一、房地产品牌价值评估方法——BVA方法概论
综观品牌资产价值评估方法，基于财务要素的成本法的特点是数据相对客观且较容易收集和进行比较，但成本法忽略了品牌价值能带来未来收益这一重要特性，若从这一原则出发，品牌价值评估应采取前瞻而不是后向观点。从决策角度看，一项资产尤其是品牌这种无形资产的价值，绝不是由它的历史成本而是由它的未来收益所决定的，同样数量的投资，由于其获利能力不同，价值显然也是不一样的。品牌作为一种无形资产，与有形资产相比，替代性较差，所以用重置成本法评估品牌资产存在着较大的困难，影响其结果的可靠性。基于财务要素的股票价格法评估的特点是从无形资产价值中剥离品牌价值。该方法可分为两个关键步骤:第一个环节是从总资产中剥离出无形资产;第二个环节是从无形资产中剥离出品牌资产。在第一环节中，若股市健全，股票价格能较好地反映公司的实际经营业绩，在现阶段，我国股市尚不规范，股票价格在很大程度上并未反映企业的实际经营业绩，因此，这一方法在我国的应用还需很长时间。
基于消费者权益的评估方法如溢价法，尽管对同一品牌产品来说，能够较好地把溢价的其他因素剥离出来，对由品牌所造成的价格差异能较准确地加以衡量，但是该方法不足之处也类似成本法，仅仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力;基于消费者权益的其他评估方法，如品牌资产评估电通模型、消费者偏好模型等方法，具体操作采用试验模拟，向消费者提供品牌和价格的多种组合，让消费者进行选择，从而通过统计软件计算品牌价值，此类方法操作繁杂，需要建立大量的数据库系统，且过分依赖消费者的直观判断。
Interbrand和Brand Finance方法是基于品牌的未来收益而对品牌进行评估的方法。这一方法涉及对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析与预测，对于成熟且稳定的市场品牌而言，它是一种较为有效的品牌评价方法。一是对品牌强度的分析从多个层面考虑，并对每个层面规定最高得分，从而汇总出品牌的强度总分，反映了品牌强度是由多个因素决定的事实。二是用S形曲线将品牌强度分与品牌未来收益所使用的贴现率直接联系起来，从而用以对品牌未来收益转化为现实的风险作出估计，但S形曲线呈现其特定形状所依据的原则和假设存在一定的经验成分。三是考虑了品牌在不同行业和不同产品领域的作用存在差异，并采用了“品牌作用指数”试图从多个方面反映这种差异。Interbrand和Brand Finance公司对“品牌作用指数”具体如何编制未作详细介绍，但它的这一思想具有启发意义。
在充分借鉴国际品牌价值评估经验和操作实务的基础上，中国房地产TOP10研究组结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，建立了一套实际操作性较强的房地产品牌价值评估的BVA方法体系。评估的理论方法基于品牌资产价值评估理论的“财务要素+市场要素”评估方法以及品牌价值收益模型。中国房地产TOP10研究组综合房地产行业特点、房地产市场发展状况、针对有影响力的全国性或区域性房地产企业和房地产开发项目，进行财务分析和竞争分析，预测企业未来收入;同时，中国房地产TOP10研究组创造性地研发了房地产品牌价值评估的BVA(Brand Value Added)方法，据此核算企业的品牌产品或服务带来的未来品牌收益的净现值，从而评估房地产品牌价值的大小。其中，品牌折现率由影响品牌未来收益的风险因素决定，也即房地产品牌的强度系数。在结合专家意见和房地产行业特性的基础上，中国房地产TOP10研究组分别就品牌认知度、品牌忠诚度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌支持、品牌年龄7个方面设定了品牌强度系数，从而客观、全面地评价房地产品牌价值。
二、房地产品牌价值BVA评价
房地产品牌价值评估的理论模型如图2－8所示:
图2－8 房地产品牌价值评估的理论模型
1．财务分析:对未来经营收入和净利润的预测
在房地产品牌价值评估过程中，对未来收入的准确可信的预测直接影响了品牌价值的大小。房地产品牌未来收入必须分析宏观经济运行环境和微观经济环境;同时考虑到房地产行业特性和房地产项目开发周期性，通常对企业未来3～5年的主营收入和利润进行预测。
