互联网口碑犹如一个雪球在互联网口碑犹如一个雪球

网络口碑超越了时空界限，将仅限于亲戚朋友邻里间的传统口碑延伸到每个人之间，使陌生人之间的交流分享成为可能。网络口碑存在于我们生活的方方面面:买书要看读者评价，看电影要写影评，吃饭要看大众点评网。正是这些口碑信息影响着我们对产品、品牌的选择，改变我们的购物决定，同时对企业也产生着巨大影响:正面口碑能成就一个企业，而负面口碑则有可能毁掉一个企业。因此，西尔弗曼(2004)建议应将口碑作为一种营销传播工具来善加利用，他甚至把口碑营销视为“营销中的哥白尼革命”，“作为一名营销人员，工作的重中之重就是让‘人们’经常善意地对适当的人群以适当的方式谈论你的产品”^[3]。口碑营销可以像广告、店面销售、公关活动、促销活动及其他营销媒介一样事先进行策划并加以控制，尽管它很难被完完全全地控制。

网络口碑不仅是营销组合媒介中的一种重要媒介(Chen，Xie，2008)，帮助企业开展网络口碑营销活动也成了商家新的盈利点。国外的Keller Fay Group Talk Track是由营销专家凯勒组织的专门研究口碑的团队，主要是为营销人员提供口碑传播的策略和技巧，并将品牌镶嵌到口碑传播中去。国内也有很多网络口碑营销网站，比如网络口碑营销门户(17wom.com)、CIC咨询公司(cicdata.com)等。

这些专门咨询公司的成立意味着企业会介入消费者自发的网络口碑传播。对此，网论我见网的调查显示，52.7%的被访者对企业倾听网络口碑持积极肯定的态度，希望企业来关注他们对产品或品牌的讨论。^[4]这样不仅可以及时感知消费者的需求和反馈，预警口碑危机并为品牌改进获取灵感，还可以改善品牌和消费者之间的关系，增加品牌忠诚度。^[5]

网络平台的出现，使消费者“经常谈论产品”成为可能，但是由于互联网的高度开放性，网络口碑的巨大影响力和企业不能有效掌控之间的矛盾凸现。众多媒体的出现，使得传统的营销手段对消费者的影响越来越小，而网络对消费者个人偏好或决策的影响在加深。网络口碑涉及面更广、传播更快，比传统口碑更有影响力(Hennig-Thurau，et al.，2004)。

正是因为网络口碑的巨大影响力，近年来出现了许多“网络推手”“水军”等，企业利用这些散落在各地的网络用户在各大论坛传播某商品信息，或是攻击竞争对手。这些信息混杂在真正由消费者发布的口碑信息中，让接收者难以辨别真假，从而引发了网络信任危机。提起网络口碑，很容易就让人想起这些负面行为。

因此，在这种大的背景下，影响传统口碑效应的因素在网络环境下是否依然是影响网络口碑效应的因素?网络口碑如何才能发挥它应有的作用?影响消费者对网络口碑信任程度的因素是什么?真正让消费者在接受口碑信息后产生购买意愿的因素又是什么?企业如何才能有效利用网络口碑并开展网络口碑营销活动?这些问题成了摆在眼前的现实问题，也正是本研究得以形成的动因。

案例选编

互联网口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上愈滚愈大，使每个企业都无法忽视它的存在。懂得利用网络口碑的企业，将以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在的企业，会为此付出巨大的代价。

韩国三星是最早介入网络营销的企业之一，尤其是在世界杯期间利用网络平台展开的各种营销活动，获得了巨大的成功，并且荣获了新浪2006网络盛典“年度营销团队奖”。2007年6月，三星公司针对新上市的U608手机做了一次网络社区口碑营销，获得了非常瞩目的效果。

一次精心蓄谋的策划

三星公司首先对新款手机U608针对国内用户的喜好进行了特点分析，“超薄”炫酷的外观及强大的功能，将对用户有着强烈的吸引力。这些特点容易通过图片的方式直观体现在网络社区，将会给用户良好的体验，带有冲击力的视觉感受将大大激发用户的购买欲望。三星通过这些特点策划了以新品曝光为卖点的社区营销文案，《超炫三星U608全图详解》《新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光》两篇图文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的网友的眼球。

传播载体的精准，意见领袖的影响

三星公司根据U608手机的人群定位，进行了网络社区传播载体的选择，并根据人群定位及社区人气度进行了相应级别划分，有针对性地对社区话题进行投放。生活中我们选择购买哪款手机，可能更多会咨询那种对产品精通的“达人”，他们的意见将会大大促成我们的购买决策。因此，三星U608手机的社区推广活动瞄准了这样的群体——日常生活中的意见领袖，而他们往往也是热门手机社区的“泡坛高手”。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛，投放了精心策划的营销文案，当网友参与到U608手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。随着话题活动的升温，策划的话题文章也被大量转载，在互联网无限延伸的空间中，三星新品U608影响了更大规模的受众。

强有力的执行，严密的流程控制

在操作实施的过程中，该策划文案被传播至30多个论坛，其中部分论坛以置顶的方式在网络社区进行传播。执行人员根据社区网友的互动和反馈，进行有针对性的话题引导，并保持着和意见领袖的沟通，使话题更进一步地深入影响下去。同时对负面话题进行监控，及时进行危机公关。在活动结束后，对活动的流量及反馈也都做了相应的分析和总结。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将很有效地帮助三星掌握消费心理需求及市场发展趋势。

根据监测效果显示，在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与《新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光》一文相同标题的帖子1610篇，转帖量是发帖量的53倍;与《超炫三星U608全图详解》一文相同标题的帖子2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明，社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。

这是本次三星U608手机社区营销活动的简要流程，从社区数据反馈来看，活动的营销效果是比较好的;而从成本来看，可能仅是传统媒体传播投入的非常小的一部分。本次营销活动也并非是独立存在的，电视、户外广告、平面媒体的传统媒体都在同一时间进行密集传播，社区营销是三星营销组合拳重要的一部分，此案例也可以说是三星整合营销的成功案例。^[6]

思考

三星社区口碑营销成功在何处?

【注释】

[1]张夷君、苏勇:《国外网络口碑理论最新研究进展》，载《市场营销导刊》，2009年第6期，第46～51页。

[2]中国互联网络信息中心(CNNIC):《2010年中国网络购物市场研究报告》，2010年。

[3]［美］乔治·西尔弗曼:《口碑:营销效果无限放大的秘密》，关世杰、王金萍译，北京:电子工业出版社，2004年版。

[4]www.seeisee.com。

[5]资料来源:http://www.seeisee.coo/index.php/200912/08/p1963。

[6]案例来源:中国行业信息网:《三星手机社区营销案例的启示》，2008年8月，http://news.cnlinfo.net/marketing/2008/08/05/28018.htm。