费，而是一种文化现象。从文化上至少可以将高档白酒细分为国酒市场，即以崇尚传统文化、稳健、年龄较大、级别较高的行政与工商领导为目标顾客。新贵酒市场，即以思想开放、勇于创新、年龄较小的后起高级领导与管理者为目标顾客的市场。中国人消费的XO酒使许多外国人始料不及，单纯用收入因素去衡量，不能解释。但如从中国人饮酒的习惯，以酒量论英雄的酒文化以及接受西方文化等心理因素分析，就不难理解了。在我国许多城市中，服装颜色年龄错位也并不是因年龄引起的。一些年过花甲的老年人偏偏喜欢穿年轻人常穿的鲜艳的服装，而年轻人则喜欢穿一些老年人喜欢的单一、较深颜色的服装。这与老年人的老当益壮、返老还童与年轻人的少年老成持重的心理是分不开的。我国的体育、福利等各种公益性彩票迅速兴起的一个重要的原因，是其不仅满足了部分人的猎奇、投机，也满足许多人爱心、关心公益事业的心理需要。探险旅游、自助旅游通常是以年龄确定目标顾客，但如果按照心理标准将其扩展到不同年龄层中有追求冒险、崇尚个性的不同群体，市场的容量十分可观。如果从文化上细分旅游市场，就可以避免看一看就走、留不住人的单纯观光现象，使游客对于一地久游、一地多游，例如休闲游、度假游、文化考察游、探险游等形式，不仅使游客可以较长时间待在旅游地，而且还会吸引他们为了满足不同的心理需要而多次到同一地点旅游。

销售实例2－1

名人套房、名车为什么吸引人？

北京饭店有一批最早建成的客房，由于房屋年代久远，设备陈旧，如果按一般的标准出租，对顾客吸引力不大，客房空置率高，影响饭店的效益。饭店从发掘这批旧房的历史与文化价值入手，推出名人套房，将周恩来、郭沫若、蒙哥马利等历史名人住过的套房按当时的布置整旧如旧，制定出比其他硬件更好的套房还贵的价格，吸引了不少顾客。

首都汽车出租公司长期以来承担国宾车队的任务，为来我国访问的外国元首与领导人提供专用汽车与司机服务。他们也向企事业单位与个人提供租车业务。国宾车队的汽车更新的速度很快，不少汽车过早地被淘汰。于是他们将这些车转向普通的租车市场，以宣传旧车的名人为卖点，以高出同类新车一两倍的价格出租这些车。例如，他们以每天3000元的高价出租美国前总统老布什乘坐的凯迪拉克，引来不少承租者。

资料来源:刘子安.中国市场营销［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2007.

2－4　行为因素

行为因素是指厂商可以根据购买者的购买时机、寻求的利益、对产品的认知、使用情况、态度等细分市场并对其采取不同的营销策略。

一是购买时机。根据购买者购买产品的时机对其进行市场细分。消费者购买某些商品是有时机选择的。购买时机的不同取决于他们对商品形成需求与消费商品的时机。婚丧嫁娶是人生重度消费时期。我国传统的春节、中秋节、元宵节等节日形成了某些特定的商品购买的高潮。随着西方文化的传入，诸如圣诞节、情人节、母亲节等西方节日越来越被不少国人，特别是年轻人接受。因此圣诞树、圣诞卡、巧克力、鲜花等就成为相应节日的热销品。学生在寒暑两假为旅行社提供了特殊的旅游的需求。在春节、“五一”、“十一”的长假期间，旅行社为那些没有带薪休假的国人提供了价格不菲、名目繁多的“黄金周”旅游。而在“黄金周”后的旅游淡季，又及时推出以价格较低、时间充裕，适合老年人的“夕阳红”游。

二是寻求的利益。消费者对某种商品的购买动机与寻求的利益是不同的，这就可以作为细分市场的依据。在MBA(工商管理硕士)培训中，有的人参加学习是为了求知，系统地提高自己的管理水平;有的主要是为了获得文凭，提高自己的学历档次，为自己以后的发展创造较好的学术经历;有的是为了结交经济与管理教授或名人，也有的是为了结识更多的商界朋友，拓宽社交面，获取更多社会资源。对学习方式的选择也是不同的，有的希望集中精力，全脱产学习，有的则希望采取业余学习的方式，边工作，边学习，学习工作两不误。有的希望能采取案例讨论、互动学习的方法;有的希望以系统讲授为主。这就为MBA培训提供了不同的细分市场。家庭小汽车市场同样如此，有的购买汽车为了实用，或是解决上班的交通，或是接送小孩上学，他们追求经济实用，对价格、节油性与易修理性比较敏感。收入较高者购买汽车，除了解决交通问题外，寻求的利益也是不同的:有的看重汽车的档次以及所代表的身份，他们在意汽车的品牌;有的追求豪华与外观;有的则是实用与安全第一;也有不少人要张扬个性，体现时尚等。这就为汽车厂商细分出不少市场。

三是认知阶段。消费者对某种商品的了解程度是不同的。例如，对于个人电脑，有的消费者根本不了解，是个电脑盲，有的略知一二，有的熟悉，具有比较系统的电脑知识，还有的是电脑发烧友，即不仅十分熟悉，而且还对电脑执著到着迷的程度。电脑厂家应根据这四种对电脑认知的不同制定不同的销售策略。例如，争取有潜在需求的电脑盲的主要策略是培训，通过传授电脑知识，现场演示，教其学会操作电脑，特别要用某些实用性较强的软件，激发其对电脑的兴趣。这种策略对于那些从事体力劳动、文化程度较低或年龄较大的人十分有效。对于熟悉电脑并准备购买的群体，应该着重宣传产品的特色、升级换代的更新能力以及售后服务等内容。

四是使用情况与频率。商家可根据顾客对商品的使用情况将顾客划分为经常使用者、曾经使用者、首次使用者、潜在使用者和未曾使用者。厂家可根据不同使用状况的消费者，采取不同的营销策略。一般地说，某种商品市场上的主导或领先的厂家，比较重视开发潜在顾客。而对于一些规模较小的企业，由于资源有限，往往着重于吸引市场上的经常使用者。

也可从使用频率上细分市场，根据顾客对某种商品使用的次数或数量，可将市场细分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。一般来说，大量使用者在市场总人数中所占比例很少，但他们消费商品的比重很大。在美国喝啤酒的消费者中，50%的顾客消费了88%的啤酒，他们就是大量使用者。厂家应对大量使用者进行重点研究。大量使用一般具有相同的人口特征、心理特征和接近媒体的习惯。例如啤酒的大量饮用者与少量饮用者相比，通常属于劳动阶层，年龄在25～50岁之间，看电视时间较长，尤其爱看体育节目。了解不同商品的大量使用者的群体特征，有助于企业实施有的放矢的营销策略，确保已占有的市场份额。