宏观经济运行环境对房地产公司品牌或项目品牌的影响较大，品牌价值评估需要考虑宏观经济发展水平、收入水平、政策环境、文化结构和竞争环境，同时也需要结合这些因素的未来发展趋势。在做预测时，房地产行业平均利润率、资本成本率、负债率等财务指标和房地产企业的历史数据显得非常重要。通常根据有关经济计量模型，通过公司历史财务报表的数据，对企业未来3～5年主营收入和净利润总额进行预测分析。可以参考企业提供的相关战略发展目标的数据，对企业预测值进行适当调整。
2．BVA(brand value added)分析:品牌对公司收益贡献的计算
TOP10研究组通过分析品牌对房地产市场溢价及资本市场溢价的贡献得到品牌贡献率，因此BVA系数是由品牌对房地产市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成的。
其中BVA1系数是指假设某房地产品牌的价格溢价是因为其品牌所贡献的，因此，该品牌溢价总和占该品牌总收入比例，再乘以品牌作用指数(RBI):
公式(1)中: S为项目销售面积; P为项目销售均价; AVP为同质条件下的项目销售均价;
BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算某房地产公司的Tobin的Q值来反映其在资本市场的溢价水平，再乘以品牌在资本市场作用指数(1－RBI)。
BVA2系数=(TobinQ－1)×(1－RBI)(2)
公式(2)中: Tobin的Q值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司Tobin的Q值为1。
公式(3)中: MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVi表示公司负债的市场价值。
公式(1)与公式(2)之和为品牌贡献率(BVA系数)。
BVA系数= BVA1系数+ BVA2系数(4)
3．品牌风险分析:品牌贝塔系数及折现系数的计算
房地产品牌价值评估的最关键环节之一是对品牌风险分析以确定品牌未来收益的折现率。品牌未来收益折现率的确定首先需要计算房地产品牌强度系数，然后根据品牌强度系数对应的品牌贝塔系数，运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌折现系数。
(1)房地产品牌强度系数。房地产品牌强度的大小反映了评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量房地产品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。房地产品牌的强度系数越大，其抗风险能力越强;反之亦然。对房地产品牌强度系数的评价是品牌价值研究过程中的难点和重点，在品牌资产评估操作实例中，不同的品牌资产评估公司采用了不同的品牌强度评价指标。考虑到房地产行业和市场发展特性，我们分别就品牌认知度、品牌忠诚度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌支持、品牌年龄7个方面设定了品牌强度系数(见图2－9)。
图2－9 房地产品牌强度指标结构图
表2－4 品牌强度系数评分项目列表
(2)房地产品牌贝塔系数。在品牌资产量化过程中，品牌贝塔系数反映品牌资产收益的风险系数。利用资产定价模型(capital asset pricing model)的相关理论以及品牌强度系数，确定品牌贝塔系数，最终计算得到品牌收益折现。
E(Rj)－Rf=(Rm－Rf)βj Rit=αi+βiRmt+ eit
其中:行业贝塔系数由上市公司房地产板块数据测算。
(3)房地产品牌收益折现率。房地产品牌折现系数的计算公式如下:
折现率=调整后的权益成本率×权益对资本比例+债务成本率×债务对资产比例
其中:
调整后的权益成本率=无风险利率+风险溢价×行业风险系数×品牌贝塔系数
4．品牌价值的计算
采用资产评估中未来收益DCF(Discount Cash Flow)折现公式，首先，按照上述步骤计算得到的折现率，把未来三年各年的品牌收益进行折现。再假设从三年后的第一年开始，以后各年品牌预期收益等额均相同，将这些收益额进行本金化处理，最后，将前后两部分收益值求和。基本公式如下:
品牌价值(BV)=品牌收益折现(BPV)+品牌年金值(BA)
其中，BPV=∑未来三年各年品牌收益额×各年折现系数
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