资产价值转移与理论模型创建

一、品牌延伸的综述

(一)品牌延伸课题的提出

品牌延伸(brand extension)，是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计(Crawford，1979;Booz，Allen和Hamilton，1982;Bragg，1986;Aaker，1991)，在20世纪七十年代至八十年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%～35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aaker的另一项研究表明(Aaker，1990)，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。由Nielsen公司所作的调查结果也表明(Kepferer等， 1992)，在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。

然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也与日俱增。因此，与品牌延伸有关的理论问题也已受到国内外学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前沿课题之一。

(二)国内外品牌延伸研究综述

品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末，1979年，Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸(brand extension)的理论问题。八十年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch和Srull等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题做了深入地研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。九十年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点， Aaker和Keller分别于1990年[1]、1992年[2]发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。

国内关于品牌理论的研究开始于八十年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到九十年代中叶才开始。尤其是1995年以后，陆续出版了品牌和无形资产方面的书籍30多种，发表各类学术论文近百篇。这些著作和论文结合我国的实际案例对品牌延伸问题进行了分析和研究，促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。

为了系统地掌握国内外有关品牌延伸问题的研究状况，本文将从以下三个方面对有关文献进行综述和评价。

1.品牌延伸策略的认识

在对消费者决策行为的进一步研究中人们发现，消费者的购买行为在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响，不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为(Bettman，James和Park，1980[3];Park和Lessig，1981[4];Alba，Joseph和Hutchinson，1991[5])。Mcfadden(1973)、kamakura和Russell(1989)[6]、Mc Culloch和Rossi(1992)[7]等学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入的研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务，能够大大降低消费者的购买风险，往往成为消费者的首选对象，并可获得高于一般品牌的成交价格。因此，品牌作为一种市场策略受到越来越多的企业关注，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段，同时也成为企业无形资产的重要组成部分。

20世纪70年代以来，随着市场竞争程度的加剧，产品的寿命周期已大大缩短，产品的创新机制已成为企业发展的重要源泉。而与此同时，随着市场同类产品的增多和广告费用的日益高涨，新产品进入市场的风险也越来越大。越来越多的公司在宣传其新产品时往往借助于公司的名气和原有产品的市场优势，由此而产生的品牌延伸问题已引起了学术界的兴趣和关注。Tauber在1979年发表了著名的学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，较全面地分析了品牌延伸的意义和价值，系统地提出了品牌延伸的一系列理论研究问题。Park和Lessig(1981)[8]进一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响，对品牌延伸策略给予了充分的肯定。然而，Ries和Trout(1986)[9]却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。Tauber在1981年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。根据美国全国广告者协会(ANA)的另一项研究结果表明(ANA，1984)，在公司所采用的品牌延伸策略中有27%是失败的。

Aaker[10]、Keller[11]、Smith和Park等人在1990年至1993年期间发表了多篇学术论文，根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题作了深入地研究，使人们对品牌延伸策略的认识上升到了一个新的阶段。此外，Keller和Aaker(1992)还对品牌的多重延伸(multiple extension)问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入(sequential introduction)的策略。Park、Sung和Shocker等人(1996)[12]对品牌的复合延伸(composite extension)进行了研究，并以“IBM with Inter Inside”为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌复合延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效应进行了研究，通过实例分析了品牌延伸过程中的正反馈和负反馈现象。

2.品牌延伸要素的研究

随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步的探索和研究，Boush(1987)、Bridges(1990)[13]、Aaker和Keller(1990)[14]、Herry和Farquhar(1990)、Park和Milberg(1990)等众多的学者都认为品牌延伸的成功与否主要取决于以下两方面的要素:①消费者对核心品牌的“感知质量”(perceivedquality);②延伸产品与核心品牌之间的“相似性”(similarity)。Smith和Park(1992)[15]等人则指出，任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个基本因素的影响:①核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和该品牌已有的延伸产品数目;②延伸产品的特性，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短;③延伸产品的市场特性，包括消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数目。Daniel等人将延伸产品根据其质量的评估方式不同划分为两大类:若产品的质量可通过简单的视觉检查进行评估，则称之为“searchgoods”;若产品的质量必须通过实际试用后才能评估，则称之为“experiencegoods”。他们认为，核心品牌对“experiencegoods”的影响力要大于对“searchgoods”的影响力，因而对前者的延伸更容易成功。Reddy、Holak和Bhat(1994)[16]的研究结果表明公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成功率亦有着重大的影响。