五是态度与忠诚程度。消费者对同一种商品的态度是不同的。根据市场上人们对于某种商品的认同程度，可将消费者分为热情、肯定、冷淡、否定和敌视五类。例如人们对待烟酒、股票、彩票、保健品、性生活用品等看法集中反映了上述五种态度。近些年由于某些厂商夸大甚至虚假地宣传保健品的效果，使人们对保健品的态度发生了较大的改变:接受广告宣传，盲目购买的消费者减少了许多，有的人由过去的热情、肯定的态度转变为冷淡，还有些人甚至持否定、敌视的态度。这无疑增加了保健品厂商营销的难度，因此，保健品厂商要从产品的实际效果出发，根据每一类态度的不同特点，制定出不同的营销策略。

消费者对商品的品牌的忠诚程度也是不同的，可以根据他们对品牌(产品品牌、厂商、商店)的忠诚程度和某些购买偏好的程度细分市场。对于某种商品的购买，有的消费者无任何偏好，有的为中等偏好者，也有的为极端偏好即绝对的忠诚者。一般地说，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费者的品牌意识越来越强，坚定的品牌忠诚者越来越多。品牌偏好越来越成为许多消费者购买首选的因素。

以上介绍了地理、人口、心理与行为等四种主要细分消费市场的标准。营销人员在使用这些标准时要注意两个问题。

其一，要灵活运用，以混合标准为好，并注意标准的创新。四种标准是对企业市场细分实践在理论上的总结与概括。但在实际操作中，选择细分标准创造性很强，决不能按部就班，一成不变。有些产品可以采用许多标准灵活细分，如对同一种产品，如化妆品，既可以按地理标准，也可以从人口、心理和行为方面进行细分。这就要求营销人员在实践中找出适合产品与市场特点的细分标准。经验丰富的营销者通常并不是按一个标准，而是采用混合标准，有时按地理，有时按人口或心理细分。细分的标准就是这几个方面，关键在于如何运用，特别是要从别人没有想到的方面去选择标准，灵活运用，这就是创新。

其二，在细分中要突出实用性与盈利性。为此厂商要注意以下四个方面:

一是规模性。这是细分市场首先要考虑的问题，细分的市场的规模能否让厂商从中获取到利润，特别是个性营销时代更要注意这个问题。个性营销属于微观细分，主要形式有当地化营销、定制营销(一对一营销)、互动营销(自我营销)等。对此厂商必须要考虑在这样小的市场上的收入能否弥补其较高的成本。当然，对于这一问题，寻求不同目标的公司会有不同的策略。以短期收益为目标的公司通常会放弃规模过小的细分市场。以长期收益为目标的公司看重的是细分市场的长期收益，他们不会放弃有发展潜力的较小市场。

二是可测量性。它指的是细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓是否可以测量，或是测量成本较低。那些无法测量，或测量成本太高的细分市场对于厂商来说没有意义。

三是可进入性。它指的是公司能否以较小的成本进入细分市场。例如，左撇子市场，即那些习惯使用左手的人，从人口比例上看，他们在拥有十三亿人口的中国为数不少，但是进入这个市场成本较高，即由于他们太分散，分销的成本太高，因此过去认为这个细分市场是无法进入或进入成本太高。但是在电子技术与网络迅猛发展的今天，进入这个市场成本已经比较小了，可以利用互联网建立网上左撇子商店。

四是可区分性。它指的是细分市场不仅在理论上存在，而且在现实中也可以区别，有存在的价值。例如，对于卫生巾等女性护理品市场，从理论上可以分为已婚与未婚两个细分市场，但这在现实营销中是没有意义的，没有区分的价值。但是如果按年龄将其分为少女、年轻妇女、中年妇女、更年期妇女、老年妇女等五个市场，每个市场的特点十分明显，而且对营销也有实际意义。

3.组织市场的细分标准

3－1　组织市场的一般细分标准

组织市场由产业市场、商业市场、政府市场和团体市场组成。它与消费市场有着共同的规律，因此消费市场的细分标准也可以用于组织市场上，但是由于组织市场有着不同于消费市场的独特性:市场类型多、交易时间长，程序复杂，交易数额巨大，因此还需要选择符合其特点的细分标准。表2－1是西方营销学家提出的产业市场主要细分标准，不仅对产业市场，而且对于其他类型的组织市场的细分也有较强的指导作用。

表2－1　产业市场细分的主要标准

3－2　我国组织市场常用的细分标准

处于市场经济初级阶段的我国与西方的市场，特别是组织市场有许多不同点，因此营销人员要在实践中灵活运用上述标准，同时还要探讨适应我国情况的细分标准，特别要学会运用以下几个标准细分组织市场:

一是从企业的所有制类型上细分市场。从企业所有制性质上可以将我国企业大体上分为国有或国家控股的国有企业、以私人资本为基础的民营企业以及各种类型的外资企业等三种。每种企业采购的特点不同。国有企业采购形式复杂，灵活多变，上级主管或非经济因素经常在采购中发挥主导甚至决定性作用;民营企业的采购通常是精打细算，尤其对价格敏感;而外资企业则是比较规范，按某种程序采购，谈判非常认真，一丝不苟，考虑全面，不太计较采购中的人情世故，重视采购本身的问题，对合同研究得比较透，有时谈判时间拖得很长，但是一旦签约，很少毁约，严格按照合同付款。

二是从采购资金的来源上细分市场。组织采购的资金来源不同，对采购的要求也不同。事业单位，特别是国家机关的采购主要依靠财政预算，因此对于采购的监督管理严格，透明度高，采购方的自主权较低;而企业采购多是依靠自有资金，采购的自主程度高;也有的企业的采购靠滚动开发来还款，比较注重采购产品的收益分析与市场开发;有的组织的采购资金主要来自世界银行、亚洲开发银行等国际金融组织的贷款，或政府的专项资金(例如，扶贫基金、西部开发的专项资金等)，较多的外部资金源于商业银行的贷款。来自国际金融组织的贷款的采购涉及环节较多，程序复杂，审查严格。

三是从企业采购方式上细分市场。企业的采购方式主要有招标、网上购买、谈判决定、关系介绍、行业推荐、客户示范、租赁等。例如，有家经营大型挖掘设备的公司，将自己的客户分为租赁与销售两个市场，租赁不仅为其赢得许多资金较少的客户，而且也有利于鼓励客户试用那些风险较大的新产品。

四是按行业细分市场。按行业细分市场简单易行，许多产业市场中的供应商经常采用这种方法，它对于金融保险、网络建设、培训咨询等服务行业的市场细分特别有效。例如，民生银行提出行业营销的概念取得了较好的效果。该行在总结经验与调查的基础上，将贷款的工商客户细分为民航、天然气、烟草、交通、能源、港口、房地产等21个行业，认真研究每个行业的发展规律及其需求特点，然后为其定制营销方案。

五是从地理细分市场。从事国际营销的企业经常按距离的远近、地理的差异规划自己的全球市场。我国的国际贸易在推行市场多元化战略后，市场逐渐从以美国为重点的北美市场，以日本、韩国为支撑的东亚市场，西欧市场，中国香港和中国台湾市场扩展到东南亚市场，中东北非市场，并积极开发南美洲、东欧、非洲市场。由于我国幅员辽阔、地域差异大，经济发展不平衡，因此以地域划分市场非常普遍，通常将我国的市场细分为东北、华北、华中、华东、华南以及西北等市场。

