少数民族地区电视媒体现状调查与转型研究

◇曹国东

少数民族地区媒体肩负新闻传播和社会稳定的双重使命，但媒体发展水平却远远落后于国内其他地区，如媒体融合、全媒体转型这样的新命题在少数民族地区媒体发展中接纳并创新的速度是比较缓慢的。在当前媒体融合的潮流中，少数民族地区部分媒体在技术环节就落后了，更不用去谈观念、体制、产业的转型，面对百舸争流的融合发展态势，少数民族地区各媒体该交出怎样的答卷，事关如何创新发展、赢得未来，事关如何回应社会期待、更好地履行使命与职责，成为影响民族地区媒体发展的主要困惑之一。

本课题以内蒙古电视台为样本，采取访谈、问卷调查、实地考察等方式，就少数民族地区媒体融合发展问题进行深入调研。通过分析当前少数民族地区电视媒体的发展状况，剖析电视媒体转型融合的动力和阻力，结合电视受众调查，测评该类媒体的发展水平和趋势，在现有发展资源内，提出符合少数民族地区电视媒体融合发展的具体策略和建议，着重分析少数民族地区电视媒体发展的特殊性，找寻可以共享的经验，提出存在的突出问题及相应的解决对策。

一、内蒙古电视台融合发展的现状与走势

（一）内蒙古电视台总体状况：新旧媒体双重压力

内蒙古电视台现有汉语卫视频道、蒙古语卫视频道、蒙古语文化频道、新闻综合频道、文体娱乐频道、经济生活频道、影视剧频道、少儿频道、生活频道、睛彩频道等，其中睛彩频道为手机频道，全天共计播出234小时。内蒙古汉语卫视节目信号在全国的总覆盖收视人口约6．32亿，覆盖全国31个省会城市。蒙古语卫视频道覆盖国内10个省区的蒙古族聚居地区（内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、新疆、青海、甘肃、云南、四川、河北），在蒙古国以及俄罗斯的布里亚特通过有线电视落地入网。目前，8个地面频道通过网络已经覆盖了内蒙古自治区内的各个盟市、旗县，全区总覆盖收视人口2 310．17万，全区综合覆盖率为95．38％。

据央视－索福瑞公司（CSM）发布的2014年度全国电视台收视率排行榜，内蒙古电视台排名42位，在全国电视台排名中处于下游水平。在内蒙古收视市场中，内蒙古电视台受到中央及其他省级电视台的强势挤压，如表1所示，中央台各频道一直保持着相对稳定的收视率，央视的优势地位不可动摇。但对内蒙古电视台而言，更多威胁来自于国内其他省级卫视频道，2009－2013年间，其他省级卫视频道在内蒙古地区的收视率逐年上升，内蒙古电视台在本地市场的收视率则随之下滑，数据呈负相关态势，受到外埠电视台的冲击比较明显，本地市场份额正在逐步被外埠电视台吞噬。

表1 2009—2013年内蒙古市场各类频道的市场占有率

 

数据来源：《中国电视收视年鉴（2014）》

在当前电视品牌化、娱乐化的竞争格局中，国内其他省级电视台，如湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、浙江卫视等纷纷依托准确的品牌定位或品牌娱乐节目抢占全国收视市场，逐步培养观众的收视习惯，使观众建立品牌忠诚度。相比而言，内蒙古电视台确实也拿不出多少能够吸引收视的招牌，除了蒙古语类节目有特定的收视群体外，大多节目并没有突出的特色。2013年，在内蒙古市场各类频道于不同时段的市场占有率中，内蒙古自治区级频道仅在18：00—19：00时段占有率达到20．0％，有冒尖态势，能够与其他省级电视台收视率持平，其他时段的占有率仅在2．0％左右。这在课题组组织的“内蒙古电视台受众问卷调查”结果中得到验证，在18：00—20：00这一时间段内蒙古电视台收视率达到最大值，所占调查人数比例为28．4％。18：00—19：00时段，内蒙古电视台有一些本地民生类节目颇受欢迎，如《新闻天天看》《都市全接触》《百姓热线》和《雷阵语》在本地市场已经形成一定的品牌效应，这有赖于这些节目明确的定位和细分的受众市场。其他时段本地观众基本都在收看外埠电视台的节目。

 

图1 2013年内蒙古市场各类频道在不同时段的市场占有率

因此，在2013年内蒙古市场收视份额排名前十的频道中，中央电视台综合频道居首，湖南卫视、辽宁卫视、江苏卫视、山东卫视、贵州卫视分别位列2、4、7、9、10名，其他名次皆由中央电视台其他频道获得，内蒙古电视台难入榜单，在本地市场中未发挥地域接近性的优势。

随着新修订的《中华人民共和国广告法》的正式实施，内蒙古电视台的营收效益也不容乐观。据内蒙古广播电视台广告部门的数据显示，新法实施导致该台直接损失1亿多元，这对原本经营压力较大、制作成本较高的地方电视台来说是巨额损失。

在媒体融合时代，对湖南卫视、浙江卫视等品牌电视台来说，面临的冲击主要来自于新媒体的外部冲击或内部机制的创新和调整，对内蒙古电视台来说则更为残酷一些。内蒙古电视台市场化程度低，未能在广播电视改革中抢占先机，在当前国内电视媒体竞争中处于弱势和被动地位。新媒体规模较小，发展较为缓慢，既要面对传统电视市场竞争又要面对媒体转型的困惑，以传统电视为主要发展业态的传统发展模式面对媒体融合的新命题时确实困难重重。

