充分考虑我国的国情

（五）充分考虑我国的国情

表现在中国网络市场中的“柠檬”问题的严重性和特殊性，要求我们在探讨解决该问题的途径时必须要充分考虑我国的国情。本书在分析中国网民的消费者行为与逆向选择的关系时曾指出，由于技术条件的限制和文化素质等因素的影响，中国网民对网络信息空间的接受程度和接受能力还有限。因此，要降低网络交易中的逆向选择，一定要充分考虑到我国消费者对创新的接受程度和接受能力，设计符合中国国情和特点的网络模式：

首先，创新应与兼容相结合。长期以来，人们购物时习惯于传统的购买方式，从手摸眼看到决定购买。如果要求顾客完全抛弃这种方式，转变为从屏幕上的图像和文字说明来决定购物，顾客一时难以适应。因此，应尽量提供消费者网上购物与传统购物体验的一致性，更多地考虑采用邮寄货款和货到付款等更符合中国国情的支付方式。

图7.13　网络购物网上支付比例

其次，提高网上交易的安全性。比如，应该保证在一定时期内的无条件退货，以降低消费者网上购物的感觉风险，增加消费者尝试的兴趣。另外，通过设立帮助等栏目对消费者可能遇到的有关问题及时解答。现金流是网络购物的一个重要环节。CNNIC的历次调查数据显示，我国网络购物付款的支付方式中，采取银行卡网上支付的比例逐年增高，从2001年底的15.6%到2004年6月的37.9%，如图7.13所示。但由于商家与银行的利润问题，银行支付卡问题还并未得到根本解决，因此现金流仍是网络购物当前存在的问题之一。

行业的良性竞争是促进行业发展、进步的根本。银行业的竞争使得银行客户得到了更好的服务。在网络购物中，商家会选择服务更好、成本更低的银行作为客户选择的支付银行账户。一旦该问题得到根本解决，则网络购物的交易额和交易量将会大幅增长，从而促进网络购物的规模发展。

图7.14　8848网上商城导购界面

http://www.8848.net.cn/

第三，增加便利性、降低复杂性。目前很多网络商店都集中在经济相对发达的大、中型城市，主要也是考虑到配送问题。我国的商品配送问题虽然得到改善，但主要集中在大中型城市，一些小城市还采用比较落后的运输方式，比如自行车，这样会使配送的最末端环节变得相对较慢。为解决这一问题，网络购物应该向本地化、地域化方向发展。比如，有些网络商店通过与本地传统购物商家合作或自己开便利店的方式，解决配送问题，实现优势互补。

第四，应更多地采用图案和标志帮助消费者迅速学习和理解交互界面。图7.14向我们显示了8848网上商城导购界面，它快捷、方便，便于消费者掌握。网络购物是一个新生事物，对于习惯了传统购物的人们来说，接受这种方式还需要较长时间，也需要媒体的宣传和引导，培养人们进行网络购物的习惯。最初的购物行动需要用户亲自体验，需要购物网站将网络购物操作流程简单化、傻瓜化，减少客户网络购物的难度和心理障碍。当网民有了网络购物的习惯后，就不容易再改变了。