六是按产品的用途细分市场。轴承不仅可以用在汽车、飞机、火车、自行车等交通工具上，而且机床、精密仪器、过山车等大型娱乐设备上也有其用武之地。这样就形成了不同的细分市场。另外也可以从某个行业的市场价值链的角度细分市场，特别是对于许多专利以及具有领先性的核心技术，产品既可销售给最终的使用者，也可以作为配件或关键技术提供给绘制制造厂商，以OEM的形式销售产品，这在工业产品的销售中经常采用。

七是按客户的重要程度细分市场。可以根据客户对公司的利润贡献率、购买数量、服务要求、示范程度等因素将客户分为重要客户、大客户、一般客户和小客户等类型，针对不同的客户提供不同的销售策略。企业通常要成立大客户部，以优惠的销售政策与其保持长期的合作关系。

八是按采购的集中程度细分市场。有的公司的采购由公司总部统一负责，有的则是分散地各自采购，这就要求销售人员熟悉对方的组织结构与运行机制，采取不同的对策。

九是从采购需求的特点上细分市场。公司的采购需求有单一型和综合型。有的公司是成本导向采购，价格则成为影响采购的最重要的因素，有的则是侧重在产品质量、交货日期、售后服务、环保等到方面，当然，也有的采购者对上述各个方面都有要求。

十是从采购决策者个人特点细分市场。我国职业经理人通常是由行政干部、大学毕业生、民营企业家、科技人员以及受过系统工商管理教育的人员(如MBA或商科大专与本科学历获得者)、海外留学归国人员、外国人等组成。由于年龄、文化、经历、知识结构差异较大，他们的生活方式、价值观大相径庭。因此可以在采购中根据决策者的个人特点不同细分市场。例如，有家为企业提供系统解决方案的IT厂商，将客户的决策者对待IT的认知程度分为精通并主动接受者、熟悉但被动接受者、缺乏了解和兴趣不高者以及崇尚经验并怀疑者四种类型，根据不同类型采取不同的营销策略。

二、目标市场选择的三种典型方式

销售人员在对市场细分后，就进入了目标市场选择阶段。这一阶段要求销售人员结合市场竞争情况，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为目标市场，并为其制定相应的营销策略。在这一阶段，销售人员除了要做好对目标市场进行评估外，还要决定以哪些市场作为自己的目标市场:是进入所有的细分市场，还是集中在一个或几个市场上？如果进入所有的市场，是采取标准化营销策略，还是差异化营销策略？这就涉及目标市场的选择问题，厂商选择目标市场的方法通常有无差别营销、差别营销和集中营销三种典型形式。如图2－2所示。

图2－2　目标市场的主要选择方法

1.无差别营销策略

可以将无差别营销策略比喻为“一把钥匙打开所有的锁”。厂商以一种产品，一种营销策略(即一把钥匙)占领所有的细分市场(所有的锁)，即采取标准化营销策略进入某种产品的整体市场。它的最大优点是节约生产与营销的成本，通过规模经营提高整体效益。

这种标准化营销在下述两种情况下优越性明显:一是在某个行业的发展初期，标准化营销可以使企业通过规模取得价格的优势。例如，在我国互联网发展的初期，百网“一面”，几乎所有的网站都采取相同的经营模式，这时规模就成为其制胜的法宝。只有那些规模较大，价格较低的网站才能在激烈的价格竞争中存活下来。无差异营销在某行业发展的增长期效果明显，它着眼于顾客的共性需求上，忽视个性需求。这在以价格竞争为主要手段的市场经济发展的初期尤其有效。但随着人们生活水平的提高，消费者需求差异化日益明显时，这种策略就很难在大多数行业创造出其早期的佳绩。如果多数公司都采取这种策略时，竞争将会达到空前的激烈程度，不利于企业的发展。在现代营销中，许多企业都放弃了这种策略。

二是跨国公司可以通过标准化营销占领全球市场。例如，索尼、东芝、松下等日本电器公司的电视机销往全世界。各国电视机的制式、技术标准各不相同。按道理这些日本公司应根据不同的制式，生产不同的电视机销往各国，但是日本公司采取生产能在世界各国通用的全制式电视机的策略，通过规模经营降低成本，又能根据各国市场的变化，在全球范围内调换电视机，十分有效。

2.差别营销策略

差别营销策略是占领所有的细分市场或大多数细分市场的策略，但与“一把钥匙打开所有的锁”正好相反，它是用“多把钥匙打开多把锁”，即采取差别营销的策略占领所有或绝大多数的细分市场。厂商针对所要进入的每一个细分市场的特点，分别设计出不同的产品，有多少个细分市场就有多少个营销策略。例如，美国一家专门经营女鞋的公司，采取差别营销的策略，将其所属的900多个鞋店分成高档鞋店、中档鞋店、经济鞋店和新潮鞋店等四个细分市场，针对每一细分市场的特点，采取不同的营销策略，大获成功，成为全美最大的女鞋零售商。

宝洁公司的多品牌战略是这种策略的典型代表。该公司奉行的是全面占领家用清洗、化妆品等市场的战略。它进入某个行业，就要通过差别性的营销策略占领每一个细分市场，差别营销主要体现在为不同的细分市场的产品取不同的品牌名称。它生产了11种品牌的洗衣清洁剂，8种品牌的香皂，6种洗发香波，4种碗碟清洁剂，3种地板清洁剂等。这种差别策略的优点是产品对症下药，能取得较好的销售效果。同时通过自我品牌在市场上的竞争，扩大了公司的影响，提高产品的销量，强化了内部竞争，提高经营水平。它的缺点是降低了产品生产与经营的规模，导致成本的上升。因此企业获利的关键取决于不同类别产品的销售收益是否能超过差异营销所增加的成本。

3.集中营销策略

集中营销策略是特别适合中小企业的营销策略，即企业只以一个细分市场为自己的目标市场，“一把钥匙只打开一把锁”。前两种策略都是要占领所有的细分市场，中小企业无法做到。中小企业通常采取集中营销的策略，即集中全部资源，以一种营销策略去占领一个细分市场。美国西南航空公司专门经营500英里以内的短途客运市场就是集中营销策略的典型代表。著名的英语培训学校“新东方”也是通过集中营销起家的。他们在开始创业时，放弃了综合英语培训、英语语法培训、口语、口译、笔译、商业英语、外贸英语等热门细分市场，专门经营出国留学英语应试培训。这个市场需求强烈，对价格不太敏感，质量要求很高。他们集中全部资源开辟这一市场，获得成功。

这种策略的优点是与中小企业的资源相称。它可以在一个小市场上争取较大的销售份额，这比在一个大市场上获得相同的销售额，要容易得多。因为在较小的细分市场上不容易遇到较大的竞争对手。集中营销策略的缺点是风险较大，把所有的鸡蛋放在一个篮子里，显然比把全部鸡蛋放在几个篮子里的风险要大得多。因此，厂商要在市场上通过创新，培育不易被对手模仿的核心优势，另一方面也要积极寻找新的市场，避免在“一棵树上吊死”，以品牌营销或相关多元化方式转移经营风险。新东方学校基本上是按照相关多元化不断拓展自己的业务，既规避了风险，又扩展了市场。

