新媒体时代的全民参与式大众文化传播

一、传统媒体和新媒体大众文化传播的特点分析

长期以来，传统媒体作为社会文化传播的专业机构，秉承专业精神进行文化产品的生产和传播，生产的很多媒介产品发挥着引导社会文化潮流和方向的作用，是大众文化传播的主要阵地。随着媒介技术的变革和传播理念的更新，传统媒体在大众文化传播中的内容和方式上的缺陷也日益凸显，很多传统媒体如报纸在传播和引导大众文化的功能上已明显力不从心。

作为挑战者姿态的新媒体在大众文化传播模式、传播内容、传播效果和反馈机制上都确实具备了很多传统媒体无法达到的优势，但它并不是全能的，而是依然有一些基于自身传播特点和方式的缺陷，所以对传统媒体和新媒体在大众文化传播过程中的优缺点进行分析，能扬长避短、各取所长，更好地指导大众文化传播活动的有效开展。

（一）传统媒体大众文化传播特点分析

传统媒体与新媒体相比占有更多的文化生产资源和传播资源，其在大众文化传播过程中的优势主要体现在三个方面：传播主体的权威性、大众文化内容生产的专业性、对大众文化引导的有效性。首先，传统媒体一定是专业的媒介组织机构，由于长期悠久的专业精神历练、日积月累的品牌影响，传统媒体在大众心目中具备相当高的权威性，而受众对传播主体的信任度是影响大众文化传播效果的一个重要因素。其次，传统媒体拥有相当专业、广泛的信息采集网络和渠道，有优秀的组织架构和详细明确的生产分工，有充沛的具备专业背景和技能、经验丰富的文化内容生产人才，以及昂贵、有限的生产设备，所以其生产出的文化内容具备相当的专业性。最后，权威的机构、专业的内容、高效集中的渠道使传统媒体的文化传播效果更易实现，从而达到引导大众文化的目的。

传统媒体进行大众文化传播的最大劣势在于其传播媒介特点造成的反馈机制的缺乏。报纸和杂志属于固定媒体，广播和电视媒介属于流媒体，它们都无法和传播受众形成及时有效的双向沟通。除了媒体介质的反馈受限，传播媒体的主体本位观念也是造成反馈缺乏的原因。尤其是改革开放以前，我国文化往往以文化生产为本位，主要按照一定时代或时期自上而下的文化理想来制造某种文化形式，致力为大众建立一种普通的文化范型，尽管它也考虑到为大众所喜闻乐见的问题，但它的最终目的在于灌输、启蒙和引导，而大众只是被动地接纳和认同^[2]。缺乏反馈机制使传统媒体无法真正有效、及时地贴近受众，且不能及时地根据受众反馈的需求制作出更符合需求的文化产品。

（二）新媒体进行大众文化传播特点分析

数字技术和网络技术直接影响整个大众文化传播的格局。新媒体诞生后，逐渐以传播主体的主动性、传播路径的双向性、传播价值的同向性、传播效率的高效性打破了传统媒体的强势局面。新媒体时代的传播主体不再只是大众传播机构，越来越多的个人成了主动积极的传播者；传播路径的双向性将一直以来处于弱势和被动地位的受众放在了平等的位置上与传者进行对话，传受角色也在一定程度上进行了融合，并且，信息的共享极大地提高了信息的传播速度，这些都是新媒体传播时代的新特点。这些新变化更加符合文化传播的规律和要求，特别是微博、微信等自媒体的出现，更是将大众文化传播还原为“大众”对“大众”的传播，出现了许多具有创造力和想象力的文化内容，拓展了大众文化的发展空间。

而新媒体在大众文化传播过程中也体现出了一些缺陷，除了文化的草根化、民粹化，最明显的一点就是传播内容的碎片化造成的文化碎片化和快餐化。一方面，传播内容的碎片化是由于传播主体的零散性造成的，传统媒体时代的传播主体相对固定单一，且掌握着生产文化信息的主要资源，在传播渠道、传播方式上具备很强的把控力，所以保证了文化传播内容的相对完整。而新媒体时代传播主体的复杂和多元、传播过程和形式的多样使文化传播内容成为良莠不齐的、零散的、破碎信息的糅杂。另一方面，新媒体技术使信息的交流突破了时空限制，人们可以在任何时间、任何地点获取或传播信息，但与此同时，突破的代价就是难以取得空间、时间上连续的传播，所以也使传播呈现出碎片化的趋势。新媒体传播的碎片化从某些角度来看也是具有积极意义的。其实，碎片化只是一种表面意义上的描述，是一种不完整或者不全面的表述，传者的信息采集和传播不再统一集中的深层变化是传者定位的解放，是传受角色的融合。信息传播过程形式的多元化、复杂化反映了传播结构的重构，而受者的多元解读和传播则是一种个性化、主体性的表达。从这个意义上来讲，新媒体传播的结构更贴近一种“散珠”形态，传者、信息、受者就像分散的珠子，既以“碎片”样式的存在，又能通过各种关系和方式进行重构^[3]。

此外，传统媒体“把关”方式在新媒体上的瓦解使得后者在文化产品的质量上广受诟病。把关弱化主要体现在三个方面。首先，传播主体的多元使得把关人角色弱化。在“去中心化”的新型互动传播中，原有的“信息—传播者—传播渠道—受众”的分层传播关系正在改变，新媒体把关人呈现出多元化状态，更多的组织及个人在传播信息时演变为筛选信息的把关人，拥有处理信息的自主权利，昔日的把关人不再拥有传播话语的霸权。其次，传播内容的复杂化和传播渠道的增多使得对文化内容质量的把关难度增大。新媒体自身的开放性、互动性赋予了受众极大的传播权利。任何公众都可以发布信息，同时新媒体传播的平台多种多样，信息穿梭于不同的平台间。这种来源复杂、渠道多样的信息和文化内容必定是难以审核的，而只能通过语义筛选、进行关键字扫描等方式对信息进行简单筛选，而对内容的深层价值的判断和审核却难以进行。一些新媒体文化内容有时候几乎近于垃圾产品，这对于新媒体受众来说是很不适宜的。新媒体在为受众提供便利和足够自由度的同时，实际上也增加了受众筛选信息所花费的时间成本。