（二）内蒙古电视台媒体融合状况：布局较晚，发展缓慢

2009年内蒙古电视台开始试水电视媒体与网络媒体融合，建设内蒙古电视网，实现了电视节目的网络平移，其网络平台具有电视节目在线点播、互动直播、异地视频直播等功能。

2011年7月，内蒙古电视台官方微博正式开通，至2015年1月，累计发表博文1 230条，粉丝数45 784人。

2011年8月，“睛彩内蒙古”是由内蒙古电视台专门为CMMB平台打造的新频道，集成了内蒙古电视台其他各频道的精品节目，包括新闻、专题、文艺、影视剧等多项内容，全天24小时播出。

2013年5月，内蒙古电视台官方微信公众号正式上线，至2015年6月休号，日均推送4篇文章。

2013年10月，内蒙古电视台与中国联通合作开始试运行IPTV，内容主要包括央视所提供的直播点播业务和本台10套电视节目的直播业务，目前用户达到了7万户，内蒙古电视台希望到2018年用户数能达到150万。

2014年2月，内蒙古电视台和内蒙古人民广播电台合并组建内蒙古广播电视台。2014年9月，内蒙古电视台网络信息中心和内蒙古人民广播电台网络中心合并成立新媒体中心，正式的新媒体机构建立。

2014年7月，内蒙古广播电视台“蒙古语卫视”手机客户端上线，支持安卓手机、苹果手机和i Pad等移动终端，主要提供节目点评、节目预报、天气预报、调查统计、新闻报道等服务，不支持移动收看电视节目。

2014年12月，内蒙古电视台搭建全媒体融合生产业务平台，主要负责新媒体、传统媒体内容的汇聚、加工、存储、管理、发布，实现了全媒体资源汇聚、全媒体融合生产、全媒体统一发布。依托原有内蒙古电视网的技术，搭建内蒙古网络电视台，实现9个频道24小时全天候网络直播，60多套电视栏目实时点播，并引入微博、微信等多种用户分享、互动功能。此外，还重点打造了移动应用客户端，提供电视直播、视频点播、爆料投票、天气查询、公交查询等多项服务，实现手机客户端、手机电视、IPTV、网络电视台等全媒体融合，满足多元化用户需求。

2015年1月和6月，内蒙古电视台和内蒙古广播电台官方微博合并为内蒙古广播电视台官方微博，新浪和腾讯微博粉丝共59万。内蒙古电视台和内蒙古广播电台官方微信公众号合并为“爱播”，粉丝数量3万人左右。

截至2015年12月，除官方法人腾讯、新浪微博外，内蒙古广播电视台各频率、频道和节目组开设团体微博累计约34个，其中新浪微博22个、腾讯微博12个。知名编辑、记者、主持人实名注册个人微博累计约172个，其中新浪微博136个、腾讯微博36个。全部累计粉丝量近500万。

2015年全国“两会”期间，内蒙古草原文化节期间，全国少数民族运动会期间，内蒙古自治区第四次、第五次“十个全覆盖”期间，内蒙古广播电视台新媒体中心依托“一网两微”开展全媒体报道取得了一定社会效应。

表2 内蒙古电视台新媒体融合发展情况调查表

 

如上表所示，内蒙古电视台已经基本形成“一网两微一端”的新媒体发展格局，但各个平台技术、内容、运营等发展整体滞后，民众对于各新媒体平台的知晓度和接纳度都比较低，课题组组织的“内蒙古电视台受众问卷调查”结果显示，89％的调查对象没有登录过内蒙古电视台官网，82．1％的人没有关注官方微信公众号和官方微博。“内蒙古电视网”现在基本上维持原状，拆分上传主打电视节目和电视剧及发布台内动态，PV值和独立IP数比较低，其技术平台已经很久没有更新。官方法人微博和微信公众平台继续运营，推送正常。微信公众号主要依托广播的运营团队，电视方面的内容还比较少，粉丝数较少，影响力有限。内蒙古电视台没有手机客户端，蒙古语电视客户端主要针对少数民族群体，传播范围有限且不能在线收看电视节目。综合判断，内蒙古电视台媒体融合起步较晚，各平台传播能力非常有限，技术、内容、管理、运营等方面都未建立相对规范的机制，还没有形成鲜明的发展模式，正处于媒体融合的彷徨期，所谓“一网两微一端”的实质意义有待重新整合和定位。

二、内蒙古电视台融合发展的特征与模式

目前，内蒙古电视台融合发展的有益尝试多集中于新闻生产的微调中。第一，重大活动的全媒体报道实践，利用专题页面、官方微博和微信等平台实现多媒体采集、多渠道发布和全媒体互动。在2015年内蒙古自治区“两会”期间，内蒙古电视网、官方微博和微信平台开设两会新闻专区、专栏，全媒体报道收到了一定效果。如利用官方微博和专题页面开通“两会微直播”，同步图文直播政协和人大开幕大会。1月25日，政协开幕大会直播的阅读量从之前的日均50 000左右上涨到183 072，1月26日人大开幕大会直播的阅读量上涨到243 981，1月27日的阅读量依然保持在178 995，1月28日的阅读量为223 047，四天的阅读访问量累计达829 095。通过前方上会的编辑、记者的微博进行“两会微播报”，链接两会代表委员的微博，动态播发最新消息，让两会报道更加及时、生动，弥补了视频媒体的不足。同时，以“图解两会”和“两会大家说”的方式，通过制作静态图片和拍摄音视频生动解读“两会亮点”，反映代表委员和广大群众的关注和诉求。利用微信公众平台“爱播”权威发布“两会”上代表团的最新资讯，开设“爱上两会”专栏，报道“两会”花絮、精彩语录等内容。“两会”期间全媒体报道以新媒体为传播渠道，多介质推送、多媒体展示，使“两会”新闻报道更加鲜活，拓展了新闻报道的传播范围，取得了较为良好的传播效果。