三、市场定位

竞争是市场经济的基本特点，每一个市场，即使是细分后微观小市场也都面临众多现有与潜在的竞争者。因此厂商在所选定的目标市场上如何从竞争重围中脱颖而出，以鲜明的特色吸引目标顾客，在市场上夺取一席之地，或能保持长期的领先地位，这就涉及厂商竞争战略的选择，准确的市场定位是决定其成败的关键。

市场定位是指厂商根据所选的目标市场的竞争态势和自己的优势，确定自己的产品和品牌被顾客认同，具有较强竞争力。换言之，市场定位就是厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差异性。这种差异性就是通常所说的特色，它可以是产品上的差异，也可以是产品所代表的观念、心理以及文化上的差异，或者两者兼而有之。例如，有的产品以“物美价廉”、“优质”、“技术先进”定位，有的宣传重点则是“豪华高贵”、“全球名牌”或“老百姓买得起的品牌”，有的银行强调自己是“中国四大国有银行之一”，有的表明是“老百姓身边的银行”，也有的说是“时尚人群手中的银行”等。

3C分析法是市场定位经常使用的一种基本的分析框架。如图2－3所示。3C是指应从顾客的需求特点(Customer demand difference)、厂商的优势与劣势(Company advantage and disadvantage)以及竞争对手的优势与劣势(Competitor advantage and disadvantage)三个基本方面分析、定位。市场的定位首先要有需求，而且还要被目标顾客认可。同时它还应是公司的优势而不是劣势，最后它应是对手忽视或相对薄弱的环节。符合这三个条件的定位代价较小，特色突出，竞争程度低，容易成功。

图2－3　3C分析法

市场定位的步骤通常是先找出自己的差异并以此定位，然后用这个定位整合厂商的营销策略，最后采取正确的方法传播这个定位。

1.从产品差异化上定位

市场定位有广义与狭义之分，广义的市场定位是从产品、服务、人员、渠道、品牌与形象等方面实现差异化，其中产品差异化是核心。狭义的定位是指产品的差异化，也是定位的重点内容。这里主要介绍产品定位的方法，厂商可以从产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、设计和易修理性等方面突出其差异，在目标市场上建立被顾客认同，自己独有的优势。

1－1　特征

这是厂商经常采用，效果明显的产品差异化策略，它是指对产品基本功能补充新特点的程度与能力，即在产品基本功能的基础上，开发、增加、补充新的附加功能的能力。

产品的基本功能就是产品的基本属性，是产品的核心价值。目前新产品的扩散的速度越来越快，新产品开发的成本昂贵，企业要想在基本功能上长期保持领先地位十分困难。因此许多企业在产品的基本功能的基础上，加大了对其的补充。这样可以用较少的成本实现产品差异化。如空调的基本功能是制冷，可以为它增加取暖、净化空气、除菌等附加功能;影碟机可以增加纠错功能;多媒体电脑就是在个人电脑的基本功能的基础上，又增加了视听、电子邮件、网络信息、传真等功能;手机增加呼叫转移、游戏、录音、照相、上网、流动办公等附加功能。出国英语培训可以增加出国咨询、专业选择、签证、心理咨询等服务，既教书又育人，这样可以使自己保持长期的领先优势。

增加附加功能不仅可以使产品有别于竞争对手的产品，有时附加功能的局部优势还会带来产品整体领先的优势，获得巨大的经济效益。能否做到这一点的关键在于，一是企业能否发现产生产品整体领先优势的附加功能。许多企业经常对自己的顾客进行产品满意程度的调查，从顾客对现有产品的基本功能的消费中发现不足，找出新的需求，以此作为企业开发附加功能的出发点。二是企业要树立系列开发的观念，依靠企业内部与外部的各种力量开发新产品。系列产品是指在新产品研发时，找到满足目标顾客的基本需求后，还要善于延长顾客的基本需求。先推出基本类型，然后再根据市场竞争态势陆续推出具备新功能的产品。切不可主次不分，毕其所有功能于一个产品“身”上。

1－2　工作性能

工作性能是指产品的首要特征的运行水平。对于计算机来说，衡量工作性能高低的标准是运算速度的快慢，内存的大小;对于汽车来说，就是速度的快慢，油耗多少，刹车的灵敏程度，操作的灵活程度，安全及舒适性等。不同的产品有不同的工作性能衡量标准。

一般情况下，工作性能高的产品，质量较高，公司的利润也就高。有人统计，在美国，产品质量高的公司比质量低的公司多盈利60%。道理很简单，在大多数消费者心中，产品质量高与高价格是自然联系在一起的。公司从高质量的产品中，赢得顾客的信赖，社会舆论的肯定。无论是从眼前的利益，还是长远发展来看，对公司都是有益的。

在这个问题上，我国企业应注意两个问题。一是要以顾客导向定位自己的工作性能。定位既要与自己的技术水平相匹配，也要与目标顾客的需求一致，既不能太低，也不能太高。也就是说，并不是所有的产品的质量都必须是最高的。对于追求低价的顾客而言，产品应在满足基本功能的实用与耐用性上下工夫，产品的次要功能的质量不必太高。二是不能在产品打开市场后就降低自己的质量，否则，无疑是一种断送企业前程的自杀行为。

1－3　质量的一致性

质量一致性是指产品的设计特征和工作性能与预期标准符合的程度。产品质量的一致性越高，顾客对其信任度也就越高。著名品牌的无形资产的基础之一来源于产品质量的一致性。无论在世界任何地方的一家麦当劳快餐店，你都可以吃到口味一样的巨无霸。世界著名的制造厂商，其第一件产品和第一百万件产品的质量几乎完全一样。对于许多产品来说，谁的质量一致性高，谁的产品的信誉就好，市场竞争力就越高。

我国企业在这方面存在着巨大的差距，有些企业开发出具有世界水平的产品，但质量很不稳定，时高时低，产品质量随着生产季节不同，差异很大。例如，有些工厂春节前后生产的产品几乎达不到质量标准。其中主要原因并不出在技术和设备上，有些产品的生产设备都是从国外引进的技术和流水线，甚至有的连原材料与零部件都是从国外进口的，原因主要在于忙于过节而放松了管理，管理走了样，产品的质量必然也就走了样。

1－4　耐用性

耐用性是指产品的预期使用寿命。产品的耐用性越长，就越受欢迎。平均寿命达到1万小时的彩色电视机比低于这个标准的同类产品更具有市场竞争力。但这并不是说所有的商品都是耐用性越长越好，还要考虑消费者对某种产品耐用性的接受程度。一般来说，消费者对更新换代速度快的产品的耐用性期望低于更新换代速度慢的产品。经济发达地区，追求时尚潮流的消费者比经济欠发达地区和持重、保守的消费者对产品的耐用性期望较低。因此，企业在制定产品的耐用标准时，一定要考虑顾客对它的期望程度，否则得不偿失。