延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是一个广泛的概念，它包括产品物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道以及销售程序的相同性。Smith和Park(1992)[17]等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:①供方相似性效应(supply-sideessectsofsimilarity)，指延伸产品和核心品牌的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源;②需方相似性效应(demand-sideessectsofsimilarity)，指消费者能够从延伸产品中感受到核心品牌的共同优势。消费者对于延伸产品与核心品牌之间的主观“相似性”程度一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。认知心理学认为，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构(Barsalou，1985[18];Rosch and Mervis，1975[19])。因此，物体的归类和比较是可以通过“度”来表示的。Boush、David和Shannon(1987)[20]等人根据认知心理学的梯度结构理论对品牌延伸的“相似性”作了定量分析，David、Boush和Loken(1991)[21]等人进一步将梯度结构理论运用于品牌宽度的测定。

3.品牌延伸价值的评估

品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Smith和Park (1992)[22]认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。Reddy、Holak和Bhat(1994)[23]根据对34种香烟品牌20年期间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸各要素的数量经济学模型，以此可对品牌延伸的价值进行计算和样本。目前，从总体上看有关品牌延伸的价值评估研究尚处于探索阶段，人们更多的是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出有效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。

二、决定品牌延伸的因子分析

根据Daniel、Simth和Park(1992)提出的三因子基本假设，我们通过62个专家访谈样本，对决定品牌延伸的因子进行了分解与分析。

(一)品牌强势度

品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，因为一个没有强势度的品牌是没有延伸的必要的。品牌强势度中最重要的品牌美誉度、品牌的定位度、品牌知名度3个指标。

应价值比(指该品牌的产品价值与同类同质量产品的平均价值比率)。品牌的美誉度是体现品牌资产价值的市场功能的重要因素。

1.品牌的美誉度

品牌的美誉度是消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)，它是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势的综合体验，它决定了品牌的效度。

2.品牌的定位度

品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，是依据企业优势和公众评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择。具有个性化、独特化、专门化的特点。任何品牌都有定位，任何品牌都是特定定位的展示，不管品牌拥有者是主动、自觉地寻求定位，还是被动、自发地接受定位，公众对品牌的定位评价是与品牌本身共存的，是构成品牌强势度不可或缺的因素。主要讨论包括:品牌定位的适应度、品牌的核心竞争力。

3.品牌的知名度

品牌的知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度，它也体现了品牌在创立过程中所投入市场宣传的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，从消费者行为理论来看，是对消费者的初期购买决策行为有着重大影响。

(二)核心品牌与延伸品牌的相关性

一个品牌从原有的品牌向新品牌延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心中得到赞同的相关度，最有效的传递品牌多数不是通过文字，而是通过那些在我们大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一步延伸的保证和与其他企业品牌分别。核心品牌与延伸产品的相关程度越高，延伸成功率也就越高，相关程度低，延伸成功率也越低。其相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。

(三)品牌的环境因素

品牌的环境因素是指品牌延伸的成功与否，除了品牌本身的强势度及原有品牌与延伸品牌在产品和受众方面的相关性外，环境因素不可忽视。甚至可以这么说，尽管上述两个要素完全一样，品牌延伸在不同环境因素条件下完成，完全有可能出现成功或失败两种结局，目标市场环境、同行竞争环境以及延伸推广力度，其作用有时是决定性的。因此，环境因素是指品牌在延伸过程中，影响并决定其成败的除品牌强势和相关性要素以外的其他综合要素的统称，其主要集中表现为市场、自身的营销能力两大方面。

1.市场环境

这里所指的市场环境是品牌的外部环境，是指品牌延伸所新进行业的难度。主要包括了竞争对手和成本高低。进入新行业必须要对竞争对手分析了解，确定自己延伸的定位。杰弗里·摩尔在《穿越断层》中提出用X/Y轴表示如何定位以及如何避开市场竞争。如图1所示。

图1 竞争对手分析

(资料来源:参考有关文献绘制)

图中的X轴代表买方主要利益——不管是有意识或无意识地从购买中获得的益处。这可能是任何一种东西:一种特征(如可靠性)，一种利益(如方便使用)，一种社交因素(如名誉、地位)，或者一种特殊需求(如一辆可供有3个以上小孩的家庭乘坐的小汽车)。这就是消费者选择他们物品的一种方法。X轴上的利益有助于减少你的选择。Y轴则是从剩余选择中做出最后抉择的因素。

品牌资产价值延伸的成本主要分为两个:①产品成本，它是企业利润的这样指标;②形象成本，它是指品牌从一个定位点转移到另一个定位点，或更有效地维持原有形象所支付的成本费用。

