新媒体时代的全民参与式大众文化传播要素分析

一、新媒体下大众文化传播模式的改变

在传统媒体时代，研究者对于包括文化传播在内的大众传播提出了许多能够反映其基本规律的传播模式，但随着数字技术和网络技术对于传播格局、传播形态的巨大改变，基于传统媒体时代所构建的理论和模式需要做出一定的修正和调整来适应新的传播环境和传播形态，大众传播的一些基本概念、模式和理论需要重新进行审视。而其中，引起传播模式最大改变的因素就是传播主客体的变化。传统的大众传播主要理论和整体构架是建立在传播主客体二元对立的思维基础之上的，而新媒体时代的传受融合、全民传播使大众文化传播的受众研究、效果研究、传播模式研究都必须站在新的出发点上。

（一）传统媒体时代：传播主体—传播客体的单向控制性传播

从传播关系来看，传统媒体时期的大众传播最大的特点就是以传播者为中心的单向线性传播，从施拉姆、德弗勒、赖利夫妇到马来兹克，他们提出的大众传播模式在考虑传播类型、传播环境、效果影响等方面越来越全面，但仍没有摆脱传播者和受传者二元对立思维的影响，依然遵循“传者—内容/渠道—受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰的、居于控制者地位的，内容由传者生产；而受众是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的、模糊的、难以辨认的群体。

（二）新媒体时代：节点—节点的微力量聚合

从目前的网络应用来说，信息已实现了个人对个人、个人对多人、多人对多人的同步和异步传播，任何一位新媒体用户都可根据自己的情况对接收到的信息进行筛选、加工和再传播。在此过程中，网络的开放性和交互性为传受双方进行多种方式的双向互动提供了保障，传受角色不再对立。

在新媒体尤其是席卷而来的自媒体的传播模式中，传播主体间是以“节点”和“连线”的形式连接起来的。“节点”既是信息的发出者又是信息的接受者，它既可以是个人又可以是一个组织，甚至是一个传媒机构，通过连线与周围保持联系。所以，节点的连线数量和质量决定了节点信息的获取。节点间的连线数量和质量是存在差异的，一些数量不多的节点拥有相对多的连线，它们可以被称作“中心节点”。为了保持与其他节点及世界的联系，节点会努力扩张自己的连线；为了增强连线的有效性，节点会努力选择连线多的节点。这样，连线多的节点会拥有越来越多的连线，逐渐成为中心节点。信息的有效传播往往是从这些中心节点开始一步步通过连线传播到各节点的。

微博就是典型的“节点—节点”的传播。在微博中，我们从信息传播的方向就可以看出由节点传播到整个网络的大致过程，其实有价值的信息在微博网络平台上，都会以节点为中心聚合其他节点，聚合的过程就是信息传播的过程。目前大部分微博允许用户发布信息的上限是140个字符，单位信息容量小的特点使得用户可以方便地通过“加关注”的方式将其他节点纳入自己的信息网络世界中，或者成为其他节点信息网络世界中的一个节点。随时随地都可以发生的因信息而引起的节点聚合是微博平台信息传播的基本特点，由于信息是由一个节点开始传播到其他节点的，所以信息传播的方向是“节点—节点”的。由信息传播引起的聚合所形成的“节点—节点”模式是微博平台信息传播的基本模式。在这种基本模式下，用户间通过“关注”与“被关注”的方式表达双方的价值认同，大量的组织、圈层形成了一个个内容聚集地，用户间的内容协同生产使得他们达成了群体共识，同时由于用户间的网络关系还会对信息进行一定的补充和完善，个体在微博世界中拥有了前所未有的信息、调动能力和社会集聚能力，信息、传播也突破了时空和地域的限制，容易形成具有较高组织度的群体行为，真正实现了“微力量”的聚合^[8]。

二、新媒体下大众文化传播要素的改变

（一）传播主体的变化

传播者是文化传播内容生产的主体，是文化传播链的起点，不同的媒介形态拥有不同的传播主体。在新媒体环境下，大众文化传播者主体的最大变化是从专业文化机构或媒介组织转化成了自发聚合的圈层或个人。

对于传统媒体而言，传播主体往往是专业的文化机构或媒介组织，比如报社、电视台、出版社等，这个组织主要由专业的媒体从业者组成，其受统一的组织目标和组织信条驱动，在信息传播的流水线上依据各自的分工履行信息生产加工、传播的职能。而在新媒体时代，文化内容的生产者和传播主体往往是围绕着新媒体产品形成的具有共同兴趣爱好，无明确目标、成员、角色分工的非正式组织或圈层，这些组织中的个体的创造能力成为新媒介时代文化传播的亮点。例如，有许多在网络文学社区获得相当赞誉然后出版的畅销小说，也有许多通过新媒体音乐软件中的传播唱红大江南北的草根歌手，还有很多视频网站上网民自制的制作精美、有一定艺术感的视频作品或者DV剧，其点击率和转发率都非常高，甚至有的还掀起了很大流行风潮，其影响力丝毫不逊于传统媒体传播内容。