1－5　可靠性

可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标。例如，汽车10万公里的故障率。可靠性高不仅会减少顾客抱怨的程度，售后修理的次数，退货的数量，从而降低了成本，更重要的是它为公司赢得了声益。

1－6　设计与易修理性

以上五个方面是在与产品的使用价值有着直接关系的方面上突出产品的差异化，除此之外，还有一些是间接与产品的使用价值有关的内容，其中主要是产品的设计与易修理性。

产品的设计既包括功能、品质等内在的方面，还有产品的式样、包装等外在的因素。随着竞争的加剧，设计已成为企业对产品和服务实行差别化以至影响其市场定位的重要内容，尤其体现在高档住宅、汽车、家电、服装、工艺品等销售上。产品的式样与包装也能反映产品的档次与品味。

易修理性是指产品获得修理的方便程度，特别是对于耐用消费品，方便灵活的修理与零件的更换十分重要。汽车的竞争重点越来越从价格、质量转移到维修服务上。有些厂商帮助顾客提高自我修理的能力来增强服务的便利性。例如，提供顾客报修的免费电话，或通过互联网指导顾客现场修理。有的厂商向顾客承诺一定数额的费用，允许顾客自己寻找专业维修单位处理公司无法及时维修的故障。服务的竞争是现代营销的竞争重点，谁在这方面领先，谁在这方面有特色，谁就赢得了顾客。

2.价值定位法

图2－4　价值定位图

价值定位法也是厂商经常采用的一种定位方法，它是依据顾客价值理论，从顾客通过所获的收益与付出的价格的比较上寻找某种产品与竞争品牌的不同点。顾客价值是指顾客从所购商品的价值与所付出的成本(通常是价格)之差。根据这个理论，可以将价格与收益这两个部分进行组合，形成了图2－4中的四种定位:1.高利高价，2.高利低价，3.低利低价，4.低利高价。通常情况下，第四种低利高价的定位很难存活，前三种策略对于厂商的定位有较强的指导意义。

2－1　高利高价

这种定位是向目标顾客提供一流的产品与服务，但需要顾客支付较高的价格，有时甚至是同类产品中最高的价格。这种策略定位于最有钱、最有身份的人，通俗地说，就是赚最有钱的人的钱。从汽车、公寓别墅、宾馆酒店、交通工具(火车、轮船以及航空等)到零售场所、服装服饰、食品烟酒、旅行娱乐等行业都可以采取这种策略。例如，宾利、劳斯莱斯、高档奔驰汽车等世界级名车，服务一流的五星级宾馆，收取高额会费的高尔夫、网球俱乐部等。高档奢侈品，以及稀缺产品通常都采取这种定位策略。

厂商可以从两个方面为顾客创造最高的收益:一是从产品功能上创造，即从“实”的方面入手，用最好的原料、技术、设备为顾客制造出最好的产品与服务。二是从“虚”的方面入手，从心理上为顾客创造较高的满足感与优越感。该策略主要不是从产品的功能，而是从包装、宣传等方面提升产品的档次。好面子、讲身份的收入较高的中国人十分喜欢这种产品，有时价格越高越有人买，便宜了反而无人问津。例如，过去我国国酒有茅台，名烟是中华。改革开放以来，不少省份都生产出价格不菲，甚至超过茅台、中华的省名烟、省名酒，销量很好，成为某个地区，甚至全国高档名烟名酒的代表。

厂商通常是“实”“虚”结合，创造被顾客认同的最高价值。实际上每个行业都可以采取高利高价的定位策略，因为在任何一个市场中，都有收入较高的顾客。更何况我国人口基数较大，即使是很小的比例，一乘上13亿就是一个巨大的市场。随着我国经济快速发展，人们的收入大幅度提高，消费需求呈现出多元化的趋势，心理满足已成为一个消费热点。因此在各行各业中开发出高质高价的产品都会找到相应的目标顾客。厂商在运用这种策略开发产品时要合理有度，注意社会影响。例如，近几年有的餐馆在春节前开发出几十万元一桌的天价年夜饭，这与我国的发展中国家的地位，还有几千万人没有摆脱贫困的国情来说十分不相称。

2－2　高利低价

以较低的价格为顾客带来较高的利益的定位是最有竞争力的营销策略。但它难度较大，成功的关键在于能否降低向顾客提供的高质产品与服务的成本，而创新是解决这一难题，实现顾客与厂商的双赢的核心。厂商通常采取的创新方式有:

一是通过规模经营取胜。薄利多销是经常采用的策略，美国零售巨头沃尔玛就是成功的典范。沃尔玛倡导“顾客永远正确”的经营理念，认真听取顾客的意见，关注顾客所需，以较低的商品价格吸引顾客购买;同时视员工为合伙人，最大限度地调动员工的积极性，对顾客服务体贴入微，不仅提高了顾客的满意度，而且还提高了商店的美誉度，很快使销售网络从北美迅速拓展到欧洲、拉美、亚洲等地，成为世界第一大零售商店。规模经营的优势使其能从供应商处以最便宜的价格采购商品，价格之低，其他零售企业无法想象。这就是沃尔玛能以较低的零售价获得优质商品的秘密。二是通过特许与连锁经营方式迅速扩大厂商的规模，以较低的成本复制成功的经营模式。三是通过渠道的创新减少流通成本，提升顾客的价值。戴尔公司的“按需定制的直销”模式，因没有中间环节使得电脑的价格较低，同时由于顾客先预付定金，库存为零，节约了财务费用，使电脑的价格更加便宜。四是通过业务外包来降低生产、物流等成本。

2－3　低利低价

低利低价，即以较低的价格向顾客提供较低的价值。较低价值表现为:一是商品与服务只满足顾客的基本需求。如销售的彩色电视机没有环绕立体声系统，也不配备卡拉OK伴唱功能;手机只能打电话，发送短信，没有游戏、上网等功能;家用电器不提供送货服务;乘坐的飞机不提供机上餐饮服务，不分配座位，按先来后到的顺序由乘客自选座位;酒店的部分服务属于自我服务等。二是质量水平较低。产品的质量较低主要表现在，使用低档的原材料、产品的耐用性较低等。低利低价的定位比较适合经济欠发达地区以及对价格比较敏感的顾客。

厂商在采用这种定位时应注意三点，一是低质应多从满足顾客基本需求上体现，尽量不要降低产品本身的质量，即主要从减少附加功能、降低包装水平，甚至不要包装，减少促销，特别是广告费用等方法降低价格，最大限度地保证产品的基本质量能够满足顾客的需求。二是以慎重的态度对待降低质量的策略。要保证所选择的产品质量的下降不会影响顾客的使用，更不会给顾客带来潜在的危险。例如，对于某些时尚的产品，由于其更新换代的速度较快，可以降低产品的持久性、耐用性，这既不影响顾客消费，也不会在使用过程中带来损害。三是低价的产品也要讲究诚信。要如实地介绍产品的质量、成分，宣传不能以“偏”(价格优势)盖“全”(顾客全面满足或最满足)，要保证产品的基本质量与功能，更不能偷工减料，使用禁止的原材料与配方。

