离终端消费者越近越赚钱

第四节　消费者分析

不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。

——逸名

一、消费的定义

消费包括生产消费和生活消费。生产消费是指生产过程中物化劳动和活劳动的消耗，生产消费本身就含在生产之中。生活消费是指为了满足个人生活的需要而消费各种物质资料和精神资料。

所谓消费需求，是指人们为了延续生存、满足需要、丰富生活、发展生产而对客观条件（包括生产资料和生活资料）的一种要求和欲望。

二、消费者购买行为模式

（一）企业营销人员要弄清7个W

7个W：Who，谁是购买者；What，购买什么；Why，为什么购买；Who，谁参与购买；How，怎样购买；When，何时购买；Where，在哪里购买。

（二）购买者黑箱

研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。

1.购买者行为特征

购买者行为特征包括：

文化因素，即文化、社会阶层；

社会因素，即参考群体、家庭角色与地位；

个人因素，即年龄与生命周期、职业、个人经济、生活方式、个性与自我概念；

心理因素，即动机、知觉、学习、信念与态度。

2.购买者决策过程

购买者决策过程研究三个问题：购买决策、购买行为类型、购买决策阶段。

购买决策理论：企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。

购买者：是指实际采购的人。

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。

3.购买行为分类

购买介入程度，是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。

品牌差异程度，是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的。

复杂的购买行为，寻求品种的购买行为，不协调减少的购买行为，习惯性购买行为。

4.购买决策过程

观点一：过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。

观点二：与传统观点不同的是，顾客的购买在交钱购物之前很久就开始，并延续到购物之后。

购买决策分为5个阶段：需要认识——信息收集——方案评价——购买决策——购后行为。

需要认识也叫动机形成，是决策过程的开始。这种认识可能由内在的生理、心理活动引起，也可能由外界刺激物引起，或是内外因两方面相互作用的结果。如某养鸡户购回雏鸡4天后，心想是不是该二次免疫马立克疫苗了，或别人提醒雏鸡5～7天要再次注射马立克疫苗，或二者因素都有。

信息收集：动机一旦形成，如果客户不了解什么商品能满足自己的需要，或仅知道商品名称，但不熟悉该类商品各方面的情况，他就得收集有关信息。

方案评价：这是客户对收集的有关待购商品的信息进行分析、整理、比较的过程。评估的内容一般包括商品属性、价格和效用。

购买决策：完成对可供品牌的评价后，客户形成了品牌偏好和购买意向，这时一般如不发生意外，做出购买就是自然而然的事了。但是购买决定的作出并不等于购买。客户在购买过程中，如果受到不良因素的影响，可能会放弃购买。一般有两类因素：他人态度，指购买者之外的人的影响；意外情况，如客户收入、产品价格变动、营销人员态度的变化等。

购后行为：客户购买商品后，有时自作评价，或主动听取他人的品评。如果客户对所购商品感到满意，一方面可能继续购买，另一方面会积极向别人推荐。倘若对所购商品感到失望，不仅自己不会再购，而且会竭力劝阻他人购买。由此看出，客户对所购商品的评价，哪怕是误解或偏见也会给企业带来重大影响。客户的负面宣传以及对其他客户的影响，足以使企业的促销努力付诸东流。因此，企业营销人员必须十分重视客户的购后评价，将其作为重要的反馈信息，帮助企业发现营销缺陷，改善今后的营销工作。

三、消费者行为研究

上过低劣兽药当的消费者在二次购买或者推荐朋友购买时，他们自然不会听一阵忽悠就掏钱了，他们必然会对导购人员的说辞核实之后才可能掏钱。因此，上过当的消费者到兽药店时，导购流程就是“一看，二听，三试”。“一看”“二听”顾名思义是针对顾客自身而言，“试”更多的是针对商家。试就是建立信任，但是，光有信任性导购还不行，还必须要在卖场氛围营造上，让他们感觉到信任，让他们一进门就感觉到信任的气息扑面而来，而不是进了一个“自卖自夸的王婆的西瓜铺”。但是目前，国内很少有企业做了信任性卖场氛围营造，全部停留在卖点氛围营造上面：墙上多是新产品的海报，门头横幅还是产品卖点，柱贴依然是产品卖点，总而言之，整个药店活脱脱的一个“自卖自夸的王婆的西瓜铺”。而消费者关心的畜禽类日常保护、防生病的方法，使用过程的注意问题，售后服务范围和承诺，以及产品的社会评价、产品的口碑，但这些却鲜有人提及。因此，在当今的消费者时代，营造终端热卖场，要淡化卖点形象物料，强化信任物料，谁率先做到这一点，谁就会领先一步。总而言之，当今的消费者时代，营销就是要做信任，光做知名度，就会叫好不叫座，就会花钱不卖货。

除了广告、媒体、信任性卖场氛围等，销售终端现场对消费者的行为也会产生很大的影响。

消费者到终端购买产品会受哪些因素影响呢？消费者行为分析结果告诉我们，有朋友的建议、专家的推荐、现有的陈列等影响因素。在销售终端现场，对消费者购买行为影响最大的因素是什么？不是广告，是专家（在兽药行业则主要是兽医）的建议。

这就是终端拦截的理论依据。终端拦截，拦截什么——拦截广告，拦截朋友的建议。除非一个顾客是某一品牌的忠实消费者，否则，一般的广告是无法对抗终端里众多的农户拦截的。

终端拦截之所以能成为一种模式，原因就在于它能在终端切割、拦截广告的目标人群。一些企业指望撤掉终端促销员以后，通过广告拉动还能保持80%的销量，是对终端拦截模式的不了解和错误估计。事实上，一家企业的促销员离开后，见缝插针的终端企业马上就会安排新厂家的促销员上来，“全部继承”前一企业丢失的销量。

对广告销售模式的企业来说，更要命的是，终端拦截模式是按“二八法则”来选择拦截阵地的，他们拦截的是销量最大、效益最好的“二”，留给广告模式的是贫瘠的“八”。

这启示着兽药行业：制定一个药品的销售策略、销售渠道、销售手段一定要从消费者的购买行为入手，根据消费者的购买行为特点来制定相应的对策：我们的目标人群会去哪些渠道、终端购买，在这些终端中影响他们购买的因素有哪些，某种广告宣传手段对哪些终端有拉动效果，哪些终端的广告会被拦截掉，可能被拦截的终端在企业的销量组成或战略布局中占多大的比重，被拦截掉的终端怎样弥补，等等。

总之，顾客是上帝，是产品营销活动的焦点，我们不能脱离消费者的行为，单凭企业、企划人的主观臆断、个人喜好来制定广告策略、媒介组合、广告风格，更不能无视消费者在不同零售终端的立场，不考虑销售后果，随意制定销售策略、减少销售手段。