这种传播主体的转变具有很重要的意义，一方面它使文化传播的权力归于平等，以往文化产品的制作和播出权力基本都掌握在传统媒体和少部分精英群体的手中，在传播过程中自然呈现出一种不对等的状态。而新媒体使所有人都能随时随地生产发布自己制作的文化作品。另一方面传统媒体更倾向于传播基于自身立场以及认为有价值的信息和文化产品，以期引导大众文化，但有时也难以避免地会出现不贴近大众需求的偏差。当传播主体回归到普通大众时，文化产品的选题、制作和传播方式等更能真正切合大众兴趣和爱好，更容易引发共鸣、受到大众欢迎。虽然目前新媒体上普通用户制作的文化产品质量依旧良莠不齐，但相信随着新媒体用户媒介素养的提高和媒介技术的进一步发展，新媒体上会有越来越多的文化精品出现。

（二）传播内容的变化

文化内容是文化传播活动的中心，是文化传播的外在表现形式。在新媒体时代，全民参与式大众文化传播内容的最大变化是由专业媒体及文化团体生产的以文化引导为目的的系统化、单媒体呈现的文化内容，逐渐被由广大个体文化传播者制作的，以分享和共享为目的，碎片化、多媒体呈现的文化内容代替。

首先，文化内容生产方式和目的发生了变化。对于传统媒体而言，文化传播内容多是经过专业从业人员的采集、撰写和审核之后呈现给受众的，代表的是文化传播媒体和机构的专业性，质量相对稳定、可信度高。与此同时，传统媒体生产的内容是社会主流文化的一种灌输，在一定时期内的文化生产内容往往是有目的地、经过系统安排后自上而下呈现的内容，担负着引导文化方向的重任，承担着维护社会稳定的职责。与之相反，新媒体传播的大众文化内容更多地采用UGC模式，即用户生产内容的模式，这些用户大多数情况下是非专业从业人员，他们生产和传播大众文化内容的目的往往是为了共享而非引导，所以总体来看，新媒体上的大众文化内容呈现出多元化、碎片化倾向。

其次，文化内容的表现形式也更加多样。在新媒体时代，文化内容不仅可以得到海量储存、多渠道传播，在表达形式上也更多样，一方面内容的全面数字化使原本不同视听渠道的影、音、图、文得以融合呈现，全面调动起了受众的视听感官，提高了大众文化内容的传播效果；另一方面，新媒体的交互特性使受众和生产者之间、受众与受众之间可以即时就传播内容进行交流反馈，不仅便于文化内容生产者根据反馈及时调整，而且即时交互性也使得更多的内容可以通过“召唤结构”的设置调动受众主动参与创作的积极性，使文化内容的意义得到最大限度的深化。

（三）传播媒介的变化

大众文化传播媒介是指在文化传播活动中传播文化资源和文化信息的载体和样式，以及在文化资源和文化信息的流变、共享、互动和重组过程中采用的手段和方式，其包括大众文化传播媒介工具与大众文化传播组织机构两层含义。后者我们从传播者角度进行了讨论，所以在此只讨论作为传播工具的媒介。传播媒介工具的变化是新媒体时代大众文化传播模式各要素发生改变的根本原因。与传统媒体时代比较，新媒体时代的大众文化传播媒介具备多种完全颠覆的特性，例如，多媒体与超文本性、时效性与交互性、个性化与社群化、海量性与共享性等。

首先，传统媒体与新媒体的融合不断促成了新的大众文化传播媒介形式和媒介产品的产生。例如，基于传统报纸杂志媒体与新媒体融合产生的报纸网站、手机报、电子杂志，基于传统广播媒体与新媒融合产生的网络电台以及个人网络电台，基于传统电视媒体与新媒体融合产生的网络电视台和网络视频服务，基于传统电影媒体与新媒体融合产生的数字电影和微电影。这些新的媒体形态不断涌现和快速发展，对传统媒介的功能不足进行了全面补偿，从客观上催生了新的创作和生产思维，更新了内容的传受模式，增强了媒体的文化传播功能。

其次，在媒介融合趋势越来越深入的背景下，大众文化传播将体现出越来越强的媒介化特征。在解决了相关技术问题、政策障碍、产业壁垒并提供更多的发展空间之后，媒体融合将进入深水区。一方面媒介技术、媒介机构、媒介生产模式都将发生全面而深刻的融合，更多的媒介业务和媒介产品、媒介形态将会不断诞生和更新；另一方面，媒介融合将使大众文化传播的媒介化特征更为凸显——大众文化传播主体更加多元化，大众文化传播内容更加平民化、通俗化、时尚化、标准化。

（四）传播受众的转变

受众作为传播活动中的客体，是文化传播活动产生的动因之一，也是大众传播活动中占据重要地位的要素。在新媒体时代下，大众文化传播对象的最大变化是传统媒体时代庞大的、异质的、分散的受众转变成了小众的、主动聚集、价值同向的新媒体用户。