第二，在日常电视节目中使用新媒体，运用微博、微信与观众互动。内蒙古电视台的很多节目都开通了官方微博和微信公众号，与受众互动，并将其作为收集新闻线索的渠道，部分民生新闻类节目通过网络即时通讯工具与受众沟通交流。内蒙古电视台经济生活频道的四档自办民生新闻节目《都市全接触》《百姓热线》《雷阵语》《李乐在说》共拥有微博和微信粉丝100多万，经济生活频道的官方微信公众号包括大型活动宣传、节目预告、当日新闻头条、养生知识、轻松娱乐等板块，可以让受众实时了解四档民生新闻节目的内容以及频道和栏目策划的各项活动，如“3·15消费维权特别节目”“进社区活动”等推送，达到传播速度快、范围广的传播效果。同时该微信公众号还作为新闻消息的热线平台，为特别节目和新闻栏目收集新闻线索，“3·15消费维权特别节目”活动中通过微信公众号收集的线索有很多都采制成了新闻。《百姓热线》《雷阵语》背后的雷蒙团队微博和微信利用率极高，主持人雷蒙的微博已成为内蒙古地区民众维权、求助的重要通道，呼和浩特的供暖问题、老旧小区改造问题等，很多消息来自于微博，其后被生产成节目，进而推动事件的解决。同时节目组依托主持人和节目影响力组建公益、读书、吃货、相亲、老歌等微信群，聚合群体传播，在本地反响热烈，每周三的“雷蒙读书会”已成为具有影响力的文化品牌。2015年11月22日，经济生活频道“雷蒙时间”之《雷蒙公益》节目正式播出，其创意、内容和线索主要来源于“雷蒙公益微信群”，实现了新媒体平台和传统电视节目的良性互动。

除了新闻生产中传统媒体与新媒体相互借力外，内蒙古电视台在体制、技术、经营等方面的融合探索还未见突破，新闻生产的融合实践也更多体现为互补借力，深层次内容融合需伴随技术升级、体制变革等因素进一步实践、摸索。内蒙古电视台媒体融合的主要特征如下：

（一）发展模式：台网分立、渠道扩张

暨南大学新闻传播学院教授谭天认为，我国电视媒体与新兴媒体的融合发展经历了萌芽期、探索期、发展期三个阶段，现有自建网络媒体、网络电视、台网联动三种模式。自建网站利用电视母体资源为其扩展传播渠道，无须改变电视母体现有业务流程，对传统电视业的影响较小，成为传统电视媒体融合发展最为现实的选择，可谓电视媒体融合1．0时代，以电视媒体为主，以互联网为辅。网络电视是当下流行的电视媒体融合方式，属于电视媒体融合2．0时代，以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体，成为融网络特征与电视特征于一体的多终端、立体化传播平台，互联网开始唱主角，电视媒体需适应互联网的传播逻辑和游戏规则。2．0时代的传统电视媒体，尤其是强势媒体，开始收紧版权，用独播方式培育自己的网络传播渠道。台网联动模式主要是传统电视媒体与互联网的合作，如与一些门户网站合作，共享资本、技术、内容等资源，当前该类模式的示范效应还比较小。

内蒙古电视网作为内蒙古电视台的自建网站，为部分品牌节目提供在线点播服务以及发布电视台内部动态，正如内蒙古广播电视台副台长苏云龙所说，内蒙古电视媒体的融合转型仅仅在1．0时代，只是将原来传统媒体的内容搬到网络上，其他的都还没有开始。

（二）发展动力：政策导向、个人激情

内蒙古电视台从2009年建设电视网开始至中央顶层设计《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）出台前，媒体融合是停滞不前的。内蒙古电视台副台长苏云龙在接受调研组采访时也提到，在2014年初内蒙古广播电视台合并成立之前，内蒙古电视台基本上没做什么新媒体建设工作，都是各个频道或栏目组的单打独斗，相比内蒙古人民广播电台的新媒体建设要落后一些，其主要原因在于电视媒体受到网络媒体的冲击还比较小，并未意识到发展网络新媒体的重要性。2014年8月，关于媒体融合的中央《意见》出台，内蒙古电视台迫于政策导向开始了新媒体的建设工作，适逢两台合并及搬迁新址，有想法但缺乏整体规划，现在新媒体建设更多依赖于个人或团队的局部热情，整体性动作还未真正开始。内蒙古电视台新媒体中心副主任岳楠将这种现象描述为“项目制”，组织派一个新媒体任务给某个人，这个人将像抚育孩子一样对此项目负责到底。