2.企业的营销能力

企业的营销能力主要包括了营销渠道和营销队伍。

在品牌延伸中是否存在有效的品牌营销渠道和训练有素的营销队伍，是品牌延伸成功的关键因素。因为即使消费者愿意购买，但都会因铺货不到位、销售人员素质差等原因而使消费者买不到，或不清楚延伸产品为何物，放弃购买等，所以强化营销队伍的建立、营销网络的建设，是品牌延伸中市场资源的主要组成部分。

三、品牌资产价值的要素与品牌延伸

品牌延伸过程是一个复杂的传播学、社会心理学、消费者行为科学和经济学过程，目前对这一过程内在的复杂机理的研究尚处在探索阶段。现有的研究成果均建立在对各种案例和问卷实验结果的统计分析基础之上，由于缺乏用以描述品牌延伸过程的统一的理论模型，目前尚无法对各种延伸现象做出较好的理论解释。1990年，Stanford大学的Bridges和Sheri在其博士论文“ASchema Unification Model of Brand Extension”[24]中提出了品牌延伸过程的概念，指出了品牌的强势度和产品相关性是决定了品牌延伸成功的核心因素，为品牌延伸模型的建立提供了很好的起点。我们在此基础上将进一步从分析形成品牌资产的各要素在延伸过程之中所表现的不同特性入手，对品牌延伸过程的内在机理进行深入的探讨和研究，在此基础上提出描述品牌延伸过程的理论模型，并对各种品牌延伸现做出了有效地分析和解释。

(一)品牌资产价值的要素组成及其在延伸过程中的价值转换

品牌资产价值是指品牌所具有的价值的总和，一方面在品牌的创立过程中必须投入一定的物化劳动和活劳动，另一方面品牌本身又具备一定的增值能力，不同的品牌可为经营者带来不同的超额利润。因此，品牌作为一种重要的无形资产也参与商品的生产与流通过程，并能在这一过程中完成自身的价值转换与价值积累。品牌延伸就是其资产的价值转换的重要途径之一，并通过这一过程能实现品牌资产价值的进一步积累和增值。

将一个品牌延伸到新的产品或服务，其资产的价值主要体现在品牌的知名度、美誉度、适应度(品牌所适用的目标市场范围)和品牌的市场资源4个因子。

即从品牌延伸的角度看，品牌的资产是上述各要素价值的总和，可表示为

E=f(K，Q，S，R)

式中:E为品牌的资产;K为品牌的知名度;Q为品牌的美誉度;S为品牌的适应度;R为品牌的市场资源。

然而，针对不同的目标市场而言，品牌资产价值体现程度是不一样的。例如，一个在制药行业非常著名且已高度定位的品牌，对于汽车制造业来说其价值可能已微小到无足轻重的程度。因此，将任何品牌运用到某个特定的产品目标市场时都存在一个价值转换过程。

假设品牌资产向目标市场Mi的价值转换过程可定义为映射T:

T:E→Ei

这里，Ei为品牌资产E在目标市场的所转换的价值总和。

为了进一步研究组成品牌资产的各要素在向目标市场转换时所表现的不同特点和作用，现将品牌资产E表示为由各要素组成的矢量形式:

并认为映射T为线性过程，则E可表示为:

Ei=AE

式中为线性传递矩阵，它具有如下结构:

通过对A的研究，可揭示品牌延伸过程的价值定量转换程度以及形成品牌资产的各要素在转换过程中所表现的不同特性。在某种程度上，A也反映了品牌与其所延伸的目标市场之间的“相关性”。

对于A中各元素的大小，目前尚无法提出较准确的客观定量测定方法，采用市场调查与专家评定相结合的方式来进行确定。

以下是对乐百氏延伸案例进行分析后，所给定的A的结果:

“乐百氏”品牌由果奶向纯净水产品延伸

A=[0.96，0.82，0.91，0.95]

由此可见，品牌在向一个新的目标市场延伸时，其资产的各要素的价值转换程度或被利用程度是不一样的。这种差异还表现在随时间的变化上，以下是1996年至1999年期间，对“乐百氏”品牌由果奶向纯净水产品延伸所做的分析:1996年:

A=[0.86，0.65，0.75，0.88]

1997年:

A=[0.87，0.74，0.78，0.90]

1998年:

A=[0.93，0.82，0.90，0.91]

1999年:

A=[0.96，0.82，0.91，0.95]