3.实践中的定位方法

市场定位既要有理论指导，更需要创造性。理论指导有助于销售人员掌握定位的规律与方法，开阔思路;创造性要求根据不同的产品、不同的竞争态势，灵活运用这些理论，有时还要“背道而驰”，才能收到出其不意的效果。

3－1　“十六字”方针

不少厂商在实践中总结出的“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的经营思路很适合产品的定位，这十六个字是定位的基本指导思想。它体现了厂商通过连续的差异化策略，以较小的代价获得长期的竞争优势，既要扬长避短，又要乘虚而入的战略思想。“人新我转”中的“转”是指离开竞争十分激烈的市场，利润较小的行业与产品，另辟新的产品或市场。这实际上已进入了多元化经营的领域。多元化对于企业既是机会，也是挑战，这要求厂商要有较强的驾驭市场的能力，因此厂商要慎重对待，最好采取相关多元化的选择，也就是说要进入自己相对熟悉的行业，尽量避免进入自己根本不熟悉的领域。另外厂商要采取比较稳妥的“转”的方式，例如，在主业兴旺时，分出部分资源先行探索开发某些看好的产品，为大规模的转移探索经验。

3－2　从使用者类型上定位

这是通过展示产品使用者的类型来吸引适用群体的定位策略，在消费市场中经常采用。我国女性减肥产品琳琅满目，数不胜数，竞争异常激烈。厂商可以根据不同产品的不同使用者对产品进行有效的定位，有时就可以收到“井水不犯河水”的效果。

销售实例2－2

两种不同类型的减肥主力军:“快速减肥”与“均衡减肥”

目前我国的减肥人数众多，但主力人群集中在两个年龄段上，一个是以20～30岁的年轻女性为主的感性减肥者，另一个是以30～40岁成熟女性为主的理性减肥者。别看她们都热衷于减肥，但是两者对于减肥的目标与认识大相径庭。感性减肥者大多是年轻女性，处于恋爱或寻求爱情的状态，基本上没有结婚，或结婚没有子女。她们朝气蓬勃，对于生活、工作、爱情的理解大多凭感觉，多幻想，不太理性。她们没有疾病，不存在健康问题。因此她们减肥的特点单一，追求单纯的“骨感美”，崇尚瘦体瘦身。她们的要求集中在“快”字上，即减肥的效果要立竿见影。她们不关心减肥的安全，不在意或不过多在意减肥药品与方法对身体有没有副作用，有的甚至宁愿牺牲健康，也要做一个“骨感美人”、“病态美女”。以这类群体作为目标顾客的减肥药品最好的定位是“快速减肥”。理性减肥者通常是成熟女性，多数已婚，有了家庭与子女，事业有成，或有稳定的工作与收入，或生活有保障。她们文化水平较高，讲求生活质量与情趣，对减肥的理解比较理性:既能实现均衡美，又安全没有副作用，不能损害健康。她们追求均衡美，不同于年轻减肥者片面追求“瘦”，而是在结实丰满的基础上保持长期的曲线美，那种以牺牲健康的快速减肥对她们没有吸引力。因此“均衡减肥，安全健康”则是成熟女性减肥的定位。

资料来源:切割市场——将对手逼向墙角［J］.销售与市场，2004(06).

3－3　文化定位

文化定位是从满足不同顾客的心理需求上对产品进行定位的方法。烟酒等产品是文化定位的典型。我国高档白酒的竞争实际上是其品牌所代表的文化的竞争。从某种意义上说，没有不同的酒文化，也就没有不同的品牌的名酒。茅台酒与五粮液是一条河里酿出的两瓶高档酒，两种酒除了酒的香型不同外，在文化上也不同，茅台酒是成熟稳健、高贵、身份的象征，五粮液则是年轻进取、财富、高档的体现，前者体现了至高无上的权力，后者使人联想起金钱与实力，总之，一个是政治文化，一个是工商文化。“水井坊”依靠四川全兴酒业的水井坊遗址的发现，确立了它“中国白酒第一坊”的定位，跃入高档白酒的行列。“国窖.1573”以其窖池历史遗迹保存完好，至今还在使用的事实奠定了它“中国白酒第一窖”的基础。“金六福”酒之所以唱响京城，就在于其以国人想往的“福”字为寄托，开创了全新的“福”文化系列白酒。

销售实例2－3

他们的饺子为什么叫“猫不闻”文化系列饺子？

由下岗职工成立的天津某食品公司最初以加工速冻饺子起步，饺子包出来了，质量也不错，许多人在品尝后都认为不错，但目前超市中的速冻饺子众多，已经形成主导的品牌，如何在众多的同类产品中脱颖而出，让消费者在琳琅满目的饺子中记住自己的品牌并喜欢它，这是摆在公司面前的一道难题。

公司运用定位的理论，主要从两方面入手，其一，为自己饺子起名为“猫不闻”。这个品牌的饺子一放入超市，立即引起了顾客的好奇心，而且一下子就记住了它的名字。“猫不闻”让人想起了天津另一食品——“狗不理”。“狗不理”包子名扬天下，现在又冒出一个“猫不闻”，两个都是中国传统的包馅面食，只不过一个是包子，另一个是饺子，而且同产天津。“猫不闻”不仅借“狗不理”迅速提升了自己的知名度，而且还对“狗不理”进行了隐性宣传。这实际上是借用了与竞争对手区别的定位策略，只不过“猫不闻”与“狗不理”是两类不同的食品，没有形成直接的竞争，在一定的意义上还起到相得益彰的互补作用。其二，对饺子进行文化定位。公司不仅在保证饺子的质量上下工夫，而且还将文化因素加到饺子中。他们将其饺子叫做文化系列饺子，先后推出“除夕夜饺子”、“破五饺子”、“正月十五饺子”、“团圆饺子”、“喜庆饺子”、“生日饺子”、“状元饺子”等，利用人们崇尚吉利的心理，在我国传统节假日期间适时地推出不同品牌的文化饺子，得到顾客的偏爱，十分畅销。公司创业的成功受到国家领导人的表扬。

资料来源:根据作者调研案例改编。

3－4　需求整合定位

如果厂商不能在某个产品的定位上取得突破，可以从几个产品的需求上寻求定位点，将几类产品的顾客需求整合为一体。整合定位通常有两种情况。一种是通过优势品牌的拓展来整合需求，突出自己的定位。厂商可以将自己在某种产品的优势品牌延伸到将几类需求整合为一体的新产品上。联想通过开发融电脑复印、传真、扫描仪等多种功能为一体的电脑新产品，将自己在个人电脑上的品牌优势延伸到其他相关产品上，通过需求整合定位占领了原本自己不具优势的产品市场。另一种是厂商没有优势品牌，这就需要厂商下工夫研究顾客消费的规律，及时发现综合需求。如汽车经销商可以通过向顾客提供信息咨询、贷款服务、办证服务(验车、交税、上牌照等)、日常保养、修理、零件更换以及组织驾驶技术交流与体验活动等定位自己的汽车销售。这种方法对于没有特色或领先产品的厂商来说是一种代价较小的定位方法，也就是说，没有一点优势，那就从几个结合点上寻找优势。