（三）发展状态：自由散漫、野蛮生长

现在内蒙古电视台旗下的各新媒体项目处于粗放式的散养状态，各级微博和微信平台也处于自由散漫、野蛮生长阶段，稍有影响的品牌节目的新媒体平台影响力较大，一般节目的新媒体平台影响力比较小，每个频道或每个节目都会搭建微博和微信平台，各自为战，水平参差不齐，很多新媒体平台定位模糊，没有经营微博或微信的意识和技巧，也没有与母媒形成良性的互动和有效的延伸。据内蒙古电视台新媒体中心副主任岳楠介绍，台里有建设微博矩阵和微信矩阵的规划，但在两台合并、缺乏整体设计的混乱时期，默认并鼓励当前自由散漫、野蛮生长的新媒体发展方式，希望借此形成全台微博和微信的轰炸式效应，这样必然会有一些项目脱颖而出。将所有的微博和微信号统一规划、统一管理需要大量的资金和人员，这对刚刚建立的新媒体中心来说是不堪重负的。应该赋予各频道和各节目组更多的自由空间，新媒体中心应为其他频道和节目组的新媒体平台提供基本的实践指导和运营培训，鼓励根据自身电视节目的定位与需求运营新媒体项目，以形成台网互动。

（四）发展方向：倒逼机制、从下而上

由于缺乏整体设计，与国内大部分传统媒体顶层设计、自上而下推动媒体融合不同，内蒙古电视台媒体融合的发展方向恰恰相反，媒体融合的推动力来自于新媒体中心、各频道、各节目组运营的微博和微信平台自下而上的逐级影响和突破，为引起管理层的重视，形成倒逼机制，进而促进自身新媒体平台获得政策、资金、人力等方面的支持。在内蒙古自治区第四批、第五批“十个全覆盖”观摩检查期间，内蒙古电视台新媒体中心编辑跟随观摩团随走随发，在第一时间、第一现场采制并播发大量稿件，微博图文直播发稿近400篇，阅读量达到130万次，收到了较好的舆论宣传效果，引发了管理层对微博信息传播功能的全新认识，并开始重视微博平台的建设工作。

（五）发展倾向：内容为重、技术缺失

媒体融合伊始，重内容、轻技术的问题在传统媒体中比较普遍，“内容为王”依然是传统媒体的主要优势。因此，传统媒体在媒体融合中往往是内容优先，将主要精力放在内容的创新与生产上，在技术方面更多是通过合作和共享的方式来解决问题。随着媒体融合的不断深入，更多的传统媒体认识到拥有技术的重要性，内容依托技术而传播，拥有内容并不意味着拥有渠道和平台，越来越多的传统媒体开始召集或培育自己的网络新媒体技术团队，拥有大数据、编码编程等技能的人才日益走俏，传统媒体也开始占据技术市场，弥补自身技术缺陷所导致的被动性传播的不足。

内蒙古电视台的新媒体正处于被动传播阶段，这里的技术主要指自主研发并可用于新媒体传播的技术，如HTML5、大数据挖掘技术等。根据实地调查，内蒙古电视台的各新媒体平台基本不具备技术性人才，新成立的新媒体中心的编辑主要做内容，不做技术研发，内蒙古电视网有技术队伍但主要是做一些日常网站维护、网页更新等工作，正在建设的“云端内蒙古”App的技术归属于苏州一家互联网公司。技术外包或对外合作有助于降低融合成本，迅速搭建新媒体平台，但同时也会“受制于人”，技术升级或淘汰直接影响内容传播的稳定性。并且随着媒体内容传播的精细化，内容的交互设计、新媒体发布等都需要网络技术的支撑，二者互为补充、互相推动。内蒙古电视台新媒体中心副主任岳楠指出，现在主要做内容，做内容都疲于奔命、缺人缺钱，更何谈技术团队。内蒙古广播电视台副台长苏云龙也指出，资金短缺是难以培育技术团队的主要原因，人力成本过高、负担较重，台里难以承受。

（六）发展水平：简单粗放、浅层融合

互联网浪潮的本质实际上是一次生产力水平提高的过程，这个过程要求传统的粗放型生产模式转变为集约型生产模式。媒介融合的最终目的是通过重构传统媒体的生产方式和发展模式实现媒体的转型升级。内蒙古电视台的媒体融合目前只是增加了一些新的传播渠道和终端，为传统电视母体增加了一些新的元素，新媒体产品仍带有强烈的母体烙印，真正意义上的深层次媒体融合还未出现。在融合的过程中，这种融合的层次体现在体制改革、生产流程、经营管理等多方面，要实现真正的媒体融合，要建立一套全新的新闻内容生产流程，实现电视与新兴媒体的深度融合，而不是仅仅停留在渠道扩张、工具利用和技术外包的层面上。

三、内蒙古电视台融合发展的困惑与阻力

媒介生态学告诉我们要将一个媒体的发展置于其所处的社会政治、文化环境当中予以关注和解读。任何媒体的发展总是存在于特定的生态环境中，生态环境直接影响着该媒体的发展走向。在当前媒体融合的背景下，传统媒体共同面临体制、观念、资金等方面的束缚，身处少数民族地区的内蒙古电视台面临的形势更加严峻和特殊一些。

（一）体制困惑：求变不如求稳

体制是最深层次、最根本、最核心的问题，也是构成企业核心竞争力的主要因素。目前内蒙古电视台基本上还是旧的宣传管理体制，我国从2001年开始推动广电系统的体制改革，内蒙古电视台的体制改革一直未见明显突破，长期以来处于事业单位的管理模式之下，带有强烈的行政化色彩。“市场体制还是事业体制”一直困扰着内蒙古电视台的长远发展，造成管理和业务“两张皮”现象，管理层参照公务员的提拔制或调令制，大部分领导不懂电视业务，其观念、视野、前瞻性等往往脱离市场，局限于传统媒体的发展模式之中，对新媒体领域无意识、不敏感，方向感和危机意识差，媒体发展让位于个人仕途晋升，制约着电视媒体的开放多元和创新性发展。内蒙古电视台的管理层正面临行政管理出身的领导不懂媒体融合导致对媒体融合的支持力度不够，业务出身的领导没有一锤定音的决策权，管理层对媒体融合思路不统一，顶层设计意识差等问题。