从1996年起，我们课题组20多位成员，以复旦大学、北京大学、华中科技大学、上海交通大学等院校的研究生为助理，通过对乐百氏、曲美、海尔、活力28、农夫山泉等品牌的系统研究，获得了许多品牌延伸的相关资料和数据。研究方法包括问卷调查(北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、西安、乌鲁木齐、沈阳、郑州、武汉、昆明等12个城市，共发放问卷12000多份，问卷回收率为73%，有效问卷率为68%)、专家访谈(包括国家有关部委、高校相关专业教授、社会科学院有关研究人员、专业媒体资深记者共62人)、文献法(通过对相关行业统计年鉴、行业信息汇编、专业媒体、专业网站等资料的汇总)、个案法(追踪国际、国内酒类、汽车、房地产、饮料、药品、家电、家具、日用品等14个行业的强势品牌追踪)。通过这些调查方法获得相关数据，并在此基础上建立起实证分析。通过对这些大量的实际案例和实验结果进行分析发现:

(1)组成品牌资产的各要素在延伸过程中所表现的特性是不同的，如品牌知名度可以很快地延伸到具有相同或相近消费者群体的目标市场中，而品牌的美誉度则根据具体的产品种类不同存在着较大差异。

(2)上述延伸过程是动态的，随着时间的变化A的各元素也在不断变化。一般而言，a2、a3随时间的变化程度要大于a1、a4的变化程度。由此可以认为，品牌延伸的过程首先是品牌知名度的价值转换，若所延伸的新产品的目标市场与该品牌原有产品的目标市场之间存在着较大的共同空间，则该品牌原有的市场资源也可以很快被利用。品牌的美誉度则根据新产品与该品牌原有产品之间的相关性而在消费者群体中具有不同的初期心理接受程度，并且必须经过对新产品一定时间的使用实践后才能形成较稳定的评价和判断。品牌的适应度则更是随着新产品进入市场时间的长短和消费者使用时间的长短而逐渐形成的。

(二)品牌资产价值各要素在延伸过程中的动态特性

为了给出品牌资产各要素在延伸过程中动态特性的定量描述指标，根据如上所述的调查方法获得的相应数据，提出了实证分析，对延伸过程时间响应特性作研究，建立描述其动态特性的有关参数指标。

以下为3个行业中具有典型意义的部分案例资料。

(1)饮料行业(见表1)。“活力28”品牌由肥皂粉向纯净水产品延伸。

表1 “活力28”的参数

(2)家电行业(见表2)。“海尔”品牌由冰箱向彩电产品延伸。

表2 “海尔”的参数

(3)家具行业(见表3)。“曲美”品牌由沙发向整套家具产品延伸。

表3 “曲美”的参数

根据如上所述的调查案例数据的分析，发现品牌资产价值的各要素在延伸过程中具有如图2所示的时间响应特性规律。

图2 品牌资产价值各要素延伸规律模型(资料来源:由作者本人绘制)

为了对上述时间响应特性做定量研究，建立如下指数模型:

A(t)=A0eξt

式中:A0为ai(i=1，2，3，4)的初始值;ξ为时间常数，它反映了ai(i=1，2，3， 4)对时间的弹性。

令ξ1、ξ2、ξ3、ξ4分别为ai(i=1，2，3，4)的时间常数，则矢量

ξ=[ξ1，ξ2，ξ3，ξ4]T

表示了上述延伸过程的动态特性。

采用上述模型对以上延伸案例作最小平方误差参数估计，得如下结果:

(1)饮料行业:“活力28”品牌由肥皂粉向纯净水产品延伸。

ξ=[0.014，-0.012，-0.010，0.012]T

(2)家电行业:“海尔”品牌由冰箱向彩电产品延伸。

ξ=[0.018，0.013，0.012，0.013]T

(3)家具行业:“曲美”品牌由沙发向整套家具产品延伸。

ξ=[0.008，0.006，0.009，0.007]T

四、品牌延伸过程的理论模型创建

(一)品牌延伸过程的理论模型设定

实践中，各种品牌延伸现象是复杂而多样的，其延伸效果也是各不相同的，品牌与其所延伸的产品之间还存在着某种反馈效应。因此，国际学术界围绕着“品牌是否应该延伸？”“品牌应该向何处延伸？”“影响品牌延伸成功的关键因素是什么？”“如何对品牌延伸的价值进行评估？”等一系列问题展开了讨论和研究。由于学者们研究过程中所采用的案例都存在着一定的个性，难以具备广泛的代表意义，所得出的结论也各不相同。其实，首先应该对品牌延伸过程的内在机理进行深入的研究，在此基础上建立描述品牌延伸问题的理论模型，再根据模型对不同的延伸现象进行定量分析，才能对品牌延伸的各种问题做出更加科学、有效地解释。