销售实例2－4

联想的多功能电脑为什么受欢迎？

联想电子产品的核心品牌是个人电脑，它的复印、传真、扫描仪等产品没有优势，这些产品都有相应的主导品牌，市场基本上被它们占领。

夺取自己不具备优势的复印、传真、扫描仪等产品的市场的策略选择有两种，一种是开发出以联想品牌命名的复印、传真、扫描机与对手竞争，但代价较大，效果也不明显。联想采取了另一种策略:整合上述几类产品顾客的需求，满足顾客的便利性需求。

随着各种办公设备的增加，人们频繁奔波于各种设备之间，过多的办公设备占据较大的空间，也不美观。联想看到顾客便利性的需求，发现市场上没有集多种功能为一体，方便顾客的电子产品。于是他们利用自己电脑的品牌优势，开发出兼有打印、复印、传真和扫描功能为一体的多功能电脑。它不仅方便了操作，节约了时间，而且，还降低了办公成本，受到欢迎。原先购买不同品牌的办公设备的顾客就成为了联想品牌的目标顾客了，扩大了联想的市场份额。

资料来源:根据作者调研案例改编。

3－5　突出多少个差异点

当产品有多个差异点时，是突出一个，还是全面突出，即有多少差异点就宣传多少个？对此，厂商可以在以下三个方面进行选择:

其一，突出一点，或者也叫做惟一销售主张(USP:uniquesellingproposition)。如果产品的优势较多，厂商要对其优势进行综合比较，从中选择一个最能突出自己的特色，容易被目标顾客识别、认同，又能与竞争品牌体现差异的卖点。实践证明，推出一个卖点的定位策略比同时推出多个卖点效果要好，特别是推出一个全新的产品，或者进入一个完全陌生的市场，这种定位十分奏效。因为激烈的市场竞争使消费者面对众多的产品信息时常常无所适从，重点突出的信息，特别是只有一个突出的信息，既可减少顾客对于信息的接受、理解的时间，又可以给顾客留下较深的印象。

其二，同时推出相关性较强的几个差异。如果某些产品的差异优势明显，相关性较强，也可将这几个差异同时推出。“夏利”是一款以中低收入阶层为目标顾客的经济型家庭轿车，它的定位是以较低的价格帮助顾客实现购买小汽车的梦想，它的油耗较少、维修方便、配件便宜，帮助顾客省钱。低价、省油、配件便宜、修理方便这四个特点都是购买夏利汽车的目标顾客考虑的重点因素，具有较强的相关性，因此可以同时推出这四个卖点。富豪车(volvo)以安全闻名于世，它是安全的汽车，也是经久耐用的车。安全与耐用有一定的相关性，两者可以同时推出，相互补充，耐用的卖点，不仅不会减少，相反只能强化其安全的差异。运用这种策略的关键在于差异不能太多，而且还要有较强的相关性，这需要营销人员有较强的市场判断力与应变能力。

其三，逐步推出若干差异。如果产品差异较多，竞争品牌的定位也经常改变，而且对消费者的认知也产生影响，这就需要将自己的多点优势全部推出，但不能一次推出，而是要逐步推出。首先要对全部差异要素推出的顺序进行合理规划，切忌杂乱无章，随意安排。诸多因素最好有一个被消费者认同的内在逻辑关系为主导，由具体的主题、场景、故事、人物等将其串联为一体。其次要选择一个好的突破点:突破点与竞争品牌的差异要特别明显，易于为消费者识别与接受。

销售实例2－5

承德露露的“卖点”为什么这样多？

承德露露是一种杏仁露，它是一种不同于可乐的果汁饮料。它最初的目标市场是偏爱水果汁饮料，或不习惯碳酸性饮料的群体。然后，它又通过广告传达“热着喝露露”既是一种新方法，又是一种时尚。众所周知，夏天是冷饮销售的旺季，冷饮可以起到解渴、降温的作用。但到了冬天，饮料进入了淡季。这时，露露的“热着喝”的方法，不仅将原有的目标顾客变成淡季不淡，还为偏好碳酸性饮料的顾客提供了冬天喝饮料的一种新选择。这就从饮用时间与顾客群体上将两个潜在的市场扩大为一个新的目标市场。以后它又向市场传达，长期饮用露露，促进美容的信息，又将重视容貌的中青年女士拉入自己的市场，特别是争取到了那些可乐饮料重度的消费群体——年轻的女性。在我国的传统中医中，杏仁具有药用与保健作用，经过认证，露露又将其产品定位延伸到降血压、降血脂上，这样就将喜欢喝茶而较少喝饮料的中老年人引入其目标市场。当这一品牌逐渐被消费者接受后，它宣传夏季“冰着喝”也是一种时尚，公开与夏季当红的碳酸性饮料叫板，效果很好。如果它一开始就传播其夏季“冰着喝”的定位，恐怕消费者难以接受。

资料来源:根据作者调研案例改编。

市场定位属于营销的战略层次，也是制定具体营销策略的基础，两者的关系是:定位是营销组合的核心，营销组合是定位的内容与表现。因此，定位与营销组合应该有机地结合在一起。但是不少厂商的营销组合与定位脱离，价格、渠道策略，特别是广告、市场推广以及公共关系等公众传播策略在具体操作中是各吹各的调，步伐不统一，没有形成导致目标顾客接受某种定位的整体合力。总之，定位不仅需要正确的传播，更需要在操作中的整合，销售人员对此必须要有清醒的认识。

本章复习与练习题

一、自测填空题:

1.选好自己的(　)顾客是成功销售的前提与基础。因此，(　)营销或销售是现代销售的基本策略。

2.目标顾客是指顾客的需求与产品定位(　)，或者说顾客的(　)与产品的(　)匹配，能给企业带来较高(　)的购买者与使用者。

3.STP营销是指(　)、(　)和(　)，STP营销是现代营销的(　)与基本(　)，其实质是企业要通过(　)，而不是以同质化的策略来满足不同顾客的需求。

4.通常某个行业的市场细分经历了规模营销、(　)、(　)以及(　)四个阶段或层次。

5.销售人员通常依据(　)、(　)、(　)以及(　)等四个变量或标准对消费市场进行细分。

6.厂商选择目标市场的方法通常有无差别营销、(　)营销和(　)三种典型形式。

7.产品定位是指从产品的特征、(　)、一致性、(　)、(　)、(　)等方面突出其差异，在目标市场上建立被顾客认同的独特的优势。

8.广义的市场定位是从产品、(　)、(　)、(　)、(　)等方面实现差异化，其中(　)差异化是核心。

9.销售人员经常采用3C分析法对自己的产品进行市场定位，它是指从(　)、(　)以及(　)等三个基本方面进行分析与定位。

10.高档奢侈品以及稀缺产品通常都采取(　)的定位策略。

二、自测判断正确与错误题:

1.(　)目标营销或销售是现代销售的基本策略，其实质是营销的同质化。

2.(　)市场细分依据是购买者对商品需求的差异性以及由此导致的企业营销战略发展的必然性。

3.(　)目标营销不仅是STP分析的起点，而且也是其最重要的内容。

4.(　)建立在市场细分基础上的目标营销同前一个阶段无差异营销有着本质的区别，即市场小型化，在“小”中求“大”，即在一个较小的市场中争取较大的市场份额或较高的利润，而不是在“大”中做“小”，即在一个没有差异的整体市场中获取较小的份额或较少的利润。

5.(　)从市场细分的角度来看，市场的发展趋势由大变小，而且是越来越小，甚至可以小到以个人划分市场。

6.(　)由于国际市场较大，因此从事国际营销的厂商最好采取无差异的规模营销的策略。

7.(　)集中营销策略特别适合中小企业的营销策略，即企业只以一个细分市场为自己的目标市场。

8.(　)宝洁公司的多品牌战略是无差别营销策略的典型代表。

9.(　)美国西南航空公司专门经营500英里以内的短途客运市场是集中营销策略的典型代表。

10.(　)凡是能数字化的地方，就能实现个性化销售。

11.(　)惟一销售主张是从几个产品的需求上寻求定位点，将几类产品的顾客需求整合为一体。

12.(　)烟酒等产品是文化定位的典型，我国高档白酒的竞争实际上是其品牌所代表的文化的竞争。

13.(　)高利高价的销售策略可以从两个方面为顾客创造最高的收益:一是从产品功能上创造，即从“实”的方面入手，用最好的原料、技术、设备为顾客制造出最好的产品与服务。二是从“虚”的方面入手，从心理上为顾客创造较高的满足感与优越感。

三、自测多重选择题(每题有2～4个答案):

1.适用于我国组织市场的细分标准有企业所有制类型、采购资金的来源、采购方式上和行业等，除此之外，还包括(　)等标准。

A.地理、产品的用途　B.客户的重要程度、采购的集中程度

C.采购需求的特点　　D.采购决策者个人特点

2.适用于我国组织市场的细分标准有(　)。

A.客户的重要程度、采购的集中程度、企业所有制类型、采购资金的来源、产品的用途

B.采购需求的特点、采购决策者个人特点、采购方式、行业、地理

C.消费者市场、组织市场、个性化定制、行业、地理

D.客户的重要程度、采购的集中程度、无差异营销、集中营销、差异营销

3.个性化营销的形式有(　)等多种形式。

A.当地化营销　　　　　　B.定制营销(一对一营销)

C.互动营销(自我营销)　　D.第一定位

4.下述哪些客户或行业适用于定制营销或一对一营销策略(　)？

A.工业客户、国际客户　　　　B.企业财务管理软件销售、企业培训

C.面向大众的快速消费品市场　D.银行、保险等金融理财产品

5.销售人员在市场细分中一定要遵循实用与盈利原则，为此要注意细分市场(　)方面的问题。

A.规模性与可测量性　B.可进入性与可区分性

C.差别性与同质化　　D.行业特点与客户大小

6.价值定位法从价格与收益这两个部分进行组合，形成了四种定位，他们是(　)。

A.高利高价、高利低价　　　B.低利低价、低利高价

C.高利高价、惟一销售主张　D.低利低价、相关差异

7.当产品有多个差异点时，销售人员选择的策略有(　)。

A.需求整合定位　　　　　　　　　B.突出一点

C.同时推出相关性较强的几个差异　D.逐步推出若干差异

四、复习思考题:

1.目标营销或销售的含义是什么？以三个具体实例说明。

2.STP营销的含义是什么？以女性化妆品、手机、电脑等行业为例说明为什么STP营销的实质是差异化？

3.概述市场细分的含义、细分的阶段或层次，并以我国小汽车市场的发展为例加以说明。

4.分析消费品市场细分的标准和应注意的问题。

5.概述中国组织市场细分的标准，并以某行业为例进行具体说明。

6.概述并比较目标市场选择或进入的三种典型方式的内容与特点，并以具体公司为例说明。

7.什么是市场定位？概括广义与狭义的市场定位的区别。

8.概述3C分析法的内容以及它对市场定位的指导作用。

9.概述实践中市场定位方法的主要策略，并为每个策略举出三个实例。

五、实践应用题:

1.阅读本章引导案例“这两家公司为什么这样选择市场”，结合美国西南航空公司“舍远求近”的经营方式，对我国民航市场进行市场细分，然后为我国最近组建的经济型的民营航空公司寻找有利可图的目标市场。

2.阅读销售实例2－1“名人套房、名车为什么吸引人”，结合从心理细分市场以及文化定位的相关内容，请你对自己家乡的名胜古迹或公司的经营现状进行评估，寻找为其文化定位的方法:或突出某种文化，或使其变成一个主题公园。目的是使其从一次性游玩的观光性旅游地向多次来访的文化旅游、休闲度假的旅游地转变。

方法提示:一是学生可以到上述地点，作为一名游客实地考察;二是走访当地旅游部门与场所，了解情况;三是通过互联网上国内外著名旅游景点网站，例如美国迪斯尼等主题公司，了解其经营特点等。

3.以小组为单位，对自己熟悉或有兴趣的某消费者市场进行市场细分，并找出规模最大，或利润最高，或竞争力最小且最有发展前途的三个细分市场，并对每个市场的顾客需求特点进行概括，最后制定出营销或销售方案。

4.以小组为单位，对自己熟悉或有兴趣的某组织市场(例如，企业的管理培训市场、学校的教学IT网络与软件市场等)进行市场细分，并找出规模最大，或利润最高，或竞争力最小且最有发展前途的三个细分市场，并对每个市场的客户需求特点进行概括，最后制定出营销或销售方案。

5.什么是需求整合定位？它的主要方法有哪些？请结合销售实例2－4“联想的多功能电脑为什么受欢迎”进行说明，并再举出三个具体实例，最后请你对自己感兴趣的某个产品进行需求整合定位。

6.以小组为单位，每人用3C分析法做一个求职应聘演讲。

方法提示:将招聘单位理解为客户，分析其用人的需求，将应聘者理解为一个满足招聘单位用人需求的公司，将其他应聘者理解为自己的竞争对手。三人为一组，一人先扮演成应聘者，其他两人为某具体招聘单位(例如保险公司、房地产公司、汽车销售公司等)的考官。每个练习后，由考官先对应聘者进行评价，然后三人共同用3C分析法进行总结。

7.什么是高利高价定位法？通常它适用于哪些产品？它的目标顾客是哪些人？它通常采取的营销策略有几类？请你分别用高档汽车、高档酒、高档服装与服饰、宾馆酒店等产品进行具体说明。

8.概括使用者类型定位策略的内容，结合销售实例2－2“两种不同类型的减肥主力军”的内容，请举出我国化妆品、手机、电脑等市场中哪些产品采取了这种定位策略？