加之行政区域市场分割下的内蒙古电视台在本地处于优势媒体地位，在节目创新上缺乏主动变革的动力和勇气，在管理上缺乏面对市场的成本约束以及考核和激励机制，在少数民族地区稳定高于一切的思想的指导下，在内蒙古广播电视台刚刚合并成立的背景下，逐步形成了“与其求变，不如求稳”的普遍心态，维持现状、不做大动作成为内蒙古电视台的现实发展抉择。

（二）观念困惑：宣传意识甚于服务意识

在这种体制下，内蒙古电视台的传统媒体和新媒体市场化程度都比较低，产业发展规模较小，媒体发展排序为传统媒体第一位、新媒体第二位，新媒体更多地是配合传统媒体开展业务活动，宣传意识甚于服务意识。内蒙古电视台副台长苏云龙以内蒙古广播电视台的微信公众号“爱播”为例，指出当微信公众号的粉丝数仅有2 000多个的时候就背负了沉重的宣传任务，需配合电视母体及政府组织宣传报道大型主题活动，不按照互联网思维办事，严重挤压微信公众号的发展空间。新媒体中心副主任岳楠也坦言：“我们现在更像是电视母体的服务机构，围绕传统媒体转，缺乏独立操作空间。从管理层到普通电视台员工，很多人都不知道我们这个部门是做什么工作的，认为只是增加了一个平行部门而已。就连市场化程度最高的广告部门也对新媒体无意识，广告招商名单中没有新媒体的位置。”

新媒体区别于传统媒体的最主要特征在于“用户思维”，面对新媒体时代具有主动选择权的“用户”，传统广播电视已经不具备以传者为中心的优势地位了，宣传功能必须向服务功能转型，只有服务到位、满足用户需求才能立足于激烈的媒体竞争市场，通过服务功能的强化来发挥宣传功能。

（三）人才困惑：融合队伍建设难

内蒙古电视台新媒体运营人员都来自于传统媒体，或专职或兼职，专门的新媒体运营人才是十分缺乏的。第一，缺乏系统架构、云计算、大数据、编程编码、产品运营和整合营销方面的专业人才。第二，缺乏灵活机动的人才引进机制。第三，缺乏新媒体人才的考核机制和激励机制。目前内蒙古电视台的所有人力资源都由人事部门统一招考、统一分配，连安排实习生都得通过人力部门的人事程序。对新媒体而言，事业单位招考制很难找到合适的新媒体人才，这就导致各新媒体部门“招进来的人用不了，能用的进不来”；在激励措施方面，如新媒体中心的所有人员工资与电视媒体人员没有区别，由于没有针对新媒体的专门性考核标准，该中心人员拿台里的平均工资和平均绩效，也没有特别的奖励措施；在内容采集方面，传统媒体记者虽然努力向全媒体记者转型，但思维理念、采编方式及媒体意识都跟不上新媒体节奏。管理者也缺乏人才意识，缺乏留住人才、用好人才的机制和举措，甚至官本位的体制也让很多有志青年感到“英雄无用武之地”。

（四）资金困惑：没有付出就没有回报

媒体融合需要技术支撑和人才支撑，更需要大量的资金支持。从PC互联网时代到移动互联网时代，传统媒体的新媒体发展一直受限于资金投入：硬件环境建设、软件系统开发或购买、互联网专线、视音频的海量存储、网络音视频版权等都需要巨额的资金来支持；新媒体产品的迭代、营销和推广这些后续费用投入可观，每发展一个App产品用户，推广成本就得8元。未来借助云计算、物联网、大数据等发展的内蒙古电视业的新媒体业务资金缺口巨大，据内蒙古电视台新媒体中心预算显示，内蒙古电视台未来“五网、五端、三微”产品矩阵在业务拓展、产品迭代、新产品研发、市场推广等方面的资金缺口在5 000万元以上。

互联网公司或新媒体公司可以依靠风险投资、股权转让，甚至上市融资的渠道来解决资金缺口问题，对市场化程度较低的传统媒体而言，这些市场化资本运作的路线大多走不通。电视媒体中除了一些品牌电视台（如湖南卫视、浙江卫视等）通过组建新媒体公司上市融资的方式来获得资金支持外，国内大多传统媒体都是通过自生方式和自我循环来解决资金问题。根据一项对40家传统媒体和35家新媒体资金的调查显示，我国传统媒体的创新融资比新媒体更困难，融资渠道更单一，传统媒体92．5％的创新资金是由自身筹集的，只有约15％来自于银行贷款；新媒体则拥有多元化的资金来源，自有资金占68％，国外风投占45％，国内风投占22％，股市筹资占到14％。[1]