根据如上所述的对大量的品牌延伸实例进行分析和研究，我们提出如图3所示用以描述品牌延伸问题的多向反馈控制模型。

图3 品牌延伸多项反馈模型

在该模型中，Cpi(i=1，2，3，…，m)代表核心品牌P原有的产品种类的目标市场，而Cei(i=1，2，3，…，n)为品牌P向新产品种类延伸时所形成的新的目标市场。本模型将核心品牌P向新产品种类Cei(i=1，2，3，…，n)延伸的过程看作控制系统的n个闭环控制过程，在每个闭环控制环节内均存在着正向传递过程Tei和反馈过程Fei。它表示:品牌向新产品延伸时，一方面存在着品牌资产价值向新产品目标市场的映射和价值转换的过程;另一方面，新产品在目标市场的发展情况反过来又影响着原有的品牌属性和品牌资产价值，其反馈过程用Fei表示。当品牌向多个新产品种类延伸时，这一过程要受到多个方向的闭环反馈过程影响。

品牌在延伸过程中各要素的变化将遵循如下法则:

(1)品牌资产价值中各要素向新产品目标市场的价值转换程度将取决于该目标市场与品牌原有产品的目标市场的“相关程度”，在图3中用重叠区域的面积表示。“相关程度”越大，则转换程度越高。

(2)品牌延伸后，不管是否成功，其知名度(K)及市场资源(R)都将增值。

(3)品牌延伸若成功，则其适应度(S)有较大增加，美誉度(Q)有较小增加;反之，其适应度(S)有较大减少，美誉度(Q)也有较小减少。

(二)品牌延伸过程的理论模型剖析

运用所建立的理论模型来对各种延伸现象做出解释，可以得出以下结论。

1.延伸结果的成功与不成功

由本模型可知品牌资产价值向新产品目标市场的价值转换量大小将受到原有品牌资产价值的大小和新老目标市场的“相关程度”影响。资产价值微弱的品牌根本没有延伸的价值，而“相关程度”很小的目标市场也非力所能及。此外，各种外部环境因素的影响也对最终的延伸成功率有着一定程度的影响。正是由于上述因素的种种差异，才导致了众多的延伸或成功或失败的现象。当品牌的资产价值状况和新产品的目标市场都已确定时，是否采用延伸策略将在为提高延伸成功率而改善各种环境因素所需投入的资金量和采用独立品牌开拓市场所需投入的资金量大小之间进行决策。

2.延伸结果对原有品牌的影响

由本模型可知，品牌与延伸产品之间存在着反馈效应，并且品牌资产价值各要素的变化将遵循着一定的法则。因此，成功的延伸将扩大原有品牌的知名度及市场资源状况，并且品牌的适应度空间也将加大(这一变化也有一定的负面影响，若该品牌原来已高度定位，将在一定程度上使该品牌原有产品的消费者产生心理模糊，降低其在原来目标市场的影响力)，消费者对品牌的总体美誉度也有一定程度的提高，这无疑将增加原有的品牌资产。若品牌延伸不成功，尽管其知名度和市场资源状况仍会加强，但品牌的适应度和美誉度都将有一定程度的负面影响，品牌资产价值的变化情况将取决于上述因素综合作用的结果。值得注意的是，品牌延伸往往是企业改变品牌定位状况和积累品牌资产价值的重要策略。

3.品牌的多重延伸策略

由于品牌资产价值向新产品目标市场的价值转换程度将在很大程度上受到新老产品目标市场的“相关程度”影响，当品牌向一个“相关程度”很小或根本不相关的目标市场延伸时可以采用“连续性引入”的多重延伸策略。如在上述图中，当品牌欲向本不相关的目标市场Ce2延伸时，可先选择与Ce2及该品牌原有目标市场Cp1均有一定相关性的中间目标市场Ce1以提高延伸的成功率。当该延伸成功后，品牌的资产价值和属性有了进一步变化，Ce2也变成了具有一定相关性的目标市场了，再延伸就要容易得多了。

(三)进一步的研究

将理论模型通过实证研究的方法应用于不同产品及行业，取得相应定量数据，应用AHP因子分析法，计算决定品牌延伸成败的因子的权重系数，建构评估模型，并进一步向神经网络模型过渡。

作者:薛 可、余明阳

原载《南开管理评论》，2003年第3期

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