二、新媒体下全民参与式文化的发展

新媒体时代的大众传播的最大改变来自于技术改变所带来的传播主体的改变。面对20世纪汹涌的媒介技术革新浪潮，麻省理工学院比较媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盗猎者》中提出了“参与式文化”（participatory culture）这一概念，他还颇具建设性地指出，当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为媒介生产者^[4]。而今天，随着数字技术和网络技术越来越朝着大众化、平民化的方向发展，普通大众参与文化生产和传播的技术门槛越来越低，全民参与文化传播的热情在全球成为新的浪潮，参与式文化成为不容忽略的文化新现象。当下新媒体时代全民参与式文化主要有三个表征。

（一）全民参与大众文化传播全过程

在新媒体环境下，全民参与式文化主要体现在大众对文化内容的创作、传播和反馈过程的全程参与上。首先，蓬勃发展的新媒体平台为大众取得了最大限度地参与大众文化生产和传播的机会，甚至成为有些文化产品形式的主创力量。比如，现在很多热门的网络小说、微电影、视频短片等都是由普通用户创作、在新媒体平台上发布后由大量用户主动转发传播而引发关注的。其次，传统媒体时代单向的信息传播方式可以在新媒体平台上转化为双向互动。由于两种传播方式的融合互补，不管是传统媒体还是新媒体上传播的文化内容，普通大众都可以及时、平等地参与对内容的反馈和讨论。现在传统媒体在节目播出过程中，很多都允许个人用户通过自媒体平台与其进行双向互动，可以把自己的建议、需求或者新的想法及时反馈给媒体，借此作为改进节目的依据或者及时对观众疑问进行解答，形成节目与观众之间的良性循环。

（二）个体交往与互动的重建

网络初期的匿名性和虚拟性给人际交往带来了很大的不确定性，由此造成了个体互动虽频繁却缺乏基本的信任的现象。而基于社会化网络的新媒体平台对虚拟社区和真实人际关系链的利用和强化正好弥补了这些不足，使基于线下的人际传播的交往和互动在线上得以重现。微信就是这样一个基于现实朋友圈的平台，每位用户都以真实的姓名和身份上传和分享个人照片、生活片断，分享电影和音乐等，而众多的朋友群又为继续拓展相同兴趣爱好圈子的人际关系提供了便利。随着个体之间互动的加深，新媒体已不再仅仅是信息传播媒介，它更重要的身份是一种社会化的工具，在新媒体环境中，通过这种回归真实的虚拟交往，使人们可以放心地扩充现实社会的社交圈，积极打造和管理自己的人脉资源库，同时还可以找到特定的人际圈子，从中获取特殊的专业知识。总之，参与式文化中的这种个体交往是对当前“原子化”现实社会的一种超越，它不仅使人与人的联系突破了时间、地域的限制，更重要的是使人们的现实生活与网络生活彼此融合，从而更好地完善人际关系，推动社会互动^[5]。

（三）共享性文化的发展

按照文化研究学派的观点，普通人的生活方式都可以被视为文化，可以说，文化一直以来就是多种多样、丰富多彩的。但是每个社会、每个时期都有其主流文化，也有众多与主流文化相区分甚至相对立的亚文化。在传统媒体盛行的社会里，这些亚文化往往受到一定的压制，亚文化群体作为小众，很难找到志同道合的人，表达自己的呼声，即便它们创造出一些标新立异的风格，最终也常常被主流文化收编。但是在参与式文化体系中，这些都不是问题，新媒体为亚文化群体的聚合和共享提供了足够广阔的平台，由此促进了共享性文化的发展^[6]。

比如，豆瓣网作为以对书籍、电影和音乐所产生的共同兴趣为核心搭建起来的Web 2.0网络平台，就构成了一块孕育共享性文化的沃土。在豆瓣网中，无论用户的兴趣爱好多么怪异或小众，都能很轻易地找到与自己趣味相投的人以及属于自己的“圈子”。用户可以针对书或电影发表评论，也可以针对他人的评论发表自己的看法或进行推荐。另外，用户还可以将自己喜欢的文本纳入收藏，只要系统有超过8本书或者电影的收藏记录，网站便会自动推荐与其口味相近的人，推荐用户之间可以互相了解对方最近在关注些什么，如果觉得志同道合、趣味相投就可以彼此加为友邻，友邻之间可以互相邀请对方加入自己所在的小组，用户也可以主动申请加入某一小组来寻找志同道合的人，分享自己的爱好。如此，每一个小组就是一个亚文化“圈子”，原本被孤立、隔绝的亚文化群体在“圈子”中共享资源，交流互动，打造出一种强化群体共性、宣扬共同信念的亚文化“仪式”。这些“仪式”向内实现文化的认同，向外发出集体的呼声，使豆瓣网中那些活跃的小众加在一起成了一支不容忽视的新兴力量^[7]。

由此可见，新媒体时代传播主体、传播渠道的改变，共享文化的建立使得此时的大众文化传播已成为一个受众全面参与的过程，无论是传播模式还是其他传播要素都发生了巨大改变，对此，笔者将做一些详细分析。