作为少数民族地区的电视媒体，内蒙古电视台发展相对落后，底子薄，没有足够的资金可以投入到新媒体发展事业中来，需要得到国家、自治区和相关部门的政策倾斜和资金扶持。

（五）资源困惑：核心资源转化难

《人民日报》在2015年8月推出“媒体融合一周年观察”系列评论，提出了当前媒体融合待破解的六大困惑，其中困惑之二是“新瓶旧酒两张皮”，提出传统媒体有了新平台，内容却跟不上，究其原因，其一在于缺乏“酿新酒能力”，其二在于缺乏新媒体思维。笔者认为出现“新瓶旧酒两张皮”的最主要原因在于传统媒体引以为豪的内容、品牌、公信力等媒体核心资源在新媒体时代失灵，从某种程度上讲，自身优势发挥不出来，甚至成为短板和限制性因素，这是传统媒体始料未及的。传统媒体所拥有的资源和媒体融合所需要的资源不匹配，现有资源无法顺畅对接和延伸至新媒体平台，“内容为王”生产出来的所谓优质内容放在网络上却不受欢迎、不被关注，新媒体相对自由的舆论空间也对传统媒体公信力提出质疑，电视媒体有强大的品牌效应却无法形成互联网品牌。品牌、人才、市场、内容等资源的转化和延伸成为决定传统媒体融合转型发展的关键性问题。

四、内蒙古电视台融合发展的优化策略与可行性建议

所以做好品牌、人才、设备、市场、内容等优势资源的转化和延伸是内蒙古电视台媒体融合中需要重点关注和解决的核心问题。课题组根据内蒙古广播电视台媒体融合的未来规划提出当下可以实际操作的几点建议，希望能对内蒙古电视媒体的发展带来一定的帮助和方向性导引。

根据调研成果总结，未来内蒙古电视台媒体融合发展的目标是建设以移动新媒体产品研发和内容分发为主的“一云多屏”架构，再造节目生产流程，建立新的发展机制，搭建新闻资讯、公共信息服务平台，突出音视频优势和地方民族特色，着力布局“五网、五端、三微”矩阵，实现新媒体市场化运营和公司化运作，打造区域第一移动互联网媒体品牌。

 

图2 内蒙古广播电视台全媒体矩阵规划图

“五网”建设应以内蒙古网络广播电视台为中心。内蒙古网络广播电视台是以音视频分享为主的区域门户网站，开设了新闻资讯、节目推荐、MV、影视剧、纪录片、晚会、旅游、访谈、体育等视频栏目，支持用户原创视频的分享。腾格里新闻网则是以文字、图片为主要内容的新闻类地方门户网站，与音视频互补构建地区综合门户网站，以上两个网站在目前广播网和电视网的基础上进行整合建设，使两个网站各具特色。内蒙古音乐网集纳了12 000余首本地特色音乐歌曲，致力于建设成为全国乃至全球蒙古族音乐歌曲数量最多、种类最全、效果最好的专业网站。内蒙古广播电视台蒙古文网站是内蒙古广播电视台两套蒙古语广播和两套蒙古语电视的融合网站，网站建成后可在网上看到或听到四套节目的在线直播和在线点播，同时还可以浏览四套节目精彩的原创音视频节目。内蒙古广播电视台基里尔文网站主要是为了配合蒙古语卫视对外广播在蒙古国首都乌兰巴托市落地而建设的网站，蒙古国网民以及俄罗斯联邦所辖蒙古族网民可以在网上听到或看到内蒙古广播电视台所有蒙古语的广播电视节目。

“五端”是内蒙古广播电视台下一步极力打造的新媒体，以云端·内蒙古客户端为中心。云端·内蒙古客户端是一款走市场化路线的手机客户端，提供生活信息一站式服务，内容涵盖新闻资讯、掌上政务、日常出行、便民服务、城市生活、娱乐游戏、电子商务等。内蒙古网络台客户端是以音视频分享为主要功能的移动手机客户端，功能包括广播电视直播和点播、视频爆料、微博、天气、专题、调查、政务、阅读等功能模块。传统蒙古文客户端定位为全区蒙古语音视频客户端平台，内容以权威新闻、广播电视直播、点播为主，并实现了与受众的及时互动。基里尔蒙古文客户端和月亮之上音乐客户端分别与网站对应开放，后者在聚合内蒙古民族音乐的基础上，整合全国各少数民族音乐，打造全国唯一少数民族音乐App软件。

“三微”建设主要在现有官方微博和官方微信平台基础上进行整合，未来还将整合台内所有频道、频率、栏目、节目组的微博、微信平台，建设新媒体微应用矩阵平台。

通过“五网、五端、三微”建设，最终建立全媒体生产平台，所有素材进入媒体融合生产平台，由新闻指挥调度中心向各频率、频道分发新闻，实行大编辑中心，所有信息、素材都由编辑中心筛选、拆分、整合、分发至网站、微博、微信、客户端等相关终端，实现全媒体平台互联、互通、互动。

在媒体融合的整体设计下，为了能够更加准确地定位，课题组对内蒙古电视台的内部环境进行了详细分析。SWOT分析又名态势分析法，主要对媒体的内外部条件进行综合概括和总结，以分析组织的优劣势及面临的机会与威胁，有助于我们更加清晰地了解内蒙古电视台在媒体融合领域的强项及机会，帮助我们提出更加有针对性的优化建议。

表3 内蒙古电视台发展新媒体的SWOT分析模型

 

从模型中可以看出，内蒙古电视台的优势在于内容资源和传统媒体品牌的影响力，如何实现内容资源的新媒体转化及将传统媒体积累的受众延伸至各新媒体平台是关键因素，需要找寻合理的转化方法。劣势则集中于体制、资金、人才和技术等方面，可谓环环相扣，紧密相连，是媒体融合需要突破的核心问题。如何整合现有资源、抓住机遇、按照互联网规律办事、促进内蒙古电视台融合转型的健康、可持续发展是我们共同关心的话题，课题组提出几点近期可以操作或实施的策略。