传统媒体时代，个人媒介形态的偏好以及教育程度、成长背景等因素导致受众群体比较分散，未能形成大规模的受众群体聚集，且由于传统媒体单向性的传播模式缺乏反馈机制，阻碍了受众与媒体的互动和交流，受众完全处于一种被动接受信息的地位，从而导致受众缺乏参与文化传播的自主性，成为被动而分散的群体。

一方面，主动获取传播内容是新媒体时代受众的首要变化。新媒体尤其是社交网络的兴起以及智能移动终端的普及，使用户获取文化内容的渠道和形式发生了颠覆性革命。另一方面，互动双向的传播模式使得传播过程不再单一，受众对传播内容可以进行自由选择并及时反馈，或者便捷地进行再次传播，这些都增强了受众主动获取内容的热情。

以意义为中心主动聚集是新媒体时代用户的又一特点。在此过程中，新媒体一方面汇聚了大量的受众群体，另一方面又使有同样兴趣和价值取向的受众群体越来越聚集，形成了相对小众但紧密的圈层联系。此时，媒介作为信息传播工具的单一价值就降低了，而作为信息交流平台的多元价值开始上升，每个人都会根据自己的需求和兴趣爱好汇聚成各种“圈子”，并进行充分的互动交流，逐渐形成基于受众共同兴趣爱好的“适位传播”。在此种基于共同兴趣产生的“圈子”中，新媒体用户之间的交互传播改变了以往或以传者或以受者为中心的传播结构，成了以“意义”为中心的新的社会网络关系和传播结构。这种结构中“圈子”用户通过交互传播获得身份，培养共同的价值认同，并产生新的意义。

此外，新媒体使受众角色也发生了变化。新媒体低门槛和自由的内容生产平台为普通用户自己创作和传播文化内容提供了极大便利，他们不仅仅是文化产品内容的消费者，更可以主动生产、制作、传播自己的原创内容。由此，传者和受者的理论界限逐渐模糊，受众的角色不再固定。与此同时，受众的地位也得到了根本性的改变。新媒体上广泛流行的内容开始更多地被传统媒体接受，甚至有时受众通过自媒体发布原创内容成为一段时期的文化热点现象，恶搞文化从网络兴起并引发传统媒体关注就是最好的例证。

（五）传播效果的变化

大众文化传播效果是指大众文化内容经传播后对大众行为产生的有效结果，具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，这通常也意味着大众文化传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

首先，新媒体时代大众文化传播效果依然受到其他四个要素即传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众的相互影响，但某些要素的影响更为突出。比如从传播主体来看，大众传播媒体作为可信度和知名度极高的传播主体依然影响着受众对信息的接受和依赖程度，但新媒体时代网络“大V”等意见领袖的兴起打破了大众媒体在信息传播上的垄断，不少知名“大V”的粉丝和公众号的订阅量丝毫不输给传统媒体，在可信度和知名度上深具影响力。又比如从传播受众来看，受众在传统媒体时代是大众文化传播效果的最终实现者，处于大众文化传播活动的终点。但在新媒体时代，受众完全可能是下一次传播活动的起点。他们可以在接收到的原来的文本意义上根据自己的经验和想法创造或衍生出许多新的文本和意义，并随着传播活动的扩散转入下一个传播过程，被更多的人进行主观加工和意义生产，形成文化信息和意义的扩散与增殖。

其次，依赖于新媒体技术的发展，新媒体时代大众文化传播效果体现更为迅速、广泛、深刻，大众文化和大众文化产品能够广泛而迅速地渗透并影响到社会各个领域和我们日常生活的方方面面。新媒体传播将单向的大众传播和双向的人际传播融为一体，兼有人际传播与大众传播的优势，同时又突破了人际传播与大众传播的局限，这种网状传播结构强化了信息的传播和接收、聚焦和放大、过滤和整理等功能，使其成为极具影响力的社交化网络，大大提升了大众文化传播效果，例如，以微信为代表的新媒体就一次次带动起以各种段子、句式、事件、图片等构成的微文化的广泛流行。

此外，一些在传统媒体时代备受关注的经典传播效果理论在新媒体时代却遭遇了一些挑战，引发了新的讨论，最具代表性的如“沉默的螺旋”理论、“把关人”理论、“议程设置”理论等。在崇尚自由交往的网络世界里，自主性和个性成为网络传播的重要前提，加之点对点的去中心化网络结构，使得“把关”环节力度削弱，“议程设置”的效果也明显弱化。意见强制性的削弱使得受众对文化信息有了更自由、多元的价值判断。与此同时，自媒体也给受众提供了各种携带个人倾向和情感的表达平台，虽然强势主流意见依然存在，但弱势非主流意见也得到足够的表达空间，“沉默的螺旋”的影响越来越小。