（一）内容转化：开放、合作与自制

任何媒体都是以内容为支点的，没有内容，媒体的发展就难以持续，这也是传统媒体叫板新媒体的核心资源所在，大量的原创内容恰恰是很多新媒体所缺乏的。但在新媒体时代，此内容非彼内容，只重视内容生产是不行的，有学者提出媒体融合时代传统媒体要从“内容为王”向“内容为本”转变，要实现内容、产品、用户的三位一体化，即针对不同需求的用户提供优质的内容和产品服务。内容生产是起点，产品服务、营销推广、互动反馈、包装设计等为中间环节，到达不同用户为终点。内容怎么样、摆在什么位置，产品有多强、是否构建产业链，用户多不多、活不活跃，三者如何配合，是“内容为本”的重要思维转变方向。

1．UGC和PGC融合，开放内容制作空间

UGC指用户新闻生产，PGC指专业新闻生产，二者各有所长。前者在互联网众声喧哗中更懂得用户需求，后者的权威性和公信力有保证。前文提到内蒙古电视台各档节目的新媒体更多地是使用互动交流的方式，有很少一部分节目引入网络内容。实践证明，融合网络内容的几档节目如《都市全接触》和《雷阵语》的形式更加活泼，内容更加丰富，观众喜闻乐见。

第一，应该鼓励电视节目特别是新闻类节目逐步引入网络因素，可通过设置网络新闻版块、网络评论版块、网民声音版块等加强新闻信息的生动化传播。第二，电视节目中引用互联网数据、图像、交互过程、新闻可视化等内容，加强新闻信息的综合性，提高其宽泛度。第三，众筹选题策划，挑选部分电视节目进行试点，通过组织开放式选题策划会、网络征集选题、网络调查等方式加强节目的贴近性和接近性，如综艺节目可开展网络调查，判断在本地市场上什么样的综艺节目更符合观众期待。第四，在官方微博、微信和网站上设立更加开放而又具有权威性的参政议政平台，加强议题设置，围绕本地民众关心或者政府关注的议题展开，集纳各方观点，形成舆论引导。

2．合作和延伸并举，成为商业化机构的内容供应商

为了实现传统电视媒体优势内容资源向新媒体的转化，内蒙古电视台也应积极与其他传媒机构合作，进一步延伸节目的影响力，努力成为其他媒体（包括新媒体）的内容供应商。传统电视台和视频新媒体的博弈一直在持续，实力较大的传统电视台都选择推出自己的新媒体视频网站，独播节目成竞争利器。还有一部分电视台选择与视频网站合作，共同推动节目的广泛传播。对内蒙古电视台而言，在自身的网络视频业务还未完善的情况下，选择合作共赢无疑比较符合当前的发展策略，尤其是和国内一些商业化程度较高的视频网站合作，可有效提升内蒙古电视台各节目的影响力。从内蒙古电视台来看，出售版权可获得一定收入，电视节目还可借助商业化平台获得网络影响力，甚至会产生流量和广告分成。从视频网站来看，也需要内蒙古电视台提供更多关于内蒙古自治区的新闻、娱乐、资讯等节目，抢占市场份额，细分媒体消费市场。可惜的是，目前内蒙古电视台大部分节目只能在自己官方网站点播，在视频网站上搜索不到几档节目。

第一，与新浪、搜狐、网易等门户网站合作，开辟内蒙古电视台专区，提供每日图文及音视频信息。第二，与优酷土豆、爱奇艺、乐视网等视频网合作，挑选几档品牌电视节目进行营销推广。第三，跨媒体合作，与本地纸媒或自媒体合作推出网络视频节目，如杭报集团与浙江电视台公共频道品牌进行深度合作，利用房地产报道的品牌影响力，推出日播节目《房产我来说》，用一种介于电视新闻报道与电视纪录片之间的新颖形态播报房产新闻，节目框架由“问华少”“辩论会”“公开课”与“购房经”等构成。其中“辩论会”是节目的收视率与传播度之核心。

3．线上和线下互动，全台推广现有模式

电视台通过策划、实施内容丰富、形式各样的各类活动，提升了收视人群的凝聚力，培育了媒体的知名度和美誉度。内蒙古电视台的部分频道和节目在线上、线下活动组织和策划方面已经积累了一定的经验，逐步形成了一定的发展模式，《新闻天天看》和《都市全接触》进社区，《有事您说话》的相亲会，雷蒙团队的“雷蒙集市”“雷蒙读书会”“雷蒙老歌会”“雷蒙公益”等都取得了很好的社会效益，将这些节目组织活动的经验和模式在全台进行推广，借助微博和微信平台形成线上与线下互动，聚合不同群体，进一步扩大各档节目的实际影响力。

（二）体制优化：市场运作、项目制改革和局部调整

体制改革是一个相对缓慢的过程，在现有事业单位的管理体制下，内蒙古电视台的媒体融合只能做一些微调以促进新媒体发展。

1．成立新媒体公司

内蒙古广播电视台设立新媒体中心，负责全台的新媒体业务，人事、财务、激励机制等都参照全台标准统一管理和分配，人事和财务受制于传统管理部门，其内容、运营、技术受到很大的制约。在现有体制下，传统媒体的思维要变化，必须要把新媒体当成一个创业公司来对待，而不能当成一个新增加的传统业务部门，资本架构、激励机制等要更像个公司，要遵循市场化规律。新媒体中心副主任岳楠在调研中也表示有计划成立公司制运营的组织，这样新媒体发展的自由度空间会大一点，尤其是在人事上能够突破现有体制，选拔一批适合新媒体运营的人才。

建议将现在的新媒体中心剥离出来，成立独立运营的新媒体公司，初步实现人事剥离和一定的财务自由，体制内给予新媒体更深层次的政策松绑，按市场规律推动新媒体企业的市场化运营，并建立市场化的激励制度，使其能局部摆脱体制羁绊，获得更多的发展空间。

2．实施项目制或内部孵化器

新媒体运营需要创意，创意往往来源于志同道合的团队，可在成立新媒体公司的基础上，将新媒体运营权继续下放，以“项目制”或“内部孵化器”的形式向全台所有人员开放，每个项目给予一定的资金、技术和政策支持，扶持创意团队，激发内部创业激情，挖掘合适的新媒体人才，加速全台媒体转型和人员转型。

（三）资金获得：专项资金、合办项目和政府支持

由于体制及市场环境等原因，内蒙古媒体市场中很难有风险投资、收购并购、入股运营等资本运营渠道，内蒙古电视台的新媒体项目更多需要在争取政府资金支持上下功夫。

1．申请专项资金

自2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布后，媒体融合成为国家战略，也成为各地政府和各大媒体面临的主要工作，各地政府纷纷设立专项资金扶持本地媒体融合发展。内蒙古自治区也不例外，政府资金扶持力度较大，但目前存在分配不均现象。据内蒙古广播电视台副台长苏云龙介绍，内蒙古日报集团的媒体融合起步稍早，获得的专项资金较多，而内蒙古广播电视台起步较晚，至今未获得专项资金支持。内蒙古广播电视台应整合现有媒体资源，争取申请用于媒体融合建设工作的专项资金。

2．合办政府项目

在新媒体时代，政府机构需要网络宣传，传统媒体需要资金支持，与其各自为战，不如合办项目，而且传统媒体的权威性、公信力和专业信息传播能力更容易获得政府机构的青睐，传统媒体承办政府项目是非常现实的盈利增长点，如政务微博和政务微信。2015年9月国家互联网信息办公室要求全国各地网信部门推动党政机关、企事业单位等积极运用即时通信工具开展政务信息服务工作，这为合办项目提供了广阔的空间。内蒙古电视台也可将自己运营的新媒体如“云端内蒙古”加入“智慧城市”项目，2015年呼和浩特正式成为智慧城市国家级试点城市，借助政府项目促进新媒体迅速孵化。

（四）人才转型：激活存量、团队意识和对外合作

1．激活“存量人才”能量

“存量人才”即媒体现有的在编或合同制人员。在引入人才难、人才留不住的困境下，通过培训、招聘、考核等方式激活现有媒体从业人员的积极性，促进人才转型。

举办各类媒体业务培训班，如全媒体技术系列培训班、新媒体创意培训班等，培训班要注重实际操作和案例学习，加强新媒体技能和知识普及，使存量人才适应媒体融合的不断变化。

举办各类新媒体创新大赛，如新媒体技能大赛、新媒体创意大赛、新媒体团队竞赛等，加速传统从业人员的新媒体转型，激发新媒体参与热情。

实施跨媒体岗位轮换制，确立传统媒体与新媒体人员的定期轮岗机制，切实提升采编人员的全媒体综合业务能力，尤其是提升使用新媒体进行报道的能力。

实施人员进修考察制，针对全台各频道和节目组负责人，定期轮换赴国内知名新媒体公司考察学习，以唤醒中层管理层的新媒体意识。

调整绩效考核体系，通过在官方网站设立记者博客、记者空间，向官方微博和微信平台供稿以及邀请记者、编辑开设个人社交媒体账号等形式，将新媒体供稿数量、稿件点击率、阅读量等网络指标纳入采编人员的绩效考核体系中，不断强化采编人员的“新媒体意识”。

2．探索“团队合作”模式

各新媒体平台可以尝试与当地高校新闻传播院系展开人才合作，内蒙古电视台提供平台，高校提供团队，一方面弥补人才缺陷，获得智力支持，另一方面理论与实践相结合，获得实操机会，且合作成本低、人才流动快，也有利于电视台的各新媒体项目选拔合适的人才，共同推进新媒体项目不断成长。

五、结语

正如内蒙古电视媒体的未来发展一样，关于少数民族地区电视媒体融合发展的策略研究还有待于继续深入、完善，不同媒体所拥有的新闻传播资源，包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等要素都是有差异的，本报告中课题组仅对当前最为突出的一些问题和现象进行了考察和研究。对内蒙古电视台而言，其媒体融合尚处于起步阶段，重内容、轻技术，重传统媒体、轻新媒体等观念误区及体制约束、人才缺失等客观突出问题都在影响着电视媒体的转型和发展，特别是缺乏媒体发展和媒体融合的顶层设计成为最关键的制约因素，内蒙古电视台应从宏观层面明确和制定清晰的媒体融合发展战略，从微观层面推动电视媒体转型和新媒体建设。

在未来的研究中，课题组将致力于更加全面、丰富的研究设计，分析少数民族地区电视媒体的传播优势，挖掘媒体优势，传播资源，纳入更多媒体融合和受众分析的研究结果，对各媒体的发展空间做出更为详尽的解读，继续探讨我国少数民族地区电视媒体形成吸附力、提升传播力、加强舆论引导力的根本性问题。

〔曹国东系内蒙古师范大学新闻传播学院讲师〕

[1] 郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》2007年第3期。